Las mu?ecas se quedan en Famosa

Las ni?as espa?olas quedaron impactadas cuando vieron las mu?ecas de Famosa andar hacia el portal de Bel¨¦n por televisi¨®n. Sucedi¨® en las Navidades de 1970, y el spot fue tan revolucionario que su m¨²sica se convirti¨® en un villancico cantado durante generaciones. El gigante espa?ol de las mu?ecas ha reeditado el m¨ªtico anuncio y actualizado los modelos de marcas tan populares como Nenuco y Pinypon, que lideran el mercado espa?ol de las mu?ecas, seg¨²n el panel de juguetes de NPD Group. El fabricante, que vende 174 millones de euros (a?o fiscal a 31 de agosto de 2017), ha vuelto a n¨²meros negros tras dos a?os de p¨¦rdidas.

¡°El villancico de la publicidad es un veh¨ªculo importante para conectar con los padres porque es transgeneracional, pero la clave de nuestro ¨¦xito es crear juguetes innovadores que aportan un valor diferencial a los ni?os, tanto con nuevos modelos como reinventado los cl¨¢sicos. Ahora, adem¨¢s, impulsamos la venta digital¡±, explica el portavoz de Grupo Famosa.

La empresa invierte el 2% de su facturaci¨®n en investigaci¨®n para renovar casi la mitad del cat¨¢logo cada a?o. ¡°Estamos incorporando tecnolog¨ªa a varios mu?ecos y a los veh¨ªculos infantiles (coches donde montan ni?os o un autopatinete con mando a distancia), y vamos a lanzar la l¨ªnea Wizzies de mu?ecos coleccionables, son las dos grandes tendencias del mercado¡±, a?ade el portavoz.

El mayor fabricante espa?ol ha hecho del cuarent¨®n Nenuco, por ejemplo, un mu?eco interactivo a trav¨¦s de aplicaciones para m¨®viles, que detecta situaciones de juego inesperadas por el ni?o, y habla cinco idiomas. ¡°El ni?o aprende al jugar con un mu?eco que responde con 100 frases distintas, y tiene los contenidos de las apps de comunicaci¨®n actualizadas con los sistemas educativos. Vendemos seis de estos mu?ecos por hora desde hace un a?o¡±, detalla el portavoz de la empresa.

Mu?ecos tecnol¨®gicos

¡°Desde 2015, Grupo Famosa invierte para potenciar sus marcas tradicionales, crear contenidos para los canales online, y en un centro log¨ªstico de Alicante para responder a la venta en la web de terceros. Est¨¢ muy bien posicionado en el juguete tradicional, pero debe duplicar el esfuerzo de incorporar tecnolog¨ªa, si quiere mantener el liderato. El mercado mundial cambia con la tendencia de los juguetes que despiertan el inter¨¦s por la ciencia, la tecnolog¨ªa, la ingenier¨ªa, el arte o las matem¨¢ticas en los ni?os¡±, asegura Alexis Mavrommatis, profesor de Distribuci¨®n y de M¨¢rketing en EADA Business School.

Grupo Famosa tiene casi 4.500 referencias de 21 marcas de mu?ecos, peluches, y grandes coches y juguetes de jard¨ªn, aunque es reconocido por sus mu?ecas, que suponen casi el 57% de la facturaci¨®n. El fabricante naci¨® en 1957 a partir del trabajo de varias firmas artesanales de la localidad alicantina de Onil.

La crisis de los a?os noventa y una dura competencia puso a la empresa en manos de fondos de inversi¨®n, que externalizaron su producci¨®n a China y compraron Feber (grandes juguetes de pl¨¢stico) y Play by Play (peluches) para agigantarla, acumulando una deuda superior a 200 millones de euros. Fuentes de la empresa aseguran que no se pudo cumplir un plan de negocio basado en la venta de mu?ecos con licencias de pel¨ªculas, que implica el pago de royalties, mientras los intereses de la deuda se com¨ªan la caja.

El fondo estadounidense Sun Capital entr¨® en Grupo Famosa en 2010, con una quita del 70% de la deuda. Se ha centrado en actualizar las marcas propias, muy valoradas por el mercado, creciendo hasta vender 182,5 millones de euros en el ejercicio que cerr¨® en agosto de 2014.

Aun as¨ª, Grupo Famosa sufri¨® el inesperado vendaval de las mu?ecas Frozen, que inundaron el mercado en la campa?a navide?a de diciembre de 2014. Famosa debi¨® sacar a precios de derribo los juguetes sin vender en esa campa?a navide?a, y gener¨® unas p¨¦rdidas netas de casi 35 millones de euros mientras la facturaci¨®n cay¨® un 11,6%. Sun Capital cambio al consejero delegado, realiz¨® un ERE de 100 trabajadores, y cerr¨® las filiales menos rentables, como Angola, o las que pod¨ªan llevarse desde otros mercados, como las de Portugal, Puerto Rico y Estados Unidos.

Ha dado resultado: Grupo Famosa tuvo un beneficio neto de casi 2,4 millones de euros en el ¨²ltimo ejercicio, y prev¨¦ casi doblar el beneficio (con los mismos ingresos) en el a?o que cerrar¨¢ en agosto de 2018. ¡°Nuestro plan de negocio prev¨¦ vender 200 millones de euros, con un beneficio neto de unos 10 millones de euros en 2020. No hemos dejado de pagar los intereses de la deuda, y desde 2009 amortizamos el principal. La deuda est¨¢ en 100 millones de euros¡±, puntualiza el portavoz de la empresa.

Los rumores de venta de Grupo Famosa se han disparado con cada buen a?o. El portavoz de la empresa desmiente que Sun Capital tenga la decisi¨®n tomada, aunque una buena campa?a navide?a podr¨ªa cambiar la situaci¨®n. Hoy, Grupo Famosa vende en m¨¢s de 50 mercados, y realiza la mitad de sus ingresos en el exterior. Sin embargo, Alexis Mavrommatis opina que ¡°mantiene una deuda demasiado elevada para sus ingresos, y deben invertir en el mercado espa?ol, porque han bajado su cuota del 15 al 14%¡±.

El mercado de los juguetes es complicado porque est¨¢ condicionado por las modas. Tras la debacle del hurac¨¢n de Frozen, Grupo Famosa ha afianzado su toma de decisiones con herramientas big data para anticipar las tendencias de la campa?a navide?a, donde realiza del 50% al 70% de las ventas.