Las mil vidas del Jab¨®n Lagarto

¡°Jab¨®n Lagarto, del de antes de la guerra, de ese que nadie tiene, y todo, todito lo que le pida, le falta tiempo para tra¨¦rmelo¡±, presume con sus amigas de su futuro yerno do?a Visitaci¨®n, un personaje de La colmena, de Camilo Jos¨¦ Cela. ¡°?Qu¨¦ mujer de suerte! ?Jab¨®n Lagarto!¡±, comentan ellas. La novela, un relato de la tenebrosa vida del Madrid de la inmediata posguerra, refleja el poder del nombre del que, durante generaciones, ha sido el jab¨®n para el hogar m¨¢s famoso de Espa?a.

Seg¨²n un estudio de mercado elaborado por Euroqu¨ªmica, la empresa de Illescas (Toledo) que posee la marca Lagarto desde 1992, casi el 95% de los espa?oles conoce el nombre del producto, y muchos de ellos lo utilizan como sin¨®nimo de jab¨®n de limpieza del hogar. ¡°Hicimos un estudio de mercado para el centenario de la empresa, hace un par de a?os¡±, explica Antonio Picado, director general de Euroqu¨ªmica. ¡°Y que el nombre tuviera tanto reconocimiento fue una sorpresa, tanto para nosotros como para los que elaboraron el estudio¡±.

La tradicional barra de cuarto de kilo de jab¨®n ocre contin¨²a siendo parte del cat¨¢logo de Euroqu¨ªmica. ¡°El producto m¨¢s vendido contin¨²a siendo el pack de tres piezas de 250 gramos¡±, apunta Picado. ¡°Pero estamos adapt¨¢ndonos a los tiempos. Hemos creado nuevos tama?os en respuesta a la demanda. Ahora ya tenemos una barra grande, de 400 gramos, y otras m¨¢s peque?as, de 100 y 150 gramos¡±. La empresa afirma tener un 55% del mercado de jabones para el hogar.

Diversificaci¨®n

El jab¨®n, en barra o en escamas, es hoy solo un 10% de las facturaci¨®n total de la compa?¨ªa

Sin embargo, el jab¨®n, en barra o en escamas, es hoy solo un 10% de la facturaci¨®n: la marca Lagarto tambi¨¦n est¨¢ presente en detergentes en polvo, l¨ªquidos, quitamanchas, suavizantes, lavavajillas, lej¨ªas, amoniacos y friegasuelos. En 2015, la empresa factur¨® 27 millones de euros, un beneficio de explotaci¨®n (EBITDA) de 1,7 millones y un beneficio neto de 260.000 euros.

Hoy m¨¢s del 75% del volumen de negocio de la compa?¨ªa se comercializa con la marca Lagarto; solo un 15% acaba en los lineales con la ense?a del distribuidor. ¡°Puede decirse que somos una empresa marquista¡±, considera Picado. ¡°Al contrario que muchas de las empresas del sector, no nos queremos centrar en la marca blanca. Nuestro objetivo contin¨²a siendo el preservar la identidad Lagarto. La suerte es que tenemos una presencia muy fuerte en el mercado tradicional y una excelente relaci¨®n con las grandes cadenas de distribuci¨®n. Siete de cada diez grandes distribuidores nacionales venden productos de la marca¡±.

La historia de la ense?a empieza a principios del siglo XX, cuando el muniqu¨¦s Peter Krebitz patent¨® un m¨¦todo para elaborar jab¨®n que, adem¨¢s de ser m¨¢s eficiente, daba como resultado un producto de color m¨¢s claro que sus predecesores. El empresario donostiarra Manuel Rezola, copropietario de una f¨¢brica de velas, se hizo amigo de Krebitz. Eso le ayud¨® a obtener la licencia para montar una moderna f¨¢brica en San Sebasti¨¢n. La leyenda de la casa dice que el nombre del nuevo producto fue puesto por los propios empleados de la factor¨ªa, que, asombrados por lo novedoso del sistema, le deseaban buena suerte con el tradicional maleficio ¡°?lagarto, lagarto!¡±

En los ¨²ltimos a?os, la empresa se ha expandido a una? veintena de pa¨ªses

Esto fue en 1914, el a?o en el que empez¨® la Primera Guerra Mundial. La conflagraci¨®n fue un golpe de suerte para la naciente factor¨ªa, que se libr¨® de golpe de la competencia de las f¨¢bricas de las potencias beligerantes y pudo hacerse un capital con las exportaciones.

Hoy, las ventas en el extranjero representan m¨¢s de un 15% de la facturaci¨®n de la empresa. En los ¨²ltimos a?os, Euroqu¨ªmica ha expandido su presencia exterior, de una decena de pa¨ªses a m¨¢s de 30 en la actualidad. ¡°Hemos ampliado la plantilla [de alrededor de 110 personas, de los que 60 est¨¢n en la sede central de Illescas], entre otras cosas, para reforzar el ¨¢rea comercial¡±, relata Picado. ¡°Uno de nuestros focos est¨¢ en los pa¨ªses m¨¢s cercanos, como Francia o Marruecos. ?frica tambi¨¦n es uno de los puntos en los que nos queremos centrar. Estamos ya en pa¨ªses como Ghana o Senegal¡±. En estos pa¨ªses, la empresa tambi¨¦n se expande con el nombre Alpes, ¡°porque toda la popularidad que Lagarto tiene en Espa?a no la tiene fuera¡±, explica el director general.

En la ¨¦poca en la que se fund¨® Lagarto, en Espa?a los productos etiquetados estaban a¨²n en mantillas. La mayor¨ªa del jab¨®n que se usaba era casero, hecho con grasa (en muchos casos, el aceite sobrante de las frituras), cal y sosa c¨¢ustica. Muchos consumidores dieron el paso hacia el jab¨®n de f¨¢brica gracias a la popularidad de la marca Lagarto, una fama que se reforz¨® en 1924 con la incorporaci¨®n de los dise?os de Pedro Antequera, que se utilizaron pr¨¢cticamente hasta los a?os sesenta del pasado siglo y que a¨²n decoran las barras producidas por la firma.

Los apuros de la compa?¨ªa original empezaron en los a?os sesenta, cuando los hogares espa?oles dejaron de fregar la colada a mano para comprar una lavadora autom¨¢tica. Aunque la empresa ya se hab¨ªa adaptado a los nuevos tiempos introduciendo el jab¨®n en copos la d¨¦cada anterior, no pudo competir con la llegada de las grandes multinacionales, tecnol¨®gicamente m¨¢s avanzadas y con much¨ªsimo m¨¢s dinero para promocionar sus productos.

Contrarreloj, la empresa empez¨® a diversificar la marca, incorporando productos como lavavajillas y suavizantes. La clave de esa expansi¨®n fue una moderna f¨¢brica en Zaragoza donde fue consolid¨¢ndose toda la producci¨®n del grupo, hasta el punto de cerrar las instalaciones de San Sebasti¨¢n. El complejo, situado en el pol¨ªgono industrial de Malpica en la capital aragonesa, incluye un avanzado centro de I+D, a¨²n en uso.

La crisis de principios de los noventa dio la puntilla a todas estas esperanzas. La empresa entra en una crisis que la deja a punto de cerrar hasta que entra en escena Francisco Moreno, un empresario toledano que, en 1974, hab¨ªa fundado una empresa de lej¨ªas ¡ªcomercializadas con la marca Alpes¡ª en Illescas, que con el tiempo se expandi¨® al negocio del amoniaco. ¡°Fue una decisi¨®n muy arriesgada, porque Euroqu¨ªmica acababa de abrir una f¨¢brica moderna a las afueras de Illescas que le hab¨ªa supuesto un desembolso econ¨®mico importante¡±, relata Picado, que es miembro de la familia Moreno. ¡°Pero, como dec¨ªa don Francisco (fallecido en 2004), hay oportunidades que solo aparecen una vez en la vida. Y ambas f¨¢bricas se complementan, no solo porque producen cosas distintas, sino que son plataformas log¨ªsticas excelentes para poder cubrir toda Espa?a¡±.