Manual legal para vender con ¨¦xito por internet

Las oportunidades que ofrece la comercializaci¨®n online frente a la venta tradicional son muchas. Los productos y servicios pueden ser ofrecidos en cualquier pa¨ªs a un coste relativamente asumible por cualquier pyme. Para Jorge Antonio Bleda, responsable legal de Leroy Merlin Espa?a, ¡°si un negocio por internet controla y organiza muy bien su cadena de distribuci¨®n, dispone de un canal efectivo de atenci¨®n al cliente y tiene bien cerrados sus contratos y sus relaciones con proveedores, puede llegar a ser un negocio de ¨¦xito¡±. Sin embargo, la apertura de una tienda virtual debe hacerse siempre observando una serie de exigencias legales que ayudan a prevenir problemas futuros que pueden hacer fracasar el negocio.

En primer lugar, se ha de ser especialmente escrupuloso con en el cumplimiento normativo. Maitane Valdecantos, abogada y responsable de Propiedad Intelectual, Industrial y Derecho TIC de grupo Eurotax, recuerda que operar en la red es ¡°dejar las puertas de nuestra casa abiertas, por lo que cualquier usuario o administraci¨®n puede verificar el estado de cumplimiento (o incumplimiento) de nuestra tienda¡±. Hay que estar alerta desde el primer momento. ¡°Son muy frecuentes los supuestos en los que no se han respetado derechos de propiedad intelectual en la creaci¨®n de la tienda¡±, afirma. Para no incurrir en comportamientos sancionables, que pueden terminar ahogando al negocio, ¡°es necesario ponerse en manos de profesionales especializados¡±, sobre todo teniendo en cuenta que el compendio de normas aplicables al comercio electr¨®nico es muy amplio.

Hay que ser consciente, seg¨²n apunta Ofelia Tejerina, abogada de la Asociaci¨®n de Internautas, que se est¨¢ abriendo una empresa. Y, como tal, ¡°hay que cumplir con los requisitos propios de su constituci¨®n¡± (Registro Mercantil, tributaci¨®n y los derechos laborales si hubiera empleados). Despu¨¦s, debe observarse ¡°la normativa de protecci¨®n de datos, la Ley para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, y la legislaci¨®n propia de comercio electr¨®nico, a lo que habr¨¢ que a?adir la aplicable al tipo de negocio concreto que se emprende¡±.

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Informaci¨®n y Comercio Electr¨®nico (LSSICE) es ¨ªntegramente aplicable a las tiendas online cuyos titulares est¨¢n establecidos en Espa?a. Su incumplimiento puede dar lugar a sanciones administrativas. L¨®gicamente, si la empresa se ubicase en un pa¨ªs fuera de la UE, habr¨¢ de respetar su propia normativa, ¡°pero teniendo en cuenta que si dirigen sus servicios a territorio espa?ol quedar¨¢n sujetos a las obligaciones de la LSSI, siempre que no contravengan lo establecido en tratados o convenios internacionales aplicables¡±, aclara. En el ¨¢mbito de la Uni¨®n Europea la regla, salvo alguna excepci¨®n (propiedad intelectual o contrataci¨®n con consumidores), se debe cumplir con la normativa propia del pa¨ªs en que el comercio est¨¦ establecido.

Contar con mecanismos de resoluci¨®n de conflictos eficientes, especialmente si se comercia en pa¨ªses con legislaciones poco claras, es fundamental. Para hacer frente a las demandas en otros pa¨ªses, Tejerina cree que ¡°lo mejor es el sometimiento a soluciones de arbitraje¡±. Adem¨¢s del Sistema Arbitral de Consumo (SAC) espa?ol, existen diferentes proveedores de servicios online para resolver litigios transfronterizos.

La organizaci¨®n internacional de consumidores, Consumers International, recoge un listado de m¨¢s de 200 organismos a los que acudir. En el territorio comunitario existe una plataforma de resoluci¨®n de litigios creada por la Comisi¨®n Europea: la ODR (Online Dispute Resolution). Como destaca Valdecantos, ¡°no es una forma concreta de resolver conflictos de forma extrajudicial, sino que se trata de un medio por el que las partes pueden elegir la v¨ªa para abordar el litigio sin acudir a los tribunales, ya sea a trav¨¦s de mediaci¨®n, arbitraje, etc.¡±.

Demandas habituales

Los demandas m¨¢s habituales, adem¨¢s de las propias de cualquier comercio (por vender productos defectuosos, por ejemplo), son por ¡°conflictos en la entrega de pedidos o dificultades para realizar la devoluci¨®n¡±, se?ala Tejerina. Tambi¨¦n destacan las reclamaciones por publicidad enga?osa y, ¨²ltimamente, por vulneraciones en la protecci¨®n de datos y la falta de cumplimiento del nuevo Reglamento europeo. ¡°Podemos sumar a esto la fiscalidad, si la Agencia Tributaria considera que no se est¨¢ declarando de forma correcta lo relativo a la espec¨ªfica actividad comercial que se desarrolla online¡±, afirma. Debe tenerse en cuenta, adem¨¢s, que si se vende y se env¨ªa al extranjero, hay que confirmar si los productos est¨¢n sujetos a aranceles.

Es importante que los consumidores conozcan la tienda, para lo que es clave la publicidad. El uso de banners, anuncios animados o enlaces publicitarios tienen que cumplir la Ley General de Publicidad y Ley de Competencia Desleal, adem¨¢s de la relativa a la protecci¨®n de los consumidores.