Un creciente imperio de la pasteler¨ªa industrial

Dulcesol, la l¨ªder del sector de pasteler¨ªa industrial con sede en Gand¨ªa, en Valencia, ha crecido exponencialmente durante los a?os de la crisis con una fuerte apuesta por los productos de bajo coste y de marca blanca. Mientras que en 2005 factur¨® 175 millones de euros, el a?o pasado dobl¨® esa cifra hasta los 319 millones. Ese recorrido le ha permitido crear 550 empleos en cuatro a?os, en los que la plantilla pas¨® de 1.554 a 2.100 trabajadores. Adem¨¢s, Dulcesol, que se descolg¨® de su posici¨®n como proveedora de Mercadona entre 2008 y 2011 ¡ªdado que esta le ped¨ªa exclusividad¡ª, logr¨® sortear la p¨¦rdida de un cliente tan importante en su cuenta de resultados. Su facturaci¨®n es ya un 50% m¨¢s alta que cuando trabajaba para la firma de Juan Roig.

Dulcesol presume ahora de ser la empresa m¨¢s competitiva del mercado por sus bajos costes. Fue la primera en sacar una l¨ªnea de productos a un euro, una iniciativa luego copiada por sus rivales. Sin embargo, esta estrategia ha resultado en que la empresa de pasteler¨ªa, a pesar de ser la que m¨¢s produce de su sector en Espa?a ¡ª143.000 toneladas¡ª, facture menos que Panrico o Bimbo. La firma asume que se ha ubicado de modo consciente en el segmento low cost para sortear la crisis con los precios bajos m¨¢s competitivos. Esa estrategia ha cambiado la estructura de la empresa, ya que hoy solo factura el 30% con sus marcas y el 70% con las marcas de la distribuci¨®n ¡ªdesde Lidl a Carrefour¡ª.

Su preocupaci¨®n por los gastos es tal que el grupo trabaja continuamente en la eficiencia de sus cadenas de producci¨®n. Invirti¨® 128 millones de euros en los ¨²ltimos cinco a?os en la mejora de procesos y en nuevas l¨ªneas, como la cadena de pan de molde m¨¢s grande de Espan?a, un almac¨¦n automatizado o una planta de alimentaci¨®n infantil. La empresa tiene otra arma para reducir sus facturas: el car¨¢cter vertical de sus operaciones. Cuenta con tres plantas, dos en Gand¨ªa y Villalonga, y una en Or¨¢n (Argelia), tiene tambi¨¦n una granja con 500.000 gallinas en Terrateig (Valencia). ¡°Nos suministran el 85% de los huevos que necesitamos¡±.

Con 35 l¨ªneas de producci¨®n diferentes, distribuye directamente a m¨¢s de 65.000 puntos de venta en Espa?a, se ha diversificado. Su cartera de productos va desde la pasteler¨ªa al pan, la alimentaci¨®n infantil o las cremas untables, con las marcas Dulcesol, Soles, Pandorino, Casado y Gloria, y alcanza los 400 productos con m¨¢s de 2.000 referencias. La internacionalizaci¨®n tambi¨¦n explica parte de esta diversificaci¨®n y aumento de referencias ya que, como se?ala Rafael Juan, consejero delegado e hijo del fundador, se tuvieron que adaptar ¡°a los gustos de los distintos mercados¡±.

Ninguno de sus productos lleva grasas hidrogenadas, pero utilizan aceite de palma

M¨¢s referencias

El a?o pasado lanz¨® nuevas marcas y productos, entre ellas los macarons, una recreaci¨®n de los tradicionales dulces franceses. Su ¨²ltima iniciativa ha estado en la elaboraci¨®n de precongelados para bares y restaurantes con la nueva marca Hermanos Juan. El grupo trata tambi¨¦n de hacer productos m¨¢s saludables, ya que ha asumido como uno de sus retos mejorar la imagen de la pasteler¨ªa industrial. Desde 2010 ninguno de sus productos tiene grasas hidrogenadas. El a?o pasado lanz¨® ¡°Dulcesol Innova¡±, una colecci¨®n con un perfil menos cal¨®rico de productos que contienen la microalga Chlorella, aunque en proporciones que no llegan al 1%. ¡°Los consumidores quieren productos m¨¢s saludables¡±, reconoce el consejero delegado, ¡°algo que es posible, ya que ha mejorado mucho la tecnolog¨ªa en materia de ingredientes¡±. Sin embargo, incluso en esta l¨ªnea de alimentos, Dulcesol utiliza aceite de palma. Tambi¨¦n son comunes los gasificantes, emulgentes, conservadores, correctores de acidez o colorantes en su gama de pasteler¨ªa.

¡°En los a?os sesenta hac¨ªamos pan, y cuando el mercado se deterior¨®, empezamos con la pasteler¨ªa¡±, relata el primer ejecutivo. Tambi¨¦n se agot¨® el fil¨®n de las famosas magdalenas cuadradas de Victoria Fern¨¢ndez, la matriarca del clan, que tras enviudar en 1983 de Antonio Juan, el fundador, y hasta 2014 llevaba las riendas del negocio. Eso llev¨® al grupo a crear una l¨ªnea de pasteles fermentados. ¡°En 2000 empezamos con boller¨ªa frita y m¨¢s tarde ampliamos la cartera con la infantil¡±. Pese a ser un icono de la industrializaci¨®n llevada a la pasteler¨ªa, Juan reivindica el origen artesanal de sus productos. ¡°Tratamos de ir buscando los m¨¢s exquisitos de la pasteler¨ªa artesanal y llevarlos a la industria, conservando sus calidades naturales, para lo que hemos creado unos procesos en los que obtenemos resultados similares a los conseguidos en un obrador peque?o¡±.

Otra ventaja de la que hace gala la compa?¨ªa es que no tiene deudas, algo, asegura Juan, que les ha permitido ¡°invertir y crecer¡± cuando sus rivales, muy apalancados, no pod¨ªan. El fundador sufri¨® lo suyo durante los primeros a?os porque se endeud¨® m¨¢s de la cuenta. ¡°Nos transmiti¨® la lecci¨®n, y la aprendimos¡± comenta.

La estrategia le ha permitido al grupo crear 550 empleos en 4 a?os y facturar 319 millones

La empresa, controlada por la segunda generaci¨®n de la familia ¡ªRafael y sus hermanos Juan Jos¨¦ y Mar¨ªa Dolores, que ostentan cargos en la firma¡ª, naci¨® en 1952 en un peque?o obrador de Gand¨ªa con solo ocho empleados. El gran hito fueron las magdalenas cuadradas de su madre. ¡°Una receta que le facilit¨® una amiga del pueblo¡±, recuerda Juan, ¡°a las que bautiz¨® como Glorias y que tuvieron un ¨¦xito r¨¢pido e inesperado¡±.

Legado familiar

A partir de ah¨ª la empresa sigui¨® creciendo y en 1978 Antonio Juan y Victoria Fern¨¢ndez compraron unos solares para instalar una factor¨ªa: fue cuando Dulcesol naci¨® como marca. Unos a?os despu¨¦s, en los a?os ochenta, ¡°la empresa estaba ya entre las 10 primeras en Espa?a¡± de su sector, recuerda Juan. Y en los noventa comenzaron a exportar, una estrategia que se reforz¨® a partir de 2008. Entre 2012 y 2016 el grupo dobl¨® su facturaci¨®n fuera de Espa?a, desde los 23 a los 46 millones de euros, y en 2014 inaugur¨® la factor¨ªa en Argelia, en Or¨¢n, con dos l¨ªneas de producci¨®n. Ahora, el grupo est¨¢ presente en 46 pa¨ªses, de los que obtiene el 14,5% de su facturaci¨®n, en especial en Argelia, Francia, Italia, Marruecos, Portugal y Reino Unido.

Dulcesol tiene nuevos productos en proyecto y otros en fase inicial de desarrollo para intentar mantener su nivel de crecimiento. A esto se a?aden sus buenas expectativas en el exterior. La empresa quiere llegar al 30% de ventas internacionales en los pr¨®ximos cinco o seis a?os en mercados de Europa y del norte de ?frica. Y est¨¢ apostando, adem¨¢s, por China, un pa¨ªs en el que entr¨® hace tres a?os y en el que est¨¢ trabajando con distribuidores especializados en Shenzen (Cant¨®n). ?La receta del crecimiento? No la hay. ¡°Lo ¨²nico que podr¨ªa decir¡±, explica Juan, ¡°es que mis padres eran muy trabajadores y esforzados, dedicaron las 24 horas del d¨ªa al negocio, no pararon de innovar, reinvert¨ªan todo lo que ganaban y se rodearon de un gran equipo¡±.