La ropa europea se come el pastel de las marcas estadounidenses

La ciudad de Nueva York tiene una nueva meca para ir de compras, un centro comercial inaugurado esta semana en el mismo lugar sobre el que hace 15 a?os se derrumbaron las Torres Gemelas. El mall operado por Westfield en el World Trade Center est¨¢ situado en la estaci¨®n de trenes de cercan¨ªas dise?ada por el arquitecto Santiago Calatrava. Paseando por el moderno complejo se pueden sentir las fuerzas que est¨¢n haciendo tambalear los cimientos del sector textil estadounidense y que fuerzan a sus actores tradicionales a reinventarse para sobrevivir a la feroz competencia extranjera.

La cadena sueca H&M es uno de los inquilinos estrella del nuevo centro comercial del coraz¨®n financiero de Nueva York. El local que ocupar¨¢ esta reina del fast fashion est¨¢ a¨²n en obras, pero s¨ª han abierto ya al p¨²blico las tiendas de COS y de & Other Stories, las otras dos marcas del grupo sueco. Espa?a tiene una buena cuota de representaci¨®n: Camper ocupa un local bajo el gran ojo de Calatrava, como la cadena de bisuter¨ªa Uno de 50 o la de joyas y complementos TOUS. Est¨¢n adem¨¢s la italiana KiKo o la brit¨¢nica Reiss. Aunque entre el centenar de tiendas del centro comercial tambi¨¦n hay marcas estadounidenses, como la cadena juvenil Forever 21, no hay rastro de nombres que otrora dominaban estos espacios como GAP, Abercrombie o American Eagle.

El centro comercial del futuro en el WTC es un escaparate del cambio en las tendencias de consumo que llevaron a la bancarrota marcas tan ic¨®nicas entre los j¨®venes estadounidenses como A¨¦ropostal, Wet Seal, Quiksilver o American Apparel. El fen¨®meno de la moda r¨¢pida que abanderan H&M, Zara y Uniqlo tambi¨¦n se est¨¢ comiendo el trozo de la tarta de GAP y J. Crew, una de las favoritas de Michelle Obama. Ya no basta que tener una madrina como la primera dama.?

Zara no tiene un local en este nuevo centro comercial del World Trade Center, pero es porque a solo unas manzanas dispone de una macrotienda, en el n¨²mero 222 de Broadway, de 2.800 metros cuadrados, que inaugur¨® a finales de 2015. En total, el grupo Inditex cuenta con 72 tiendas en EE UU y en Nueva York est¨¢ presente en las mejores zonas, desde la Quinta Avenida al Soho. H&M cuenta en la actualidad con cerca de 420 tiendas en EE UU.

La estadounidense GAP, que lleg¨® a operar unos 2.000 locales propios en su mejor momento, tiene ahora unos 500

Y mientras, la marca estadounidense GAP, que lleg¨® a operar unos 2.000 locales propios en su mejor momento, espera cerrar 50 locales este ejercicio para aguantar con 500 tiendas mientras trata en paralelo de potenciar las ventas en Internet. Es lo que busca tambi¨¦n Urban Outfiters, que el pasado trimestre vio c¨®mo el incremento de las ventas del 8% de un a?o antes pasaba a menos de un 3%. Macy?s, por su parte, acaba de anunciar tambi¨¦n esta semana que reduce un 15% la superficie en los centros comerciales.

Competencia por la 'moda r¨¢pida'

Para que las marcas cl¨¢sicas en EE UU puedan ser viables y sobrevivir, necesitan producir la ropa r¨¢pido para aprovechar las tendencias. Y barata para competir en los precios. Es la estrategia que utiliza en Old Navy y que intenta replicar en GAP y Banana Republic para responder a los cambios en los gustos de sus clientes, que van m¨¢s r¨¢pidos que el mercado. La transformaci¨®n de este grupo de San Francisco est¨¢ llevando m¨¢s tiempo de lo esperado.

Los resultados del ¨²ltimo trimestre lo muestran al arrastrar a¨²n una ca¨ªda del 3% en las ventas por local en GAP y del 9% en Banana Republic. Las de Old Navy est¨¢n estancadas. Art Peck, su consejero delegado, se declara "decepcionado" con el rendimiento del negocio y el ritmo del progreso. "Estamos dando pasos cr¨ªticos para ejecutar el plan de reestructuraci¨®n y construir un modelo de negocio con un mayor potencial de crecimiento", asegur¨® antes los analistas, mostrando as¨ª la urgencia que tiene la marca para dar "un cambio fundamental".

La dificultad que tiene para adaptarse a la nueva realidad le llev¨® incluso a recortar las previsiones de ventas para el resto de 2016. Sus resultados, adem¨¢s, van en l¨ªnea con el de otras cadenas comerciales, como Macy?s o Target, y tiendas especializadas que est¨¢n registrando ca¨ªdas en los ingresos por un desplome del tr¨¢fico a favor de portales como Amazon o de opciones m¨¢s baratas.