Un modelo comercial virgen extra

La Chinata no posee grandes plantaciones de olivos, ni fabrica cosm¨¦ticos, ni prepara salsas, ni pesca at¨²n, ni cultiva cacao, pero es una de las principales comercializadoras de productos gourmet basados en aceite de oliva del pa¨ªs. La f¨®rmula la llevan ensayando desde 1932 los ¡°chinatos¡± ¡ªcomo se sol¨ªa llamar a las personas nacidas en Malpartida de Plasencia (C¨¢ceres)¡ª, cuando los abuelos de Fernando y Paloma Oliva comenzaron a elaborar aceite en el molino del pueblo con los frutos de los agricultores de la comarca.

El arranque fue lento. Hasta los a?os sesenta no exist¨ªa la marca como tal, y s¨®lo a partir de 1996 se crea lo que hoy es el n¨²cleo de La Chinata: la Compa?¨ªa Ole¨ªcola Siglo XXI. La empresa, que en 2015 factur¨® 17,6 millones de euros y obtuvo un beneficio neto de 1,5, lleva creciendo de forma imparable los ¨²ltimos 15 a?os ¡ªcuando decidieron vender algo m¨¢s que aceite¡ª y exporta a m¨¢s de 30 pa¨ªses.

La idea de negocio no tiene misterio. ¡°Compet¨ªamos en un mercado donde hay una gran lucha de precios, f¨ªjese incluso en las denuncias de ventas a p¨¦rdidas¡­ Decidimos comenzar haciendo aceites aromatizados y, en la parte de cosm¨¦tica, jabones artesanales¡±, relata Fernando Oliva, nieto de fundadores y ahora al frente de la gesti¨®n junto a su hermana Paloma. Su padre y su t¨ªo siguen llevando la empresa. Fueron ellos los que decidieron apostar por la ¡°diversificaci¨®n conc¨¦ntrica¡±, un modelo con un solo producto como ingrediente y signo diferencial de la mayor¨ªa de las 240 referencias que comercializan. Tomates secos, quesos, mejillones en escabeche, patatas fritas, callos, fabada, esp¨¢rragos confitados, galletas o el m¨¢s reciente Panetone se preparan con el dorado zumo en primera prensa como hilo conductor, aunque tambi¨¦n venden mermeladas, vino o cava con otras materias primas de la regi¨®n.

Tienen 34 tiendas en franquicia y dos propias que ampliar¨¢n con un espacio de degustaci¨®n

¡°No queremos desenfocar el tiro, lo nuestro es el aceite¡±, razona Oliva cuando le preguntan si la diversificaci¨®n ha ido demasiado lejos con las zamburi?as extreme?as. ¡°Evidentemente, en las conservas el producto y la receta son gallegos, pero est¨¢n elaboradas con aceite de oliva virgen extra, algo que no exist¨ªa en el mercado¡±. En esa din¨¢mica buscan proveedores, partners, que desarrollen productos bajo su ense?a. ¡°Es complicado, porque estamos poniendo nuestra marca en manos de un tercero, y nuestro caso es particular, porque son productos que por lo general no existen. Trabajamos en la formulaci¨®n, el embalaje¡­, ellos fabrican y envasan para nosotros¡±. Lo hacen con el aceite que prensan en La Chinata, y que el a?o pasado alcanz¨® 1,6 millones de litros de la variedad manzanilla cacere?a. Aunque las demandas del mercado les obligan a tener otras gamas monovarietales (ojiblanca, picual, arbequina) que compran en distintas zonas de Espa?a.

El 85% de su mercado es nacional. ¡°No nos podemos quejar, hemos tenido crecimientos muy buenos en los ¨²ltimos a?os¡±, se?alan en la empresa. Ese es otro pilar de su estructura: distribuyen a trav¨¦s de tiendas (34 franquicias y dos locales propios en Madrid y Plasencia) y establecimientos especializados, lo que significa que no est¨¢n en la gran distribuci¨®n y apenas cuentan con comerciales (excepto en el extranjero). Y buena parte de sus ventas, junto a los productos de alimentaci¨®n, est¨¢ en lo que no se ve: las garrafas de cinco litros que envasan para el canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeter¨ªas).

La fluctuaci¨®n de los precios del aceite, que a su vez depende del clima, la extensi¨®n de los cultivos y la cosecha, es su mayor riesgo. ¡°Pueden llegar a oscilar hasta un 50% de un a?o a otro¡±, explica Fernando Oliva. Para protegerse, confiesa, hay pocas herramientas. ¡°Compramos al d¨ªa y sin especular, es nuestra forma de trabajar para no equivocarnos. Antes de la crisis la situaci¨®n era muy inc¨®moda, con grupos de compradores que alteraban los precios y que muchas veces causaban subidas o bajadas inexplicables. Mucha gente se fue a la ruina con aquello y ahora las cosas se han estabilizado¡±.

Cosm¨¦ticos

Con esa filosof¨ªa es muy dif¨ªcil que lleguen a vender, como hizo en su d¨ªa Mercadona, un mill¨®n de cremas de aceite de oliva al mes. De hecho, los cosm¨¦ticos, que produce un ¨²nico proveedor, apenas representan dos millones en el bruto de su facturaci¨®n. ¡°Vamos un poco con las tendencias del mercado, ahora lanzamos un serum antipoluci¨®n y acabamos de sacar un aceite milagroso [un producto todoterreno tanto para la piel como el pelo]¡±.

El futuro lo ven m¨¢s fuera que dentro de Espa?a porque conf¨ªan en su producto, un alimento sano y, en muchos pa¨ªses, desconocido que no presenta m¨¢s barreras que la burocracia que cada Estado quiera imponer a la distribuci¨®n. Ya tienen tiendas con su propia marca en Per¨², Guatemala, M¨¦xico, Francia y Noruega. El pa¨ªs fronterizo con EE UU, que ahora vive una brutal devaluaci¨®n del peso, es su principal mercado en el exterior.

En cuanto al cliente dom¨¦stico, quieren seguir creciendo en nuevas presentaciones, descatalogando productos que ya no tienen tir¨®n e inventando otros con la mirada puesta en abrir una tienda en Madrid para la degustaci¨®n.