El negocio en las redes sociales

Juan Dom¨ªnguez fund¨® su empresa en 2008 con la intenci¨®n de modernizar la venta de publicidad digital. "Hasta entonces, publicidad digital era s¨®lo de nombre, porque se vend¨ªa como los chorizos", explica el consejero delegado de Adglow. Con 150.000 euros de capital inicial aportados por los socios, hoy cuenta con presencia en 13 pa¨ªses, emplea a 170 personas y ha doblado su facturaci¨®n casi todos los a?os, con la expectativa de cerrar 2016 con ingresos de 80 millones de euros.

Dom¨ªnguez conoc¨ªa el negocio del marketing online de cerca y contaba con experiencia en el desarrollo de empresas: hab¨ªa construido el portal tur¨ªstico viajar.com, que m¨¢s tarde se incorpor¨® a ya.com y luego vendi¨® a los fondos Orizonia y Carlyle. Como consejero delegado, Dom¨ªnguez hab¨ªa cumplido el rol de anunciante, para promocionar su sitio, y de medio, para monetizarlo con anuncios de terceros. Constat¨® que, si bien se trataba de una operaci¨®n en Internet, se realizaba de manera totalmente anal¨®gica.

"Se acercaban dos socios con un malet¨ªn y compraban espacio publicitario, banners, como si fueran fresas o camiones de ladrillos, daba igual", explica Dom¨ªnguez. Entonces, con el objetivo de mejorar el proceso a trav¨¦s del uso de la tecnolog¨ªa, armaron un sistema de compra program¨¢tica para venderle a las agencias de medios. Corr¨ªa el a?o 2009, el mercado no estaba preparado y "se lo comieron con patatas".

Es dif¨ªcil recordarlo, pero en ese momento las redes sociales no eran veh¨ªculos publicitarios v¨¢lidos. Adglow, conocida como ADTZ entonces, no encontr¨® compradores para su evolucionado software, as¨ª que opt¨® por utilizarlo para vender campa?as a agencias de medios. Coincidi¨® con que Facebook buscaba socios para desarrollar tecnolog¨ªa que permitiera vender espacios publicitarios en su p¨¢gina y Adglow se convirti¨® en uno de los primeros 10 en el mundo en unirse al gran jugador de la Red. Precursores en Espa?a y Europa, llegaron en un momento oportuno para explotar el nuevo negocio. Con el crecimiento de la base de usuarios y el tiempo de navegaci¨®n en redes sociales, los anunciantes estaban cada vez m¨¢s atra¨ªdos a hacer publicidad. En el a?o 2015 las redes sociales tuvieron ingresos por m¨¢s de 21.000 millones de euros a nivel mundial. Solamente Facebook alcanz¨® ingresos de 15.000 millones y, seg¨²n la estimaci¨®n de la consultora eMarketer, al cerrar 2016 la cifra se aproxima a 20.000 millones de euros.

Las agencias de medios carec¨ªan de conocimientos para gestionar la complejidad de estos nuevos soportes. Por el hecho de tener los datos personales de cada usuario incorporados, con un nivel de detalle escalofriante, la publicidad a trav¨¦s de Facebook permite al anunciante ser muy preciso. Las posibilidades son tan grandes que conseguir resultados no es sencillo. "Nuestro sistema es capaz de partir los segmentos en otros m¨¢s peque?os e identificar qu¨¦ anuncios est¨¢n funcionando de verdad para cada tipo de usuario", dice Dom¨ªnguez.

A modo de ejemplo, una de las cuentas de Adglow es el servicio de streaming de m¨²sica Spotify, que comercializa suscripciones mensuales. En cada nuevo pa¨ªs en el que se instala, la empresa puede contar con hasta 20 mensajes publicitarios para 40 segmentos de mercado distintos. El sistema permite extraer cl¨²steres e indicar si, por ejemplo, un mensaje en particular obtiene buenos resultados en mujeres de 20 a 35 a?os que viven en ciudades de m¨¢s de 100.000 habitantes. "Ser¨ªa muy costoso y casi imposible alcanzar la capacidad de an¨¢lisis y optimizaci¨®n del coste por abono sin la herramienta", resume Dom¨ªnguez. Adem¨¢s de Facebook, manejan campa?as en Instagram (propiedad de Facebook), Twitter y Pinterest.

La expansi¨®n comenz¨® en Brasil, luego sumaron tres pa¨ªses en Am¨¦rica Latina, desembarcaron en Estados Unidos en la ciudad de Miami y finalmente Italia. Cuando alcanzaron presencia en ocho pa¨ªses, buscaron acelerar su crecimiento con un fondo espa?ol, Onza Venture Capital. Impulsaron el gran salto en materia internacional con la adquisici¨®n de un competidor ingl¨¦s, Glow, dedicada a hacer exactamente lo mismo. Glow funcionaba en todo Reino Unido, Estados Unidos y el sureste asi¨¢tico, con oficinas en Hong Kong, Singapur y recientemente una en Vietnam. Junto a Glow se incorporaron grandes inversores internacionales como White Star y Notion.

Ahora, tres de los cuatro fondos que integran el accionario de Adglow son internacionales (sumado a Avenue A, de Berl¨ªn). "No somos una empresa multinacional, sino multidom¨¦stica. Por eso abrimos una oficina en cada uno de los pa¨ªses que operamos, como locales, porque las necesidades, el nivel de experiencia y el conocimiento var¨ªan mucho de un lugar a otro". El contacto con los clientes est¨¢ descentralizado, pero las operaciones est¨¢n concentradas en Madrid.

Tama?o, para empezar

Dom¨ªnguez, que estudi¨® Empresariales en ICADE, explica que al adentrarse en un nuevo mercado nunca apuntan a los clientes m¨¢s grandes; intentan conseguir los de un tama?o menor. "Nuestra fuerza es que somos capaces de juntar la tecnolog¨ªa con el servicio; entonces nos reunimos con los que precisan ayuda". A modo de met¨¢fora, su tecnolog¨ªa es como un coche de F¨®rmula 1. Los clientes m¨¢s grandes ya compiten en esa categor¨ªa, pero el resto no sabe conducir un f¨®rmula 1, y si sabe, no puede ir deprisa. "Al cliente que no sabe ir r¨¢pido le ponemos un conductor que le ense?a, es decir, contrata sus servicios, y cuando aprende a hacerlo por s¨ª solo se queda con el coche", especific¨®. La estrategia los ha acercado a las agencias de medios, pero cada vez tienen m¨¢s clientes particulares que quieren controlar su propia exposici¨®n en redes.

En su oficina llama la atenci¨®n un ¨¢guila embalsamada. Es un recuerdo del despacho de su bisabuelo. Poco tiene que ver con el resto de los objetos, pero coincide con alguien que puede mirar con agudeza a mucha distancia.