Afflelou se sofistica por un euro m¨¢s

Rompi¨® el mercado en 2003 con la ¡°multiposesi¨®n¡±, cuando estimul¨® a comprar dos pares de gafas por un euro m¨¢s. Ahora Alain Afllelou, que este a?o cumple 40 de historia, quiere apuntalar las ventas en Espa?a desarrollando una est¨¦tica m¨¢s exclusiva en sus 320 tiendas. El maestro de la imagen (la empresa no tiene producci¨®n propia y la mayor¨ªa de sus locales son franquicias) se apunta, como tantas otras firmas, a la premiunizaci¨®n. En la filial espa?ola del ¨®ptico franc¨¦s dicen que ha llegado el momento de que sus locales mejoren est¨¦ticamente ¡ªcon un cambio de imagen que llaman ¡°concepto arquitect¨®nico Champagne¡±¡ª; que la gente, como define su directora para Espa?a y Latam, Eva Ivars ¡°encuentre el buen precio dentro de un entorno lo m¨¢s adaptado al momento en que vivimos¡±, pero manteniendo sus servicios y los formatos comerciales (Winwin, Chinchin y Nexyear). Este a?o esperan abrir 18 puntos de venta.

Pero reman en un mercado con fuerte oleaje. La competencia de marcas baratas por un lado y de nuevos valores el segmento de sol (como Hawkers) por otro aprietan la carrera por conquistar al consumidor. Adem¨¢s, la fusi¨®n del fabricante de lentes Essilor y Luxottica, due?a de Ray Ban, que crear¨¢ un gigante de la ¨®ptica de 48.000 millones de euros, tendr¨¢ pronto el visto bueno definitivo de la Comisi¨®n Europea. La uni¨®n de ambas promete mejores precios, productos m¨¢s sofisticados y mayor rapidez en las entregas. Pero Essilor es un proveedor principal de Afflelou, y podr¨ªa ganar m¨¢s poder para marcar precios a partir de ahora.

En ese contexto, Espa?a no es un mercado muy prometedor. Con menos habitantes que en Francia, el nacional es un territorio con bastantes m¨¢s puntos de venta de gafas en feroz competencia (unas 10.050 tiendas), pero la facturaci¨®n global, sin embargo, descendi¨® de un m¨¢ximo previo a la crisis de 2.133 millones a los 1.675 del 2016. Una tarta m¨¢s y m¨¢s peque?a donde Afflelou mantiene un meritorio crecimiento de 1,5% (unos 127 millones en ventas). Su estrategia es la misma que cuando lleg¨® al pa¨ªs hace 15 a?os: extender su nombre con productos competitivos. ¡°En aqu¨¦l momento ¨¦ramos una marca bastante invisible, tir¨¢bamos mucho del ADN de Carrefour [al que hab¨ªan comprado 68 tiendas en sus centros comerciales]¡±, recuerda Ivars. Tambi¨¦n les result¨® dif¨ªcil que los ¨®pticos espa?oles entendieran el concepto de franquicia. Hoy, seg¨²n un estudio de DBK, 2.600 puntos de venta pertenecen a cadenas, el 26%, y el 60% de las ¨®pticas est¨¢n agrupadas en plataformas de compra. A Afflelou, un experto en crear un sello propio, fue precisamente la franquicia la que le permiti¨® expandirse r¨¢pidamente. Tiene un 8% de cuota en Espa?a, el segundo pa¨ªs m¨¢s importante para el grupo. A nivel mundial, la ense?a fundada en 1972 est¨¢ presente en 16 pa¨ªses y factura unos 890 millones.

El negocio sigue un principio: crecer con poca estructura. Desde hace cinco a?os utilizan una f¨®rmula de emprendimiento para apoyar a que sus empleados se hagan franquiciados. Buscan locales de entre 80 y 100 metros, con seis de fachada, en localizaciones con un potencial interesante. A cambio cobran al franquiciado un canon sobre las ventas del 8,3% que se dedica a gastos de publicidad, y otro del 4,23% por la franquicia. Exigen tener un m¨ªnimo del 40% de productos con su ense?a en exposici¨®n y, a partir de ah¨ª, dan libertad al empresario. ¡°?l conoce su zona de influencia y decide el tipo de producto que m¨¢s se adapta a ella¡±, comenta Ivars. Paralelamente, ha iniciado una t¨ªmida estrategia digital. Sus responsables no est¨¢n muy seguros de que vender gafas por Internet sea la mejor idea, pero exploran sus posibilidades. ¡°Las web en Espa?a no han demostrado que realmente se puede facturar y ser rentable con gafas graduadas, porque necesitas el saber hacer del ¨®ptico. Una gafa es como un tatuaje, que vas a llevar tres a?os y medio, la necesitas para ver bien, es un producto sanitario, aunque a veces tenga un gran posicionamiento de moda¡± cree Ivars. Lo que s¨ª han implantado es un sistema de recogida y gesti¨®n de datos para ir, poco a poco, ofreciendo m¨¢s servicios.

Dise?o para todos

Otro de sus lemas es ¡°democratizar el dise?o¡±. Para ello cuentan con una oficina en Ginebra que idea las gafas que se llevar¨¢n la siguiente temporada y una tupida red de proveedores. Producen con la etiqueta Made in France, pero tambi¨¦n fabrican en China y Tailandia sus monturas de marca propia. Otros suministradores est¨¢n en Jap¨®n, Israel o Alemania. ¡°?Por qu¨¦ tenemos tanta diversidad? Nos gusta trabajar con especialistas, no compramos grandes cantidades de stock en cristales de Asia para adaptarlos¡±, dice Ivars, reconociendo impl¨ªcitamente que otros s¨ª lo hacen.

Con una poblaci¨®n con los ojos puestos en las tablets, los smartphones y los ordenadores y cada vez m¨¢s envejecida, los fabricantes saben que el mercado seguir¨¢ creciendo y se sofisticar¨¢. ¡°Ofrecemos tratamientos para la luz azul, la conducci¨®n nocturna¡­ el consumidor cada vez exige m¨¢s¡±. Y no solo en el negocio de la visi¨®n. Su ¨¢rea de productos audiol¨®gicos factura tres millones en Espa?a. Y su cadena Optimil, de bajo coste y adquirida en 2016, cuenta con 60 establecimientos. ?Desaf¨ªos? ¡°No miramos a nuestros competidores, cuando nos copian est¨¢ copiando nuestro pasado porque ya estamos en el futuro. Suena un poco arrogante, pero es as¨ª, tenemos que desarrollar productos de cara al consumidor, no para responder a la competencia¡±, zanjan en la firma.