As¨ª es la tienda m¨¢s tecnol¨®gica de Mango: ordenadores en el probador y ¡®tablets¡¯ para los ni?os

Mango abre este viernes una tienda de 2.000 metros cuadrados en la calle de Serrano en Madrid, la milla de oro del comercio de la capital. Este local se une al ramillete de megatiendas que la cadena textil, propietaria en total de m¨¢s de 2.000 puntos de venta, ha ido abriendo en grandes capitales. ¡°Esta tienda supone la culminaci¨®n de un modelo. Antes ten¨ªamos locales de cerca de 200 metros cuadrados. Esta tiene cerca de 2.000 metros. En total, tenemos ya 200 de estas megastores. Son las que permiten acoger toda la esencia de la marca¡±, resumi¨® Daniel L¨®pez, vicepresidente de la compa?¨ªa.

La empresa decidi¨® hace cuatro a?os virar: apostar por una mayor diversidad de productos (l¨ªnea para ni?os, de ropa deportiva, interior...) y por abrir locales grandes y llamativos que acogieran todas las l¨ªneas juntas y que sirvieran de imagen de marca. ¡°La estrategia ha funcionado¡±, asegur¨® ayer el ejecutivo. No ofreci¨® detalles econ¨®micos. En 2015, las ¨²ltimas cuentas presentadas, la cadena elev¨® las ventas, pero sus beneficios se desplomaron del 104 millones a solo 7 millones de euros. Los ejecutivos de Mango son poco dados a reunirse con la prensa, pero ayer el vicepresidente acudi¨® a Madrid para mostrar el nuevo local que abre sus puertas hoy. ¡°Entre 2013 y este a?o hemos invertido 600 millones de euros en el cambio de estrategia¡±, explic¨®.

La nueva tienda de Serrano era la sede de un banco. Una empresa patrimonial vinculada a la familia Andic, propietarios de Mango, adquiri¨® el edificio por 62 millones. Mango se ha gastado 7 millones en las obras y los cambios. Tiene 76 empleados. El espacio comercial, de 2.000 metros cuadrados, est¨¢ distribuido en cuatro plantas: el s¨®tano para caballeros, dos para ropa de mujer y la tercera planta, para ni?os y ropa interior y deportiva.

El local, seg¨²n uno de sus interioristas, es un "espacio contempor¨¢neo". Son plantas di¨¢fanas dominadas por el gris, el metal y los espejos. Le han a?adido plantas para dar calidez y en la planta baja est¨¢ la joya de la corona: un bonito patio trasero, al que se puede salir, con dos maniqu¨ªs y sillas de dise?o. Tras las zonas de cajas hay grandes pantallas donde se proyectan im¨¢genes de modelos con ropa de la marca.

Probadores con Internet

El elemento tecnol¨®gico m¨¢s llamativo est¨¢ escondido en los probadores. Los cub¨ªculos tienen tres espejos del suelo al techo. En el de la derecha, de fondo, hay proyectada una pantalla de ordenador. Y al otro lado un esc¨¢ner. Los clientes entran, escanean la prenda que se van a probar y en el monitor aparece un men¨² con el mismo aspecto que en la p¨¢gina web: un modelo lleva la prenda puesta. Al lado, aparece en qu¨¦ colores se ofrece, qu¨¦ tallas hay y con qu¨¦ otras prendas podr¨ªa combinar. Si al cliente no le convence el color o la talla de la prenda que ha llevado al probador, puede seleccionar en la pantalla t¨¢ctil una talla m¨¢s o un modelo distinto.

Con esa petici¨®n, un aviso llega a las mu?ecas de los dependientes. Porque todos llevan un reloj inteligente. En la pantalla de ellos parpadea la petici¨®n del cliente. Si uno de los dependientes acepta el encargo, pulsa un bot¨®n verde en su reloj y al resto les desaparece. Ese dependiente avisa al cliente de que se dirige hacia su probador con la prenda solicitada. Al cliente le aparece en su pantalla el aviso de que en breve recibir¨¢ su pedido.

"Es como el sistema online pero desde el probador. El cliente mira, escoge y con un clic pide lo que desea. La diferencia es que en el sistema online los env¨ªos tardan un tiempo. Aqu¨ª son segundos", se?alaba ayer el vicepresidente. ?No puede eternizar eso las colas en los probadores? Seg¨²n los responsables de la tienda, hay muchos y la gente tarda incluso menos que cuando debe salir a buscar una prenda por su cuenta o buscar a un dependiente.

Wifi y m¨²sica colaborativa

"Esta tienda es la que re¨²ne todas las innovaciones de la compa?¨ªa. Las hemos reunido todas aqu¨ª. Muchas de ellas estar¨¢n en varias tiendas, otras solo en unas pocas... Pero aqu¨ª est¨¢n todas", explic¨® el ejecutivo mientras paseaba por la tienda con los periodistas alrededor.? Tambi¨¦n tienen el e-ticket (un recibo electr¨®nico, sin papeles) y pago a trav¨¦s de dispositivos m¨®viles para evitar colas.

La tienda de Serrano incluye tambi¨¦n wifi y el nuevo sistema para que los clientes participen en el hilo musical. La compa?¨ªa firm¨® un acuerdo con Sazham, una aplicaci¨®n de m¨²sica, para que los clientes puedan conectarse en la tienda, ver la lista de reproducci¨®n de canciones y pedir que suene alguna concreta de fondo.

En la ¨²ltima planta de la tienda tambi¨¦n hay tecnolog¨ªa, en este caso, destinada a los m¨¢s peque?os. En la zona de ropa para ni?os hay un largo banco con sillitas y cuentos, para entretenerlos durante las compras. Tambi¨¦n hay un futbol¨ªn. Y en la mesa, incrustados, algunas tabletas para que los ni?os jueguen con aplicaciones infantiles.

Pelea por los mejores locales

La estrategia de apostar por tiendas grandes y en inmuebles emblem¨¢ticos no solo es de Mango. Los grandes competidores como las cadenas de Inditex, H&M y Primark tambi¨¦n han ocupado grandes espacios en ocasiones en inmuebles rehabilitados. De hecho, la tienda de Serrano de Mango est¨¢ muy cerca de la que Zara abri¨® hace un a?o. Y adem¨¢s Zara planea abrir otro macrolocal, con 6.000 metros cuadrados, que ser¨¢ su tienda m¨¢s grande del mundo, el pr¨®ximo 7 de abril en el paseo de la Castellana, tambi¨¦n en Madrid.

En 2018 Mango contraatacar¨¢: piensa abrir otro nuevo punto de venta de otros 2.000 metros cuadrados en Preciados. "Despu¨¦s de eso, habremos cumplido nuestros sue?os de ubicaciones en Madrid y Barcelona", explic¨® L¨®pez. Tendr¨¢n megastores en Madrid en las calles Orense, Goya, Preciados, Serrano y Gran V¨ªa. En Barcelona, en el Paseo de Gracia, Portal de l'?ngel y Ramblas.