La reinvenci¨®n del formato multimarca

Instalada en un palacio del Siglo XVIII, la gran tienda de El Paracaidista, en el madrile?o barrio de Malasa?a, parece el buque insignia de una gran cadena. Craso error. El Paracaidista ¡ªseis plantas, 3.600 metros cuadrados¡ª es una concept store donde el arte se mezcla con la moda, creada para demostrar que la guerra comercial no est¨¢ ganada por las grandes cadenas y que el comercio multimarca, de toda la vida pero renovado, tiene posibilidades de recuperar su espacio perdido. Fundada en octubre del a?o pasado, este espacio comercial y de ocio se ha hecho lo bastante popular para atraer a diario a multitudes de curiosos y compradores que acuden a ver su exclusiva oferta de productos y a frecuentar algunos de sus restaurantes y bares, ver cine o asistir a alguna conferencia o presentaci¨®n.

Inspirada en espacios similares ¡ªColette en Par¨ªs o 10 Corso Como de Mil¨¢n¡ª, lo que distingue a El Paracaidista es su car¨¢cter de enorme espacio en el que, dice Juan Fraile, su cofundador, ¡°conviven 229 marcas de moda, decoraci¨®n, libros o tecnolog¨ªa¡±. Pero lo decisivo es que El Paracaidista representa el intento m¨¢s atrevido de revivir en Espa?a el periclitado comercio multimarca, asediado por el avance imparable de las grandes cadenas ¡ªZara, Mango, Sfera, H&M, Primark¡ª. Tan fuerte ha sido este proceso de decadencia que las tiendas multimarca, que en 1993 copaban el 59% de las ventas de ropa, han ca¨ªdo al 19,7% el 2016: ?Qu¨¦ ocurri¨®? En primer lugar la ya referida presi¨®n de las grandes cadenas, con precios m¨¢s bajos y una oferta m¨¢s atractiva, que dej¨® fuera de combate a esas tiendas de toda la vida: eso, adem¨¢s de la obsolescencia de su oferta y sistemas de venta.

Agotamiento del modelo

La llegada de El Paracaidista no es casual. Coincide con el cansancio de muchos consumidores con la tienda monomarca, de cadena, que genera un estilo de vestir homog¨¦neo y estandarizado. ¡°Los consumidores, sobre todo de los millennials, buscan mayor originalidad y diversidad para vestirse¡±. Tanto, que est¨¢n cambiando el mercado, asegura Fraile. ¡°Buscan dise?adores independientes, peque?as boutiques, sitios y colecciones m¨¢s exclusivas, lo que ha imprimido tracci¨®n a los segmentos medio y alto del mercado, con propuestas m¨¢s exclusivas, y, eso s¨ª, precios algo m¨¢s altos¡±.

En El Paracaidista no est¨¢n interesados en el low cost. Su oferta se centra en el lujo o, al menos, en el lujo asequible, para un p¨²blico que la empresa define como ¡°moderno, informado y cosmopolita¡±. ¡°Queremos ser un escaparate para la exposici¨®n y venta de dise?os exclusivos y colecciones que no se encuentran en ning¨²n otro lugar¡±.

Adem¨¢s, en series cortas. La empresa ofrece solo unas cuantas versiones de cada prenda o art¨ªculo. Y si no se venden, se devuelven. No hay rebajas en El Paracaidista. A Fraile le interesa, adem¨¢s de la exclusividad, que el espacio sirva de palanca de lanzamiento para las marcas. ¡°Igual te encuentras aqu¨ª con una colecci¨®n reducida de Puma, dise?ada por un rapero y que solo se vende en cuatro tiendas de Europa, como con unas zapatillas de neopreno hechas por unos chicos de Madrid¡±. Por esta causa, la mitad de los productos expuestos no los tienen en existencias, hay que pedirlos. Para ello ofrecen varios canales. ¡°Somos una empresa offline y tambi¨¦n online¡± dice Fraile. Los clientes pueden cerrar la compra y llevarse sus prendas, como en otra tienda, recogerla a la salida o esperar que se la lleven a casa. Pueden comprar tambi¨¦n a trav¨¦s dedel m¨®vil, que les permite escanear cualquier producto y adquirirlo online.

El Paracaidista ha sido concebido, por otra parte, como algo m¨¢s que un espacio comercial. Tiene un restaurante, Parq, en el que oficia el Chef David Ju¨¢rez con sus propuestas de fusi¨®n entre lo asi¨¢tico y lo latino; un bar de copas, una cocteler¨ªa. Los dos locales est¨¢n instalados en sendas terrazas, con magn¨ªficas vistas sobre los tejados del viejo Madrid. Y en la planta baja hay un Movie-Bar, donde se pueden ver pel¨ªculas de culto, cl¨¢sicos, estrenos, documentales y v¨ªdeoarte mientras se toma una copa.

Los espacios con varias tiendas exclusivas ganan terreno en las demandas de los j¨®venes

¡°Tratamos¡± dice el empresario, ¡°de que aqu¨ª sucedan cosas; que cuando ocurra algo interesante en Madrid eso tenga un reflejo aqu¨ª¡±. Se han hecho sesiones previas de pases de los Premios Goya, desfiles paralelos a Cibeles, ferias de arte¡­

Fraile est¨¢ satisfecho de los resultados del primer a?o de vida de su experimento multimarca. Asegura que ha logrado ya el punto de equilibrio. Con 50 empleados, la empresa est¨¢ en beneficios, dice. Este in¨¦dito experimento de retail y ocio naci¨® el a?o pasado de la mano de cuatro emprendedores, el propio Fraile; Eva Martinez, que viene del negocio de la moda; Javier Andreu, el experto en tecnolog¨ªa e Internet, y los due?os del edificio ¡ªalquilado a El Paracaidista¡ª que son socios inversores.

El ¨²nico de los cuatro con experiencia empresarial es el propio Fraile, que organiza desde el 2013 un evento comercial, el Mercado de Motores, una versi¨®n madrile?a del londinense Portobello, un evento hipster que presume de ser el mercadillo m¨¢s grande y visitado de Espa?a. Por lo que respecta a El Paracaidista, Fraile se siente tan alentado por los resultados que sus socios y ¨¦l quieren repetir el experimento en otras ciudades extranjeras, de habla espa?ola. ¡°Uno delos objetivos que tenemos¡± asegura, ¡°es crecer fuera. Queremos abrir sitios similares en ciudades como Lisboa, Miami, Bogot¨¢ o M¨¦xico DF. Ser¨ªa una forma de dar a conocer nuestras marcas y dise?adores m¨¢s minoritarios, rompedores y exclusivos fuera de Espa?a¡±.