Trapa endulza sus p¨¦rdidas

El ¨²ltimo episodio arranca con el concurso de acreedores y la posterior compra de la compa?¨ªa, en 2013, por parte de una de las ramas familiares presentes en Mahou ¡ªencabezada por Mercedes Calvo Caminero¡ª. Tras fuertes inyecciones de liquidez, la empresa especialista en bombones ha renovado sus instalaciones, algo que ha costado unos 15 millones de euros, y se ha volcado en la exportaci¨®n, que ahora supone entre el 35% y el 40% de sus ventas. Sus famosos cortados se venden en Oriente Pr¨®ximo, desde Israel (tanto a ¨¢rabes como a jud¨ªos) a Emiratos ?rabes. En Asia distribuyen en Corea, Jap¨®n, Tailandia y en menor medida, en China. Rusia y los pa¨ªses del este de Europa tambi¨¦n est¨¢n entre sus prioridades. Pero siguen en p¨¦rdidas (en 2015, de 4,8 millones).

Est¨¢ siendo una dura remontada. Parte de la maquinaria heredada de Nueva Rumasa llevaba a?os sin mantenimiento y Trapa hab¨ªa desaparecido de los lineales de muchos supermercados. Lo primero que hizo la direcci¨®n fue recomponer el equipo comercial, inyectar moral en una plantilla harta de promesas y conseguir nuevos acuerdos con distribuidores. "Tuvimos que arreglar la bicicleta y andar en ella sin caernos, todo a la vez", sonr¨ªe Carlos Monz¨®n, director general.

De vender 800.000 euros en 2013 pasaron a facturar, tres a?os despu¨¦s, diez millones, y este ejercicio ser¨¢n 15, seg¨²n los pron¨®sticos de Monz¨®n. Habla de "inundar Espa?a" con sus chocolates, pese a que ahora solo ocupan una modesta posici¨®n (la 16?) en el ranking de ventas nacional dominado por ense?as for¨¢neas junto a las nacionales Valor y Lacasa. "Si Nestl¨¦ es la marca familiar y Milka representa la ternura, nosotros queremos ser el optimismo", relata el ejecutivo, que antes pas¨® por Cadbury Schweppes, Heineken o Damm.

Transforman 1.560 toneladas de chocolate y rellenos en 18 millones de unidades de bombones y ocho millones de tabletas cada a?o. "Elaboramos 18 tipos diferentes de chocolate y tenemos unas 320 referencias [entre cortados, bombones surtidos, a granel y chocolate soluble]. Esta es la primera f¨¢brica de Europa, no hay ninguna m¨¢s moderna", presume el director. Elaboran las tabletas de chocolate Aliada para El Corte Ingl¨¦s, los turrones de chocolate para Dia y suministran a Carrefour o Alcampo. A la vez, preparan cajas surtidas para Navidad, hacen bombones con envoltorios corporativos para eventos de empresa e impulsan su propia marca, que supone el 40% de la facturaci¨®n. Sus ventas se completan con las ense?as regionales (entre el 20 y el 25%) Sabu en Galicia, Chovi en Bilbao y La Herminia en Asturias. Unas marcas que la familia Ruiz-Mateos hab¨ªa intentado ocultar domicili¨¢ndolas en para¨ªsos fiscales como Belice y que tuvieron que rescatar.

El mercado sonr¨ªe a las empresas de dulces. Jos¨¦ ?ngel Ter¨¢n, Client Executive de Nielsen, explica que el a?o pasado las ventas de chocolates en supermercados e hipermercados crecieron un 6,7% gracias a un alza de precios generalizada en los segmentos count-lines (chocolate de compra impulsiva, como las que se realizan en las isletas cercanas a las cajas) y las tabletas. "Los fabricantes est¨¢n buscando nichos de mercado que puedan cubrir con nuevos lanzamientos destinados a segmentos m¨¢s diferenciados o exclusivos. Los productos sin gluten, saludables, libres de az¨²car y premium son segmentos que han crecido". Trapa tambi¨¦n est¨¢ explorando esos nichos. "Tenemos productos sin az¨²car, con stevia, sin lactosa, con geles de frutas, elaboramos snacks, solubles... Tenemos que hacer productos m¨¢s saludables, porque somos lo que comemos. Nos enfocamos en grasas vegetales y en recuperar nuestras propias f¨®rmulas para rellenos. Buscamos un posicionamiento premium a un precio asequible". Lo que no har¨¢n por el momento es abandonar el denostado aceite de palma.

Potencial de la factor¨ªa

Uno de los objetivos de la nueva direcci¨®n es aprovechar todo el potencial de la f¨¢brica, que ahora solo trabaja al 20%. Tienen mucho camino por delante: en Espa?a se consumen entre 40 y 45 millones de tabletas de chocolate al a?o y Trapa es capaz de producir 60 millones. "En agosto, cuando empiece la campa?a de Navidad, subiremos al 60% de nuestro potencial" pronostica Monz¨®n.

La plantilla casi se ha duplicado en estos a?os: de 65 trabajadores a 120. Anastasiya Yermolayeva, una de las ¨²ltimas en llegar, est¨¢ abriendo canales de venta en pa¨ªses del Este. "Estamos entrando con la l¨ªnea de cortados. Son los productos que m¨¢s est¨¢n gustando". Explora acuerdos con grandes cadenas de supermercados bielorrusas y rusas que no tienen nada que envidiar a distribuidores como Mercadona en Espa?a. "Nuestra infraestructura es importante, ha sido un restyling completo. Construir es m¨¢s dif¨ªcil de lo que uno piensa, y los accionistas de Trapa quieren un negocio con futuro. Tenemos una buena historia que contar", dicen en la empresa. Y cruzan los dedos para cumplir otros 125 a?os.