Lexus pide auxilio a un superh¨¦roe

Lexus perdi¨® hace m¨¢s de siete a?os el trono de las marcas de lujo m¨¢s vendidas en Estados Unidos por el liderazgo de Mercedes Benz y hasta lleg¨® estar por debajo de BMW durante algunos a?os. De todas las estrategias ideadas y ejecutadas para recuperar la corona, la m¨¢s arriesgada para los expertos en marketing es la asociaci¨®n de la marca a un superh¨¦roe de la factor¨ªa Marvel, propiedad de Disney, que saltar¨¢ a las salas de cine de EE UU y Canad¨¢ el pr¨®ximo 16 de febrero. Se trata de Black Panther (Pantera Negra), el primer palad¨ªn afroamericano que protagoniza su propio filme. La Pantera Negra conducir¨¢ su Lexus LC500 Inspiration Series, dos ediciones especiales que estar¨¢n disponibles para los mortales (adinerados) antes del verano. ¡°La intenci¨®n es darle m¨¢s atrevimiento a la marca y acercarla a un p¨²blico m¨¢s joven con colores muy llamativos y un dise?o muy vanguardista¡±, explica Jos¨¦ Antonio Galve, director de comunicaci¨®n de Lexus en Espa?a. La marca prev¨¦ vender medio centenar del modelo est¨¢ndar del LC500 este a?o en el mercado espa?ol gracias al tir¨®n cinematogr¨¢fico, frente a las 35 unidades matriculadas en 2017. En todo el mundo se vendieron 6.079, de las que 587 se registraron en Europa. Este cup¨¦ se vende en Espa?a a partir de 120.000 euros.

La decisi¨®n de Lexus de identificar su marca con un superh¨¦roe de la comunidad negra ha suscitado mucho revuelo porque las campa?as dirigidas a una comunidad concreta conlleva mucho riesgo. ¡°El principal peligro es que los otros segmentos, blancos, hispanos o asi¨¢ticos, se sientan rechazados y que identifiquen al producto solo para los afroamericanos¡±, opina Xavier Oliver, experto en marketing del IESE. Sin embargo, Javier Rovira, profesor en ESIC, cree que la marca tiene mucho m¨¢s que ganar que perder a pesar del riesgo de generar un sentimiento de exclusi¨®n. ¡°Supongamos que la rechazan los m¨¢s radicales de las otras comunidades, siempre van a ser menos que aquellos que no son racistas. Adem¨¢s, el personaje es un superh¨¦roe, hace el bien, lo que le garantiza m¨¢s simpat¨ªas¡±, explica Rovira.

Cortejo a las minor¨ªas

Lexus no es el primer fabricante de autom¨®viles que apela al cine o que hace marketing para un nicho de mercado. Por nombrar los m¨¢s recientes, Audi es el coche que conduce el personaje de Tony Stark en la saga de Iron Man, Chevrolet ha puesto un Camaro a disposici¨®n de los Transformers, y es indudable que se identifica a Aston Martin con el agente James Bond, a pesar de que el 007 haya utilizado en alg¨²n momento otras marcas como BMW o Ford. Ambas marcas sostienen que la estrategia ha impulsado sus ventas. Mucho antes, en los a?os 90, la marca japonesa Subaru se arriesg¨® mucho dirigi¨¦ndose al colectivo de lesbianas, pero con ello logr¨® el reconocimiento de primera marca gay-friendly, algo mucho m¨¢s com¨²n hoy en toda la industria automovil¨ªstica. Subaru ten¨ªa entonces problemas para vender sus todoterreno a la poblaci¨®n blanca y heterosexual, su supuesto objetivo prioritario, as¨ª que tras exhaustivos estudios encontr¨® en la comunidad gay un nicho sin explotar y con un alto poder adquisitivo.

La pel¨ªcula es la primera de la factor¨ªa Marvel donde el protegonista es de la comunidad negra

El vicepresidente de marketing de Lexus, Cooper Ericksen, declar¨® que la ¡°campa?a va dirigida a captar clientes j¨®venes y, desde el punto de vista demogr¨¢fico, cuanto m¨¢s j¨®ven es la poblaci¨®n, es m¨¢s diversa culturalmente¡±. El discurso de Ericksen tambi¨¦n tiene un respaldo en cifras: la capacidad de consumo de la comunidad negra estadounidense fue cuantificada en 1,2 billones de d¨®lares en 2017, seg¨²n un estudio del Selig Center for Economic Growth del Terry College of Business de la Universidad de Georgia. A?adido a esto, este colectivo es muy aficionado al cine: a pesar de ser el 13,3% de la poblaci¨®n, contabilizan el 15% de los espectadores frecuentes de las salas de cine, por lo que el canal elegido por Lexus va bien encaminado. De hecho, otras marcas como Pepsi, IBM o Microsoft se involucran en proyectos dirigidos al reconocimiento de la comunidad afroamericana. Los dos primeros consiguieron un ¨¦xito inesperado con el Hidden Figures, un filme de bajo coste sobre la dificultad de tres ingenieras negras de la NASA para que se les reconociese sus aportaciones a la carrera espacial. Fue un taquillazo y est¨¢ nominado a tres Oscar. La compa?¨ªa de Bill Gates, por su parte, puso sus productos a disposici¨®n de la pel¨ªcula de suspense Get Out (D¨¦jame salir), que result¨® un blockbuster que recaud¨® casi 255 millones de d¨®lares en taquilla.

Gerard Costa, profesor de ESADE, explica que en el marketing multicultural hay cuatro tipos de consumidores: el marginal; el que consume cosas de su comunidad pero busca integrarse; el integrado, y el que se reafirma en sus caracter¨ªsticas ¨¦tnicas. De entre estos grupos que existen en cada comunidad, la estrategia de Lexus apunta al segundo segmento, al afroamericano que busca integrarse pero que aprecia como un s¨ªmbolo de mayor estatus que una marca como Lexus se dirija a su colectivo. Vendr¨ªa a ser, por poner un ejemplo, para un afroamericano que trabaja en Silicon Valley o similar.

Lexus, nacida en 1989 y con la clara vocaci¨®n de liderar el segmento premium estadounidense, pis¨® los talones a Mercedes-Benz como la marca de autom¨®viles de lujo m¨¢s vendida en EE UU en 2017. El fabricante alem¨¢n ocup¨® el primer puesto vendiendo 340.237 veh¨ªculos. En 2016. Lexus sigui¨® en segundo lugar con 331. 228 unidades, sobre todo todoterrenos, y BMW, finaliz¨® tercero con 313.174 ventas. Audi es ya el cuarto miembro del club de coches de lujo con 210.213 veh¨ªculos vendidos.