El colapso de las rebajas

No constituye una novedad explicar que el comercio minorista en Espa?a ha respondido a la crisis de 2007 (crisis financiera m¨¢s recesi¨®n subsiguiente) instaurando un r¨¦gimen permanente de rebajas. Los periodos especiales de julio y enero que el consumidor esperaba con cierta avidez han sido sustituidos por largas estaciones de precios reducidos, d¨ªas de oro, ma?anas de plata y tardes de platino. La excepci¨®n en el comercio es ya un periodo sin precios especiales; hasta el punto de que deber¨ªa ir pens¨¢ndose en conmemorar un D¨ªa Internacional sin rebajas. Conviene detenerse un poco en la antigua excitaci¨®n por el art¨ªculo rebajado, hoy un recuerdo tan perdido como las cataplasmas o la capacidad t¨¦cnica de los pol¨ªticos. Cuando hab¨ªa dos rebajas anuales, el consumidor conten¨ªa su expectativa y la iba alimentando d¨ªa a d¨ªa con las im¨¢genes de una ganga posible o un art¨ªculo demasiado caro que despu¨¦s de Reyes ser¨ªa posible comprar. Hoy, esa ansiedad incitadora ha desaparecido. Y como no hay referencias (aunque entonces fueran falsas), la aventura y el entretenerse en la b¨²squeda son sensaciones hoy desaparecidas. Tambi¨¦n el riesgo de ser atropellado por una avalancha de compradores compulsivos.

El diagn¨®stico que explica la jibarizaci¨®n de las rebajas es sencillo. La crisis ha llevado inexorablemente a muchas tiendas a reducir los precios; el abaratamiento fue la estrategia principal del peque?o comercio para sobrevivir entre 2009 y 2014. De forma que los precios normales se han aproximado sistem¨¢ticamente al nivel de las rebajas. Adem¨¢s, hay competencia creciente que procede de los outlets y de las ventas por Internet. El Paisaje despu¨¦s de las Rebajas describe un escenario de precios homogeneizados a la baja. Ese es el principio b¨¢sico hoy criterio b¨¢sico con el que el comercio tiene que competir. La ventaja, por supuesto, sigue estando del lado de los comercios m¨¢s grandes, de los que pueden intercambiar precio por cantidad y de quienes disponen de m¨¢s d¨ªas a la semana para vender. La liberalizaci¨®n de horarios tambi¨¦n juega, pero, que no quepa la menor duda, no ha favorecido a los establecimientos m¨¢s peque?os, ni siquiera a los que pueden abrir todos los d¨ªas de la semana.

El pron¨®stico sobre las rebajas parece sencillo: no volver¨¢n. Algunos comerciantes las reclaman. Pretenden el retorno al precio pleno combinado con el descuento ocasional. Pero es dif¨ªcil superar un statu quo de precios bajos sostenido sobre una competencia feroz (aqu¨ª tambi¨¦n ganar¨¢n los m¨¢s fuertes, los que sean capaces de influir sobre los precios de sus proveedores) condicionada a su vez por una d¨¦bil (o inexistente) recuperaci¨®n de las rentas. Si la precariedad salarial lleg¨® con la recesi¨®n para quedarse, la estrategia de las tiendas no puede basarse en competir con precios m¨¢s altos. Si se sigue la l¨ªnea de puntos hasta su fin l¨®gico se llegar¨¢ a una estaci¨®n de destino en la que hay menos tiendas y comercios peque?os, menos medianos, m¨¢s grandes y muchas franquicias que compiten en el origen de la formaci¨®n del precio del producto. O m¨¢s grandes almacenes con precios ligeramente m¨¢s bajos. Tampoco hay que exagerar en eso de los efectos sobre el abaratamiento, porque el manual dice que si disminuye el n¨²mero de establecimientos tambi¨¦n cae la competencia y el consumidor tendr¨¢ que comprar donde puedan.

Esto es, las rebajas como s¨ªntoma de un cambio en los h¨¢bitos de consumo y en la estructura comercial. M¨¢s de lo que hay, pero m¨¢s r¨¢pido. Se acab¨® quemar existencias al final de temporada. Hay otro problema: ?competir te¨®ricamente sobre la base de precios m¨¢s bajos implica reducir la calidad de los productos? Porque en eso las rebajas lo ten¨ªan claro: m¨¢s barato con la misma calidad.