Un hist¨®rico del textil brasile?o

La historia de Hering durante sus primeras d¨¦cadas se cuenta en alem¨¢n. Ese era el idioma de Hermann y Bruno Hering, los hermanos que en 1878 emigraron al Estado brasile?o de Santa Catarina, y ese era el idioma de Blumenau, la ciudad en el valle del Itaja¨ª en la que se instalaron. Durante los primeros a?os, la puerta de la f¨¢brica rezaba orgullosa "Tricotw?ren - Gebr¨¹der Hering", "Textiles - Hering Hermanos". La direcci¨®n de la compa?¨ªa contin¨²a hoy en manos de la familia, con Ivo Hering ¡ªde la cuarta generaci¨®n¡ª como presidente y F¨¢bio Hering ¡ªde la quinta¡ª como consejero delegado.

Fueron precisamente los esfuerzos de Hering y otros pioneros los que construyeron la mayor industria textil de Latinoam¨¦rica. "Brasil es la ¨²ltima cadena textil completa de Occidente", se?alan desde la Asociaci¨®n Brasile?a de la Industria Textil (ABIT). "Solo aqu¨ª a¨²n tenemos todo el proceso, desde el cultivo del algod¨®n y la producci¨®n de las fibras hasta los desfiles de moda, pasando por procesadoras, hilaturas, telares, confecciones y un fuerte sector minorista". En 1966 la empresa abri¨® su capital y empez¨® a exportar.

Los a?os dorados de Hering fueron en la d¨¦cada de los ochenta del siglo pasado, cuando, para escapar a la persistente crisis econ¨®mica en su pa¨ªs de origen, Hering se lanz¨® a una ambiciosa estrategia de expansi¨®n internacional, incluida una joint venture en Badajoz para fabricar camisetas bajo licencia para el entonces reci¨¦n inaugurado parque Disneyland Par¨ªs.

Sin embargo, varios factores acabaron con la expansi¨®n. Por un lado, el fin de la hiperinflaci¨®n y la implantaci¨®n del real como moneda brasile?a en 1994 y la subsiguiente sobrevaloraci¨®n de la divisa golpearon en plena l¨ªnea de flotaci¨®n a las empresas exportadoras como Hering. Eso fue fatal justo en el momento en el que el mercado abr¨ªa sus compuertas a la producci¨®n china.

Fuertemente endeudada en d¨®lares, la empresa se sumergi¨® en una profunda crisis que la llev¨® a suspender la publicidad durante tres a?os mientras reestructuraba sus operaciones y sus finanzas. La firma cerr¨® f¨¢bricas, vendi¨® operaciones y empez¨® a recurrir a materia prima importada, a la vez que trasladaba la producci¨®n a otros Estados de Brasil, subcontratando a empresas con menores costes laborales.

La empresa no se ha visto involucrada en las acusaciones de uso de trabajo esclavo que han golpeado a otras textiles instaladas en el pa¨ªs sudamericano. Seg¨²n la aplicaci¨®n Moda Livre, la firma tiene un nivel intermedio en la clasificaci¨®n, al no tener denuncias abiertas, pero tampoco una pol¨ªtica activa contra el problema. En 2013, Hering fue multada con medio mill¨®n de reales (175.000 euros) por la justicia de Goi¨¢s por no ofrecer a sus subcontratados las mismas condiciones que al resto de trabajadores. La cifra fue reducida m¨¢s tarde a la mitad.

El proceso de reconversi¨®n oblig¨® igualmente a la empresa a poner fin a sus sue?os en el exterior. La f¨¢brica de Badajoz cerr¨® solo seis a?os despu¨¦s de su apertura. Para 2002, la empresa ya se hab¨ªa retra¨ªdo de todos los mercados internacionales, incluido del argentino, al que no ha regresado desde la crisis de 2001.

Pero la mayor decisi¨®n de la empresa fue diversificar sus operaciones orient¨¢ndose al sector minorista. Tras abrir su primera tienda Hering Store en 1993, la empresa parti¨® hacia una expansi¨®n que la ha llevado a tener 835 tiendas, de las que 88 son propias y 18 est¨¢n fuera de Brasil (tres en Bolivia, siete en Paraguay y el resto en Uruguay). Un 54,5% de las ventas del grupo se llevan a cabo por las tiendas de marca propia, mientras que Internet responde del 2% de la facturaci¨®n.

Al calor del boom econ¨®mico durante los Gobiernos de Luiz In¨¢cio Lula da Silva, la empresa pareci¨® haber encontrado la f¨®rmula del ¨¦xito. En 2012 lleg¨® a valer m¨¢s de 8.000 millones de reales en Bolsa y a facturar m¨¢s de 700 millones de euros al a?o. Sin embargo, a la empresa le ha golpeado de lleno la peor crisis econ¨®mica vivida por el pa¨ªs sudamericano desde la Gran Depresi¨®n. Hering cerr¨® 2016 con una facturaci¨®n de 453 millones de euros y un beneficio neto de 51,6 millones. "Los resultados han sido muy pobres", apuntaron del banco BTG Pactual tras la presentaci¨®n. "Nos preocupa sobre todo la ca¨ªda del retorno sobre la inversi¨®n, que siempre fue una de las grandes fortalezas de la empresa".

Cambio de rumbo

La direcci¨®n de la compa?¨ªa afirma que ya ha tomado el rumbo de la recuperaci¨®n, reformando tiendas y apostando por nuevas marcas. "Vemos un desempe?o diferenciado de las tiendas reformadas en relaci¨®n con el anterior formato", explicaba en una conferencia para inversores el director financiero, Frederico de Aguiar. "Eso demuestra que la estrategia de reforma de tiendas ha sido un ¨¦xito y el consumidor est¨¢ reaccionando de forma positiva al nuevo modelo".

Los inversores son m¨¢s esc¨¦pticos. Rivales como Renner, con un modelo de negocio similar, muestran mejores resultados, y la expansi¨®n de los gigantes internacionales como Inditex y H&M amenazan con hacer a¨²n m¨¢s competitivo un mercado ya tambaleante. Para algunos analistas del sector, la imagen de marca de la empresa est¨¢ en un punto impreciso entre la ¨²ltima moda que ofrecen rivales como Zara y los productos importados que venden las grandes cadenas de distribuci¨®n. "Los chinos se postulan como el mayor competidor de los productores nacionales", se?ala un informe del Gobierno de Santa Catarina. "Y a pesar del precio inferior al del textil brasile?o, hoy d¨ªa el producto chino se posiciona en el mercado como de calidad".

M¨¢s de la mitad de las acciones de Hering cotizan en Bolsa y el poder de la marca de la empresa (la 19? en la lista de las firmas m¨¢s valiosas de Brasil elaborada por la consultora Interbrand) ha provocado la entrada de varios fondos brasile?os en el accionariado. Sin embargo, este mismo mes la sudafricana Coronation anunci¨® que reduc¨ªa su presencia en la empresa de un 15% a un 9%.