El fabricante de helados Ben & Jerry¡¯s se juega su identidad

Cuando en 1978 Ben Cohen y Jerry Greenfield fundaron su empresa en el Estado de Vermont (EE UU), lo hicieron con el prop¨®sito de hacer las cosas mejor. La empresa deb¨ªa tener una actitud respetuosa con el medio ambiente, adem¨¢s de ser socialmente responsable. Esa fue su aspiraci¨®n durante a?os, hasta que, en 2000, la absorbi¨® Unilever, el gigante brit¨¢nico-holand¨¦s de la alimentaci¨®n. Unilever es propietaria de Langnese, el coloso de los helados con diferentes nombres seg¨²n la zona geogr¨¢fica. El grupo de empresas no cumpl¨ªa en absoluto los est¨¢ndares ecol¨®gicos y sociales de Ben & Jerry¡¯s, lo cual espant¨® a muchos incondicionales de la marca, que se preguntaban c¨®mo Ben y Jerry¡¯s hab¨ªan podido dejarse comprar por una potencia empresarial a escala planetaria.

Actualmente, la marca de helados con fama de buena conciencia vuelve a estar en peligro de salir tocada. La raz¨®n es que Unilever quiere convertir su peque?o reclamo verde en una firma de alcance mundial. Desde 2004 hasta hoy, solo en la planta holandesa de Hellendoorn, cerca de la frontera alemana, la producci¨®n de Ben & Jerry ha pasado de apenas 10 millones de litros a m¨¢s de 50 millones, y cabe pensar que estos helados relativamente caros no tardar¨¢n en dejar atr¨¢s al Magnum, su marca hermana, en volumen de ventas. La fuerza de su crecimiento amenaza la imagen rebelde y alternativa de Ben and Jerry¡¯s.

Posici¨®n excepcional

Los directivos de Hellendoorn saben que existe este riesgo, y, a pesar de todo, su respuesta es seguir con la rutina del que durante 17 a?os ha sido un elemento ex¨®tico dentro de la gran empresa. Unilever tambi¨¦n est¨¢ interesado en preservar la posici¨®n excepcional de la marca. Su consejo de administraci¨®n goza de absoluta independencia y es el ¨²nico capacitado para dar el visto bueno a las decisiones importantes, asegura Tiemen Bloemberg, director de la f¨¢brica, que antes hab¨ªa sido director de una f¨¢brica de sopas Knorr en Heilbronn para Unilever. Eso de sustituir los ingredientes ecol¨®gicos por materias primas baratas no puede ser. Adem¨¢s, Unilever dona cada a?o varios millones de d¨®lares para proyectos sociales. Con todo, se sigue planteando la pregunta de hasta qu¨¦ punto Ben y Jerry¡¯s puede ser ecol¨®gico formando parte de un grupo empresarial cuyos ingresos proceden sobre todo de los productos de limpieza, la cosm¨¦tica y la qu¨ªmica alimentaria.

Una pregunta que ni siquiera los clientes de la empresa, que encargan cada d¨ªa toneladas de helado para sus establecimientos, pueden responder f¨¢cilmente. En busca de la respuesta, se dejan guiar a trav¨¦s de las naves de Hellendoorn. ¡°Est¨¢ bien venir alguna vez para poder entender y explicar mejor la marca¡±, reflexiona uno de ellos. En los v¨ªdeos ven que en las plantaciones de vainilla de Madagascar las flores se fecundan a mano una a una con ayuda de una aguja a cambio de un salario justo por hora de trabajo. En todo el mundo el trabajo de los proveedores se supervisa mediante controles sin previo aviso. Teniendo en cuenta la cantidad de ingredientes, la labor es tit¨¢nica, pero proporciona a la marca una ansiada distinci¨®n, ya que desde finales de 2013 todas sus variedades est¨¢n incluidas en el cat¨¢logo de Transfair Alemania.

Salvo raras excepciones, helados como Cremissimo o Magnum de Langnese no hacen acto de presencia en la lista, y eso que tambi¨¦n han salido de la f¨¢brica de Hellendoorn. Si se observa con atenci¨®n, entre las m¨¢quinas se descubren puntos en los que en las cintas no circulan los peque?os envases azules y verdes de Ben y Jerry¡¯s, sino barras de Magnum-After-Dinner. Estas barras se producen con los mismos ingredientes de comercio justo, algo que al jefe de producci¨®n no le llama la atenci¨®n. Despu¨¦s de todo, solamente una parte insignificante de los m¨¢s de 50 millones de litros anuales de helado que salen de la f¨¢brica no va destinada a Ben & Jerry¡¯s. El resto del universo Langnese todav¨ªa est¨¢ lejos de las combinaciones de materias primas cien por cien justas.

Ben & Jerry¡¯s tambi¨¦n utiliza ingredientes artificiales en sus helados. En 2010, tras las protestas de los consumidores de EE UU, la marca se vio obligada a retirar de los envases el eslogan ¡°100% natural¡±. El helado tampoco cumple los est¨¢ndares ecol¨®gicos. Por ejemplo, es verdad que las vacas pastan al aire libre, pero no las alimentan con forraje ecol¨®gico. A pesar de todo, con su actitud, Ben & Jerry¡¯s ha logrado que los consumidores no solo se sientan satisfechos f¨ªsica y emocionalmente. Esto le otorga m¨¢s valor de cara a sus clientes. Y Unilever les hace pagarlo. Un envase de 500 mililitros de Ben and Jerry¡¯s cuesta casi el doble que Cremissimo de Langnese.

A esto se a?ade cada a?o una determinada variedad comprometida con una misi¨®n social. En la actualidad, la marca est¨¢ haciendo propaganda a favor de la introducci¨®n del matrimonio homosexual. En Australia, los establecimientos de Ben and Jerry¡¯s llegaron a dejar de vender a sus clientes dos bolas del mismo sabor para llamar la atenci¨®n sobre la iniciativa. ¡°Que en el mundo de Unilever suceda algo as¨ª es asombroso¡±, dice Klaus-Dieter Kock, especialista en marcas de bienes de consumo y fundador de la consultora BrandTrust.

Libertad de acci¨®n

Tras la absorci¨®n por parte de Unilever, Kock vio venir el fin del paseo triunfal de la marca. ¡°Estaba seguro de que pasar¨ªa lo mismo que con Bionade o con Body Shop¡±. En esos casos, los nuevos propietarios de las marcas no dejaron suficiente campo libre. En cambio, parece que Unilever respeta a su peque?a filial lo suficiente como para no integrarla por completo en el dilatado mundo de Langnese. Todo apunta a que es posible que la marca pueda seguir su propio camino dentro de la gran Unilever. Por lo menos, as¨ª lo cree Bram Kleppner, que dirigi¨® el marketing de la empresa durante 10 a?os, hasta que en 2002 ¡ªdos a?os despu¨¦s de la absorci¨®n¡ª lo despidieron. No est¨¢ amargado por ello. En vez de eso, le asombra hasta qu¨¦ punto Ben & Jerry¡¯s ha hecho cambiar al gigante de la alimentaci¨®n. ¡°En EE UU, Unilever estaba en contra de que fuese obligatorio que en las etiquetas se hiciese referencia a los ingredientes transg¨¦nicos, pero la empresa ha permitido que Ben & Jerry¡¯s asuma un papel l¨ªder para que se implante esa normativa¡±.

La marca de helados persigue tres misiones: hacer los mejores helados, impulsar el progreso social y ecol¨®gico y, por ¨²ltimo, ganar dinero. En la actualidad, sus logros en los tres terrenos son todav¨ªa mayores que en el pasado. ¡°Ben y Jerry¡¯s es uno de los pocos casos excepcionales en los que un pionero independiente y ecol¨®gico ha permanecido fiel a s¨ª mismo en un grupo como Unilever¡±, concluye Schaltegger. A lo mejor, el pigmeo rebelde acaba por cambiar al gigante de la alimentaci¨®n m¨¢s que el gigante al peque?o.