Mercedes-Benz reina en el lujo asequible

En este segmento de lujo accesible reinan sin ambages tres marcas alemanas a las que no hay otra ense?a que les haga sombra: Audi, BMW y Mercedes-Benz. Y despu¨¦s de m¨¢s de una d¨¦cada por debajo, Mercedes ha conseguido en el primer semestre desbancar a sus rivales tanto en el mundo como en Europa. La ense?a de Daimler vendi¨® 1,14 millones de coches en el mundo, un 13,7% m¨¢s que entre enero y junio del a?o anterior. BMW, por su parte, comercializ¨® 1,03 millones de veh¨ªculos, un 5,2% m¨¢s y Audi realiz¨® 908.955 entregas, un 4,7% menos. "Hemos registrado nuestro semestre m¨¢s fuerte en la historia, con m¨¢s de un mill¨®n de veh¨ªculos vendidos", afirm¨® Britta Seeger, directora comercial de Mercedes-Benz Cars en la presentaci¨®n de resultados del grupo a comienzos del verano.

Mercedes ya se impuso a BMW en comercializaciones mundiales el a?o pasado, cuando cerr¨® el a?o con 2,084 millones de veh¨ªculos, un aumento del 11,3% con respecto al a?o anterior. BMW se qued¨® por detr¨¢s, con 2,003 millones de coches vendidos, un aumento del 5,2% con respecto a 2015. Audi se coloc¨® la tercera en discordia con 1,87 millones de veh¨ªculos vendidos, un 3,8% m¨¢s. Cumpl¨ªa con cuatro a?os de antelaci¨®n el objetivo que se hab¨ªa marcado en 2011 el presidente de Daimler, Dieter Zetsche: liderar el segmento premium en el mundo en 2020.

La compa?¨ªa cay¨® a la segunda posici¨®n en 2005, a manos de BMW y poco despu¨¦s, Audi le rebasaba en ventas. As¨ª fue durante 11 a?os hasta que, el a?o pasado, la excepcional respuesta comercial a sus lanzamientos en el segmento de los todocaminos (SUV, por sus siglas en ingl¨¦s) le permitieron dispararse por encima de sus competidoras.

Mercedes ya hab¨ªa superado a Audi en 2015, penalizada la ense?a del grupo Volkswagen por la ca¨ªda de las ventas en el mercado chino, pero no hab¨ªa conseguido destronarla en Europa hasta este mes de junio. Audi sigue siendo la primera en el mercado espa?ol, con 31.002 unidades vendidas frente a las 27.803 entregas de Mercedes y las 26.100 comercializaciones de BMW. Sin embargo, en t¨¦rminos de volumen de ventas, Mercedes-Benz fue la ense?a premium m¨¢s comercializada en mercados como "Alemania, Italia, Francia, B¨¦lgica, Portugal, Austria, Corea del Sur, Jap¨®n, Australia, Taiwan, EEUU, Canad¨¢ o Brasil".

Los analistas entienden que este estado de gracia se mantendr¨¢ para la compa?¨ªa al menos hasta 2018. Sus todocaminos, los agrupados bajo la categor¨ªa G, se crecen a lomos de un nicho de mercado que ya supone una de cada tres ventas en Europa y que crece a ritmos del 30% en el mundo. En 2016, este segmento en el que se comercializan los modelos GLA y GLC, fue el de mayores ventas para la ense?a, con 706.170 unidades, un 34% m¨¢s que el a?o anterior. Sus modelos compactos, de la Clase C, fueron los siguientes m¨¢s vendidos con 480.537 entregas, un 4,4% m¨¢s. Y este a?o, en el primer semestre el crecimiento se mantiene. "Hemos establecido nuevos r¨¦cords de venta con estos productos en nuestros mercados principales de Europa, Asia Pac¨ªfico y Norteam¨¦rica", se?alaban en la presentaci¨®n de junio.

Pero una ense?a no puede vivir de un solo modelo y en 2017, est¨¢ benefici¨¢ndose tambi¨¦n de la popularidad de su Clase E, las berlinas de lujo. La renovaci¨®n de la gama est¨¢ apuntalando las ventas para este a?o en curso y, casi con toda seguridad, para el a?o que viene.

Cuando se le pregunta al presidente de BMW, Harald Kruger, por esta segunda posici¨®n en la clasificaci¨®n, su respuesta siempre es que "no quiero ser l¨ªder en ventas a costa de la rentabilidad". Y ese es el caballo de batalla contra el que tiene que pelear tambi¨¦n Daimler. La automovil¨ªstica ha peleado a nivel comercial de manera muy dura, llegando a registrar m¨¢rgenes operativos en negativo, como le ocurri¨® en 2009. Sin embargo BMW lleva desde hace m¨¢s de siete a?os encadenando trimestres con m¨¢rgenes entre el 8% y el 10%. Esta rentabilidad alta y estable le ha permitido sufragar innovaciones como la electrificaci¨®n de sus veh¨ªculos, con el objetivo de ser la primera marca en vender 100.000 el¨¦ctricos puros en un a?o (lleva 42.500 unidades en estos seis meses, un 80% m¨¢s) Daimler ya lleva cuatro a?os asentada por encima del 8% y se orienta ahora de manera muy clara en las inversiones en estos terrenos, con anuncios de lanzamientos el¨¦ctricos para los pr¨®ximos a?os. El reto es conseguir que el liderazgo actual no sea producto de la moda por los todocaminos, sino que su gama a futuro le permita sostener la corona sobre sus hombros.