El cliente en el centro no es un esl¨®gan

Lo llaman ¡°experiencias ?guau!¡± y vienen a ser una versi¨®n 3.0 del cl¨¢sico eslogan de ventas ¡°el cliente siempre tiene la raz¨®n¡±. S¨®lo que en esta onomatop¨¦yica revisi¨®n de los mandamientos b¨¢sicos del trato al cliente, en lugar de limitarse a darle la raz¨®n como a los tontos, las empresas prefieren volcar sus esfuerzos en tratar de sorprenderle y ofrecerle un valor a?adido en forma de experiencias satisfactorias de compra. Un cambio de paradigma que obliga a todos y cada uno de los trabajadores de la organizaci¨®n a aprender a mirar hacia el cliente.

¡°Es la era del cliente y ya nada va a ser igual que antes¡±, avisa Nicol¨¢s Casariego, co director del Customer Analytics Farm de IE University. B¨¢sicamente, explica este experto, el control en la relaci¨®n entre las organizaciones y los clientes ha cambiado de manos. ¡°Internet, los m¨®viles inteligentes, las redes sociales, unido a la creciente desconfianza del consumidor en las marcas y sus mensajes publicitarios, y a la facilidad con la que puede sustituir un producto por otro, han hecho que ahora las empresas tengan que servir a un cliente (consumidor, ciudadano, paciente) mucho m¨¢s informado, empoderado e influyente¡±.

¡°La variable cliente tiene hoy mucho mayor peso en la cuenta de resultados de una compa?¨ªa que el propio producto o servicio, su calidad o su precio¡±, abunda Javier Ontiveros, consejero delegado de Quid Qualitas. No es que el objetivo de captar y retener clientes sea ninguna novedad; lo que ha cambiado, puntualiza, es la forma de conseguirlo. ¡°Ahora la ¨²nica v¨ªa es ofrecer experiencias diferenciadoras a los clientes, convertirlos en fans¡±. Con este nuevo escenario, aquellos productos que ¡°se vend¨ªan solos¡± tienen los d¨ªas contados. ¡°Cuanto m¨¢s avanza el mercado, m¨¢s exigente se vuelve el cliente¡±, constata Ver¨®nica Herrando, directora comercial de Europ Assistance.

Esta exigencia y volatilidad de los compradores est¨¢ obligando a las compa?¨ªas a acercarse a ellos como no lo hab¨ªan hecho nunca antes. ¡°Hay que conocerlos, descubrir sus costumbres, sus gustos, sus aficiones y necesidades para ofrecerles productos innovadores ad hoc que cumplan con sus expectativas y necesidades actuales y futuras¡±, resume Herrando.

Imperativo enamorar

M¨¢s que nunca, es imperativo enamorar. ¡°El mayor valor que puede prestar una empresa al cliente es anticiparse a sus deseos para conectarlos, mediante los productos y servicios adecuados, con experiencias positivas, perdurables y repetitivas¡±, opina Javier Alc¨¢zar, profesor de Madrid School of Marketing. En otras palabras, ¡°la compa?¨ªa tiene que hacer muchas m¨¢s cosas aparte de tener un buen producto para que el cliente lo compre y repita¡±, concluye.

Pero para pensar en el cliente antes conviene detenerse a escuchar lo que tenga que decir. ¡°Muchas iniciativas de experiencia de cliente recuerdan al despotismo ilustrado: todo para el cliente pero sin el cliente. Omnicanalidad, big data, experiencia global¡­ Esas herramientas son a veces como el pr¨ªncipe de Cenicienta: s¨®lo buscan un pie donde encajar su zapato de cristal¡±, dice Luis Lorenzo, especialista en estrategias de cliente. ¡°?Qu¨¦ voy a venderte si no s¨¦ lo que necesitas?¡±, reflexiona, en la misma l¨ªnea, Javier Alc¨¢zar. ¡°Pensar en el cliente no es decidir por ¨¦l¡±, advierte. Ha llegado el momento de mantener una relaci¨®n ¡°adulta¡± y transparente con quien est¨¢ al otro lado. ¡°Un cliente fiel no es un cliente sumiso que asume y se resigna a recibir un mal servicio, una expectativa no satisfecha o un producto de mala calidad. Los buenos clientes tienen capacidad para discrepar, reclamar, exigir¡­ Y, aun as¨ª, mantener una relaci¨®n s¨®lida y de confianza con la empresa que han elegido para satisfacer su necesidad¡±, comenta Alc¨¢zar.

Esta nueva mirada implica un cambio de enfoque en todos los miembros de la organizaci¨®n. ¡°Cada trabajador debe entender que sin el cliente su trabajo no tiene ning¨²n sentido. Y esto no ata?e ¨²nicamente a las personas que tienen la asignaci¨®n funcional del trato directo con el consumidor, sino que es una responsabilidad compartida por todos¡±, expone Alc¨¢zar.

El profesor Casariego propone una f¨®rmula para operar ese cambio de mentalidad: ¡°Formaci¨®n para que los empleados adquieran la capacidad de gestionar clientes de acuerdo con las pol¨ªticas y pautas internas; y empoderamiento para que tengan poder de decisi¨®n y libertad de acci¨®n para resolver problemas o proponer mejoras¡±. Por su parte, Javier Ontiveros destaca la importancia de implantar transversalmente en toda la empresa una cultura que ¡°impulse y desarrolle las competencias clave necesarias en las personas para este nuevo entorno: inspiraci¨®n, intuici¨®n, empoderamiento, innovaci¨®n, imaginaci¨®n, curiosidad, generosidad o ¨¦tica¡±.

?A qu¨¦ se debe este s¨²bito inter¨¦s de las empresas por conocer y entender mejor a sus clientes? La respuesta est¨¢ en la cuenta de resultados. ¡°La principal necesidad de las empresas es tener beneficios cada a?o. Hay que pagar salarios, dividendos, invertir en el ciclo de explotaci¨®n¡­ Y todo eso s¨®lo es posible con el dinero de los clientes¡±, recuerda Luis Lorenzo.

Si eso est¨¢ tan claro, ?por qu¨¦ muchas compa?¨ªas no consiguen pasar de las buenas intenciones en sus relaciones con el cliente? Lorenzo asegura: ¡°Muchos empresarios creen que con suministrar productos y servicios es suficiente, pero ya no lo es. Poner al cliente en el centro significa realizar una oferta de productos y servicios a personas que comparten nuestro sistema de creencias, de valores y de principios. Que los clientes se sientan identificados con lo que somos, con lo que hacemos y, sobre todo, por qu¨¦ lo hacemos¡±.