Una medicina para la econom¨ªa brasile?a

Brasil todav¨ªa avanza a pasos lentos e inciertos hacia una recuperaci¨®n econ¨®mica tras dos a?os de fuerte recesi¨®n; el Fondo Monetario Internacional estima que el pa¨ªs crecer¨¢ un 0,3% este ejercicio. Sin embargo, hay un sector que parece desafiar el pesimismo nacional: el farmac¨¦utico. Por un lado, los medicamentos son productos de primera necesidad, por lo que no est¨¢n tan sujetos a las fluctuaciones del consumo. Por el otro, el envejecimiento de la poblaci¨®n se ha acelerado en las ¨²ltimas dos d¨¦cadas: si en 1990 cuatro de cada cien brasile?os ten¨ªa m¨¢s de 65 a?os, en 2016 ese porcentaje se hab¨ªa duplicado, hasta el 8,2%. El resultado ha sido un crecimiento de las ventas de medicamentos por encima de los dos d¨ªgitos: solo el a?o pasado fue del 13,1%.

A la cabeza de los grupos que m¨¢s venden medicamentos al consumidor est¨¢ la empresa Raia Drogasil, que lidera el sector desde hace m¨¢s de cinco a?os, tanto en facturaci¨®n como en n¨²mero de tiendas distribuidas por todo el pa¨ªs. Actualmente, es el mayor vendedor farmac¨¦utico al por menor de Brasil. Entre 2011 y 2016, el negocio pas¨® de 700 tiendas y 4.000 millones de reales (unos 1.700 millones de euros) de facturaci¨®n a 1.500 puntos de venta y 12.000 millones de reales (unos 3.200 millones de euros). La empresa, que hoy tiene la mayor red de farmacias del pa¨ªs ¡ªest¨¢ presente en 19 de los 27 estados brasile?os¡ª es fruto de la fusi¨®n, en 2011, de Droga Raia y Drogasil, dos de las marcas m¨¢s tradicionales del mercado.

Complementarias

A pesar de haber sido competidoras antes de la fusi¨®n, las dos empresas, en cierto modo, se complementaban con relaci¨®n al p¨²blico y a la ubicaci¨®n. Mientras Drogasil se centraba m¨¢s en la venta de medicamentos para la tercera edad, Raia era m¨¢s buscada por clientes de hasta 40 a?os y se destacaba por la oferta de productos de belleza y bienestar. Ambas ocupaban tambi¨¦n lugares diferentes en el pa¨ªs: Raia estaba presente en los estados del sur, donde Drogasil no operaba; por otro lado, esta ¨²ltima ten¨ªa puntos de venta en el sudeste: Minas Gerais, Goi¨¢s y Esp¨ªrito Santo. Los ¨²nicos estados donde ambas compet¨ªan eran R¨ªo de Janeiro y S?o Paulo.

Sin embargo, la fusi¨®n enfrent¨® algunas dificultades y llev¨® m¨¢s tiempo de lo esperado, provocando incluso que, entre 2011 y 2013, la rentabilidad de la empresa bajara del 3,2% al 2,6%. ¡°No es tan f¨¢cil consolidar el sistema, hacer la integraci¨®n¡±, explica Marcilio Pousadas, presidente de la empresa. ¡°Empezamos a mejorar en 2014. Siempre so?amos con que los resultados aparezcan r¨¢pido, pero no es f¨¢cil. La fusi¨®n ten¨ªa el objetivo de crear una red con lo mejor de cada una, que se basara principalmente en la eficiencia. Nos centramos en desarrollar la cultura de la nueva empresa, que es ¨²nica [aunque las dos marcas siguen operando], y ha dado resultado. Hoy contamos con un buen equipo, existencias, cuidamos mucho el trato con el cliente y estamos obsesionados con la eficiencia¡±, a?ade.

Con el negocio m¨¢s estructurado, de 2013 a 2016 los beneficios de la empresa se dispararon y esta creci¨® un 83%, con un aumento de las acciones en Bolsa del 300%. Pousadas, que asumi¨® la presidencia de la compa?¨ªa en 2013 y fue uno de los responsables del giro del nuevo grupo, explica que la empresa tambi¨¦n naveg¨® con el viento a favor debido al envejecimiento de la poblaci¨®n. ¡°En 15 a?os, Brasil pasar¨¢ a tener el doble de personas mayores. Todos los a?os, m¨¢s de un mill¨®n de ancianos entran en el mercado, y eso conlleva un aumento de clientes considerable. Nos va bien¡±, comenta. La empresa dice que no planea nuevas adquisiciones, pero que todav¨ªa hay mucho espacio para un crecimiento org¨¢nico. ¡°Crecemos seleccionando las mejores esquinas de las ciudades. A principios del a?o que viene, estaremos presentes en los estados de Maranh?o y Piau¨ª para consolidar nuestra presencia en la regi¨®n nordeste¡±, dice Pousadas.

Seg¨²n la visi¨®n del presidente, otro ingrediente esencial para el ¨¦xito de la empresa es el modelo empresarial en el que se han centrado. La compa?¨ªa no quiere ser una farmacia y, a la vez, una tienda de conveniencia, como sucede en grandes redes de Estados Unidos. ¡°Nuestro negocio es la salud y el bienestar. Claro que estudiamos los negocios de Walgreens y de CVS [farmacias que son referencia en EEUU], pero percibimos que donde ganan dinero es en la salud y el bienestar¡±, explica Pousadas. Para el directivo, actualmente la esencia de la empresa es trabajar para la longevidad del consumidor, ¡°de pa?al a pa?al¡±, del beb¨¦ al anciano.

La empresa tambi¨¦n ha lanzado la marca Farmasil para atender a la poblaci¨®n de baja renta y a la clase media emergente. De esta forma, la red refuerza la venta de medicamentos gen¨¦ricos y que no necesitan receta m¨¦dica. ¡°Farmasil est¨¢ pensada para los peatones: las tiendas se encuentran cerca de las paradas de autobuses y las estaciones de metro y ferrocarril. Son menores, pero con una gran ¨¢rea destinada a medicamentos en la que se venden muchos gen¨¦ricos¡±, informa.

Para incrementar los negocios, la detallista ha iniciado una colaboraci¨®n con la firma brit¨¢nica Dunnhumby, especializada en m¨¢rketing, con el objetivo de analizar con mayor profundidad las preferencias y los h¨¢bitos de los clientes y fidelizarlos con ofertas dirigidas a sus necesidades e intereses. ¡°Si te gusta el cepillo de dientes X, quiero ofrecerte la mejor promoci¨®n de este cepillo, y no de otro. Si s¨¦ que tienes diabetes, tambi¨¦n quiero enviarte ofertas de medicamentos espec¨ªficos que necesitas¡±, explica.