Eres un dato y las empresas te quieren

Nos guste o no, a cada paso que damos dejamos huella en forma de datos. Cuando hacemos deporte con nuestra aplicaci¨®n cuentakil¨®metros, cuando usamos una tarjeta, cuando navegamos por Internet, cuando hacemos una llamada o, simplemente, cuando nos movemos con nuestro m¨®vil en el bolsillo. Por no mencionar los que facilitamos voluntariamente al darnos de alta en una red social o al descargar una aplicaci¨®n. Vivimos en la era del dato y, salvo que hagamos la vida del eremita, liberados de todo dispositivo electr¨®nico, el chorro de informaci¨®n que vamos dejando a nuestro paso no har¨¢ sino ganar caudal. Y con el internet de las cosas, el flujo ir¨¢ a m¨¢s.

Se habla ya de que el dato es el nuevo petr¨®leo, un yacimiento infinito del que las empresas pueden sacar tajada econ¨®mica. Porque alguien recoge esos datos que vamos dejando y, debidamente tratados y gestionados, se convierten en oportunidades de negocio y en materia prima para estad¨ªsticas de todo tipo. ¡°El dato tiene un potencial importante de mejora de la toma de decisiones y casi de comprensi¨®n del mundo¡±, afirma Elena Alfaro, consejera delegada de BBVA Data & Analytics, la divisi¨®n de la entidad bancaria para la gesti¨®n de datos. ¡°El dato es un activo estrat¨¦gico que, bien gestionado, puede hacer crecer el negocio¡±, dijo David Castell¨®, responsable de los servicios de Data & Analytics de Ernst & Young en Espa?a en el Chief Data Officer Day, una jornada dedicada al negocio del dato celebrada en Madrid el pasado 27 de septiembre.

Pero, concretamente, ?qu¨¦ se hace con esos datos? ?En qu¨¦ se traduce toda esa informaci¨®n? Ya sabemos que, una vez que hemos realizado una compra online o hemos estado mirando determinado producto, los algoritmos nos ofrecer¨¢n productos similares en las siguientes p¨¢ginas de internet que visitemos. Pero el mundo del dato va mucho m¨¢s all¨¢. He aqu¨ª algunos ejemplos.

Tarjetas para medir el impacto de un hurac¨¢n. Tras el paso del hurac¨¢n Odile por el estado mexicano de Baja California Sur en 2014, BBVA, junto con la agencia Global Pulse de la ONU, estudi¨® el comportamiento de los residentes antes, durante y despu¨¦s del fen¨®meno gracias al uso de las tarjetas, tanto retiradas de efectivo como pagos en comercios. As¨ª, se pudo comprobar c¨®mo los vecinos de las zonas afectadas acumularon v¨ªveres ¡ªla compra de comida y combustible aument¨®¡ª antes de la llegada del tornado y c¨®mo, tras su paso, poco a poco, en un plazo de alrededor de dos semanas, la vida volvi¨® a la normalidad. Se vio tambi¨¦n que fueron las mujeres las protagonistas de la preparaci¨®n ¡ªcompraron m¨¢s que los hombres en los d¨ªas previos¡ª. ¡°Lo que intent¨¢bamos ver con la ONU, sobre todo, es la capacidad de recuperaci¨®n de las diferentes zonas, lo que se conoce como resiliencia, y ver si realmente se pueden identificar cosas que en algunos lugares se hacen de forma distinta y que les llevan a recuperaciones m¨¢s r¨¢pidas¡±, explica Alfaro. De cara a futuros fen¨®menos similares, el estudio podr¨ªa servir para que los comercios de la zona acumularan existencias de productos b¨¢sicos que los vecinos demandaron o para destinar de forma m¨¢s precisa los esfuerzos de recuperaci¨®n. Adem¨¢s, si se trata de una zona tur¨ªstica, como es el caso, puede servir para saber si los nacionales de alg¨²n pa¨ªs han dejado de venir y realizar acciones concretas para hacerles ver que la zona est¨¢ recuperada, deduce Alfaro.

Sensores para contar personas. El 30 de septiembre se present¨® en Madrid el Informe Big Data sobre el comportamiento del consumidor 2015. Es un estudio dirigido a los propietarios de tiendas en el que se afirma, entre otras cosas que a una tienda de 80 metros cuadrados situada en la Gran V¨ªa de Madrid le cuesta un cliente potencial 3,5 c¨¦ntimos de euro, mientras que el posible comprador cuesta 2,6 c¨¦ntimos en el paseo de Gracia de Barcelona. ?C¨®mo obtienen esas cifras? Sencillo, dividiendo el n¨²mero de peatones que pasan al d¨ªa por delante de la tienda entre el coste diario del precio del alquiler. ?Y c¨®mo saben cu¨¢ntas personas pasan por delante de la tienda? M¨¢s sencillo a¨²n: con sensores instalados en los escaparates. La empresa barcelonesa TC Group tiene 6.000 de esos sensores instalados en las principales calles de las ciudades de Espa?a, a petici¨®n de los comerciantes, claro, y esos sensores van contando. Cuentan la gente que pasa y la gente que entra en la tienda. Una vez dentro, es f¨¢cil saber qui¨¦n compra. Esta informaci¨®n, por supuesto agregada ¡ªdatos brutos acumulados, sin personalizar¡ª es muy ¨²til para los comerciantes, pues les permite hacerse una idea de lo atractivo que resulta su establecimiento (el llamado ratio de atracci¨®n) y saber cu¨¢ntos de los que entran terminan comprando o ratio de conversi¨®n. Tambi¨¦n permite saber qu¨¦ tasas de atracci¨®n o conversi¨®n tiene una zona donde se piensa abrir una tienda.

Seguros a la carta. Otro de los sectores que est¨¢ sacando provecho al big data es el de los seguros. Empresas como la italiana OCTO Telematics instalan dispositivos en los coches ¡ªtambi¨¦n puede ser mediante una aplicaci¨®n en el m¨®vil¡ª que registran los datos de telemetr¨ªa del veh¨ªculo, como pueden ser velocidad, distancias, hora, ruta, forma de conducir, acelerones y frenazos. Con esta informaci¨®n, el conductor puede ir a una compa?¨ªa aseguradora y decir: ¡°As¨ª conduzco¡±, para que la compa?¨ªa le ofrezca un seguro a la medida a la vista de esos datos.

?Qu¨¦ estoy haciendo mal (o bien)? Tambi¨¦n relacionado con las tarjetas y con las tiendas, BBVA ofrece a los comerciantes que contraten sus TPVs (Terminal en Punto de Venta, los dispositivos para pagar con tarjeta) el servicio e-Commerce. Este servicio permite al comerciante saber, siempre con datos agregados, cu¨¢ntos clientes han pagado con tarjetas de la entidad o en sus TPVs en los comercios de su categor¨ªa de los alrededores. Mensualmente, una peluquer¨ªa, por ejemplo, puede obtener un informe con los pagos con tarjeta en las peluquer¨ªas de su zona y comparar. Tambi¨¦n puede saber si est¨¢ fallando un d¨ªa de la semana, si es capaz de atraer a gente de otras zonas, horas con mayor afluencia, perfil del cliente, si est¨¢ cerrando los d¨ªas adecuados¡­ ¡°Hemos tenido el caso de una librer¨ªa que ahora abre los domingos por la tarde porque se han dado cuenta de que en su barrio s¨ª se vend¨ªa ese tipo de productos ese d¨ªa¡±, cuenta Alfaro.

Las cuentas, claras. ?Cu¨¢nto gasto en ropa? ?Y en ocio? Los clientes de Santander en Reino Unido pueden organizar sus cuentas con Spendlytics, una funcionalidad dentro de la aplicaci¨®n m¨®vil que le ofrece una clasificaci¨®n de todos sus movimientos (gastos, pagos con tarjeta, domiciliaciones¡­) ¡°para que pueda hacer un control de sus finanzas de manera mucho m¨¢s visual y m¨¢s f¨¢cil que simplemente viendo movimientos uno a uno¡±, aclara ?lvaro Ruiz, director de informaci¨®n del Banco Santander. Y en tiempo real, es decir, cada vez que entra en la aplicaci¨®n obtiene un dibujo de su actividad, con ¡°los saldos, los movimientos y la anal¨ªtica¡±. En Espa?a funciona Santander Money Plan, una aplicaci¨®n similar. Como explica Luis Enr¨ªquez, director de arquitectura tecnol¨®gica del Santander, ¡°el siguiente paso ser¨ªa dotar de capacidades predictivas a esta anal¨ªtica, es decir, conociendo tu comportamiento en pagos, tu flujo de ingresos, anticipar si un cliente puede tener a final de mes un descubierto y, en ese caso, ofrecerte una financiaci¨®n, o un cr¨¦dito al consumo¡±.

El n¨²mero de ejemplos podr¨ªa ser enorme. ¡°El potencial del uso del dato es casi infinito y estamos casi al principio¡±, asegura Alfaro. De hecho, ella trabaja en un departamento que hasta hace poco ni siquiera exist¨ªa, el del an¨¢lisis de datos. Tambi¨¦n Eva Montoro, Ra¨²l Cruces y Miguel Mart¨ªn, en este caso en la competencia, en el Banco Santander. En su ponencia en el Chief Data Officer Day, Cruces,?Chief Data Officer Corporativo, defin¨ªa as¨ª la funci¨®n de su departamento: ¡°Los datos son como caballos salvajes: bellos y con mucho potencial. Pero hay que domarlos, encauzarlos, porque salvajes no nos sirven¡±. Junto con su compa?era Eva Montoro, resalta el ¡°cambio cultural¡± que se vive en las empresas con el auge de los datos.

Finalmente, la seguridad es una de las preocupaciones fundamentales, tanto para las empresas como, sobre todo, para el ciudadano, origen y propietario del dato. ?lvaro Ruiz asegura que los data centers del Santander son aut¨¦nticos b¨²nkers con las m¨¢ximas certificaciones de seguridad y que el banco no guarda datos de clientes en la nube. ¡°Dicho esto, nada es 100% seguro en el mundo actual. Siempre tienes que pensar, y as¨ª lo hacemos, que te pueden entrar en cualquier momento. No es tan importante tener una caja fuerte cada vez con m¨¢s capas, que tambi¨¦n, sino estar preparado para reaccionar a m¨¢xima velocidad en caso de intrusi¨®n. Es en lo que estamos¡±. Alfaro tambi¨¦n se?ala que los datos que el BBVA utiliza para iniciativas como las mencionadas son agregados, anonimizados y e incluso trasladados a un entorno separado del dep¨®sito original, pero que ¡°como en cualquier otro ¨¢mbito¡±, siempre puede haber quien quiera hacerse con ellos con intenciones oscuras. ¡°Cualquier avance tecnol¨®gico puede tener un uso positivo y negativo. Aqu¨ª es igual. M¨¢s que los datos que dejo es qu¨¦ se hace con ellos y qui¨¦n vela por que lo que se haga sea beneficioso y, por supuesto, legal¡±, afirma.