Britt pone los ojos en Asia

Steve Aronson (Nueva York, 1947) es un alquimista. Despu¨¦s de haber forjado (hace 25 a?os) una empresa de exportaci¨®n de caf¨¦ en Costa Rica, el estadounidense ha transmutado el negocio en una firma de travel retail (venta minorista para viajeros), con m¨¢s de 80.000 productos diferentes, que se expande por toda Am¨¦rica Latina. "Gozo abrazar el cambio", dice con frecuencia el fundador del grupo Caf¨¦ Britt, una compa?¨ªa, con un 90% de capital costarricense, que pretende invertir m¨¢s de 100 millones de d¨®lares en los pr¨®ximos cinco a?os. El objetivo: inaugurar m¨¢s establecimientos en la zona (ahora tiene 139 tiendas, un 55% de ellas instaladas en los principales aeropuertos de la regi¨®n) y conquistar nuevas tierras del otro lado del Pac¨ªfico. Ahora la mira est¨¢ en el mercado asi¨¢tico, donde pretende llegar antes de 2022.

"Quer¨ªamos ser el productor m¨¢s importante de caf¨¦ gourmet en Costa Rica", dice Pablo Vargas, consejero delegado de la firma. "Pero el sue?o cambi¨®", aclara. La historia de Britt (nombre que se eligi¨® por su facilidad fon¨¦tica en casi cualquier idioma) se inici¨® en 1985. La empresa quer¨ªa sumarse a la ola de exportadores de la materia prima, que ten¨ªa una creciente demanda principalmente de los mercados europeos (Alemania y los pa¨ªses escandinavos). Aronson, sin embargo, cay¨® en la cuenta de que a pesar de que la naci¨®n centroamericana ten¨ªa fama mundial de producir uno de los mejores granos del mundo, en el mercado local se consum¨ªa una bebida de poca calidad.

El mejor grano

"Era imposible encontrar un buen grano", espeta Vargas, v¨ªa telef¨®nica. ?La raz¨®n? La regulaci¨®n del mercado. En ese entonces, los productores ten¨ªan que dejar en manos del Gobierno un 9% de su cosecha para satisfacer la demanda local, que era adquirida por el Estado a menos de la mitad del precio de lo que se pagaba en el mercado for¨¢neo. "Era el incentivo perfecto para que el caf¨¦ malo se quedara en el pa¨ªs", arguye el directivo de la empresa. Fue entonces que Aronson vislumbr¨® una oportunidad para ensanchar el negocio.

El empresario, radicado en la tierra de "la pura vida" desde los a?os setenta, empez¨® a tostar y moler algo del grano dedicado a las exportaciones. Lo distribuy¨® en diversos hoteles y centros tur¨ªsticos costarricenses y el producto empez¨® a ganar adeptos, narra Vargas. "Hac¨ªamos muy poco producto y era tres veces m¨¢s caro que uno convencional, pero ganamos p¨²blico", afirma. Los mayores interesados eran aquellos extranjeros que buscaban la experiencia de beber un caf¨¦ con buen aroma, sabor y cuerpo en tierras centroamericanas. Tal fue el ¨¦xito que se cre¨® el CoffeTour, una atracci¨®n tur¨ªstica que incluye visitas a las plantaciones del fruto, as¨ª como al proceso de producci¨®n.

Dada la demanda del p¨²blico extranjero, la firma busc¨® un espacio en el aeropuerto internacional Juan Santamar¨ªa, en la capital, San Jos¨¦. "Sab¨ªamos que all¨ª tendr¨ªamos contacto directo con gran parte de nuestros compradores: los turistas extranjeros", asegura Vargas. Pero debido a que la terminal a¨¦rea estaba en manos de la Administraci¨®n, montar una tienda resultaba engorroso. "El Gobierno era due?o de las instalaciones y ten¨ªamos que vender nuestros productos al Estado... Hab¨ªa poco margen de acci¨®n", explica el consejero delegado. La alternativa fue distribuir el caf¨¦ en un peque?o carro de golf que recorr¨ªa el aer¨®dromo, ofreciendo los art¨ªculos de la compa?¨ªa.

Fue en 2000, cuando se privatiz¨® la terminal a¨¦rea, que la empresa se hizo con un par de locales. "Adoptamos un cambio de estrategia", detalla el consejero delegado. "Ten¨ªamos la opci¨®n de vender ¨²nicamente nuestros productos o convertirnos en una empresa de venta minorista, con una diversidad de art¨ªculos m¨¢s all¨¢ del caf¨¦", argumenta. Optaron por la segunda opci¨®n. Pero no dejaron de producir el grano gourmet. "Est¨¢bamos ampliando el negocio..., creamos una nueva divisi¨®n ?[Britt Shop]", agrega el representante de la compa?¨ªa, que en aquel a?o tambi¨¦n inici¨® la elaboraci¨®n de chocolates. El salto internacional lo dieron en 2004, cuando abrieron su primer establecimiento en el aeropuerto de Lima (Per¨²). "Creamos un concepto nuevo. No quer¨ªamos vender el caf¨¦ ni los mismos productos que ofrec¨ªamos en Costa Rica", comenta Vargas. As¨ª que los responsables de la empresa recorrieron casi todo el pa¨ªs andino en busca de los art¨ªculos tradicionales. "Pusimos una tienda con souvenirs t¨ªpicos de all¨ª... Adem¨¢s, fuimos a hablar con los productores de caf¨¦ gourmet y empezamos a distribuir su grano con nuestra marca", detalla.

El mismo concepto ha atravesado toda la regi¨®n. En M¨¦xico, Colombia, Ecuador y Brasil, pa¨ªses productores de caf¨¦, la firma trabaja de la mano de los agricultores locales. La empresa tambi¨¦n se ha expandido a Curazao, Antigua y Barbuda, Chile y a la isla de Nueva Caledonia (Ocean¨ªa), donde adem¨¢s de vender productos regionales, ofrece el grano molido y los chocolates fabricados en otros mercados donde opera. Britt desembarc¨® en Miami y Rep¨²blica Dominicana entre 2008 y 2009, pero debido a la baja rentabilidad en estos sitios decidi¨® salir.

Pero las terminales a¨¦reas no han sido los ¨²nicos lugares donde se ha instalado la firma. ?Britt ha abierto establecimientos en hoteles y parques tur¨ªsticos. De los 139 locales, 77 est¨¢n en los aeropuertos, comenta Vargas. Ahora el negocio minorista aporta el 78% de las ventas del grupo; la filial de caf¨¦ y chocolates acapara el 22% restante. Adem¨¢s, en 2015, Britt comenz¨® la venta de cafeteras autom¨¢ticas (que trabajan con c¨¢psulas parecidas a las de Nespresso), de las que ha distribuido 7.000 en Costa Rica.

La firma pretende crecer este a?o un 8% m¨¢s en ventas y llegar as¨ª a los 150 millones de d¨®lares. Todo ello aderezado con los planes de expansi¨®n que siguen en marcha. "Ahora queremos ir a Argentina", espeta Vargas. Pero el movimiento que m¨¢s le inquieta es atravesar el Pac¨ªfico. "La expectativa es abrir m¨¢s de 60 tiendas en cinco a?os, una buena parte estar¨¢n en Asia", asegura.