Venca se resiste a dejar el cat¨¢logo

Dicen que lo peor que le puede pasar a un empresario es que se empe?e en mantener abierta una f¨¢brica de l¨¢tigos para carruajes cuando ya se ha inventado el autom¨®vil. Por ese mal camino iba Venca, el distribuidor de ropa por cat¨¢logo catal¨¢n que en los a?os ochenta y noventa llegaba por correo a cualquier rinc¨®n de Espa?a con moda asequible. Pero en la primera d¨¦cada de este siglo, con la crisis, su modelo dej¨® de ser competitivo. Por una parte, los clientes, en especial las mujeres, comenzaron a hacer las compras por Internet y, por otra, el fast fashion de su competencia impuesto por gigantes como Inditex lograba la renovaci¨®n constante de las colecciones a precios muy ajustados. Frente a esta corriente de actualidad y menores costes, el cat¨¢logo de Venca segu¨ªa siendo un producto r¨ªgido y lento, con muy escasa rotaci¨®n de los dise?os.

¡°Los h¨¢bitos de consumo cambiaron¡±, justifica Jordi Gonz¨¢lez, director de Venca y uno de los propietarios de la firma desde el pasado enero. ¡°Lo sufrimos. En plantilla llegamos a ser m¨¢s de 400 y ahora somos 250. Lo importante fue reinventarse¡±. Para intentar remontar, contrataron personal con capacidades digitales, sustituyeron las dos temporadas del cat¨¢logo por seis y desde 2013 pasaron a editar publicaciones cada mes.

Su proyecto incluye darle un impulso definitivo al comercio electr¨®nico y, aunque lo pensaron, no ven claro renunciar al soporte de papel que complementa las ventas online. ¡°El cat¨¢logo es nuestra se?a de identidad, es una buena forma de presentar la colecci¨®n aunque solo puedas ofrecer 300 modelos de los m¨¢s de 3.000 que tenemos en Internet¡±. Eso les permiti¨® vender el a?o pasado 4 millones de prendas, 53 millones de facturaci¨®n, lo que supuso un avance del 6%. ¡°Estuvimos en p¨¦rdidas desde 2009 porque hicimos inversiones importantes. Desde 2014 lanzamos 150 modelos nuevos al a?o solo en Internet¡±, recuerda Gonz¨¢lez.

El p¨²blico al que se dirigen est¨¢ en las mujeres trabajadoras de entre 30 y 50 a?os con un poder adquisitivo medio-bajo que tienen limitaciones de tiempo para comprar. Venca ofrece rapidez y flexibilidad, a trav¨¦s de un servicio est¨¢ndar que sirve pedidos en 48 horas y otro expr¨¦s en 24, con posibilidad de pago por tarjeta, PayPal o contra reembolso: ¡°Tenemos varios almacenes y buenos acuerdos con distribuidores. Esa es la clave para ser competitivos¡±. Frente a otras plataformas, utilizan sus colecciones de moda como gancho. ¡°Necesitamos tener una buena web: el 70% del tr¨¢fico nos llega a trav¨¦s de dispositivos m¨®viles. El 40% de las ventas se realizan a trav¨¦s del PC y el 60% desde m¨®viles¡±.

Dos millones de visitas al mes en la web, 846.000 usuarios ¨²nicos y medio mill¨®n de clientes activos configuran la base de su negocio en la Red. Seg¨²n un estudio de la Asociaci¨®n Espa?ola de Econom¨ªa Digital, Venca llega ahora al 2% del mercado textil online espa?ol. ¡°Cuando eres especialista y, como ellos, tienes identificado tu segmento, puedes personalizar la oferta, la atenci¨®n al cliente¡­, y tienes que hacerlo con tecnolog¨ªa¡±, valora C¨¦sar Pello, vicepresidente de la asociaci¨®n. Seg¨²n los ¨²ltimos datos de la CNMC, la compra de ropa ocupa el tercer puesto en el comercio electr¨®nico y ara?a un 5,6% de cuota. A esta transformaci¨®n la compa?¨ªa llega con una pesada mochila. Con sede en Vilanova i la Geltr¨² (Barcelona), desde el a?o 1988 era propiedad de 3 Suisses, la empresa perteneciente al 50% al grupo franc¨¦s Mulliez (Auchan, Decathlon, Leroy Merlin, Kiabi) y en otro 50% al alem¨¢n Otto, que posteriormente se har¨ªa con todo el capital.

Panorama sombr¨ªo

Las ¨²ltimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil, de 2015, todav¨ªa muestran un panorama sombr¨ªo: 6,9 millones de p¨¦rdidas, dificultad para mantener bajos los costes, una partida de personal disparada en un 21% por la finalizaci¨®n de un ERE y un aumento de los gastos de explotaci¨®n de un 6%. La empresa ten¨ªa un patrimonio neto positivo de 7,2 millones, pero solo gracias a que sus due?os hab¨ªan inyectado 7,5 millones ¡°para restablecer el equilibrio patrimonial y potenciar el crecimiento¡±. El periodo de pago a proveedores era superior al establecido por la normativa, y los auditores (KPMG) se?alaban salvedades como que la empresa no daba informaci¨®n ¡°referente a las retribuciones del personal de alta direcci¨®n, tal y como requiere la legislaci¨®n mercantil¡±. Los auditores llamaban la atenci¨®n sobre la ¡°dependencia financiera a corto plazo¡± del accionista ¨²nico y por las p¨¦rdidas. ¡°Esto indica la existencia de una incertidumbre material que genera dudas sobre la capacidad del grupo para continuar en funcionamiento¡±.

A finales de 2016, tres directivos de Venca (Jordi Gonz¨¢lez, la directora financiera Paz Usandizaga, el director TIC Jordi Badia y Joan Alemany, director de Operaciones) decidieron dar el paso para comprar la compa?¨ªa. El anuncio se ejecut¨® el pasado enero por un precio que no trascendi¨® (Venca ten¨ªa una deuda con su matriz de 16,2 millones). Su apuesta, adem¨¢s del desarrollo digital, est¨¢ en internacionalizar el negocio (ya facturan un 30% fuera de Espa?a, en especial en Francia, B¨¦lgica, Rusia y Eslovaquia). ¡°Recientemente hemos firmado un contrato por cinco a?os para hacer la colecci¨®n principal de 3 Suisses. Su colecci¨®n principal de mujer es la nuestra¡±, explica Gonz¨¢lez. ¡°Estamos trabajando en otros pa¨ªses y la forma de salir a cada mercado puede ser variable. En algunos casos, como en Francia, contamos con un socio, pero en mercados peque?os la idea es lanzar un dominio .com¡±.

Por el momento no esperan realizar m¨¢s recortes de personal pero tampoco har¨¢n contrataciones. Lo que s¨ª crecer¨¢n son sus colecciones, en especial las de hombre y ni?o.