Cansados de las respuestas de los robots

Ubicar la experiencia del cliente en el centro del negocio es una de las claves estrat¨¦gicas m¨¢s difundidas de los ¨²ltimos a?os. No en vano, la satisfacci¨®n del usuario es cada vez m¨¢s determinante en el nuevo y competitivo entorno propiciado por la transformaci¨®n digital, donde la relaci¨®n con las marcas es mucho m¨¢s inmediata, directa y transparente. ?Ese mantra del customer centric se lleva realmente a la pr¨¢ctica o se queda en mera ret¨®rica? Este interrogante fue uno de los puntos de partida del encuentro La experiencia de cliente en el nuevo entorno digital, organizado por Retina con el patrocinio de Atento.

Todos los participantes en este debate coincidieron en afirmar que sus organizaciones han debido transformarse para responder de manera ¨®ptima a la demanda de los usuarios actuales. Este es, por ejemplo, el caso de Atento, que en 2017 puso en marcha una nueva unidad de negocio, Atento Digital, para acompa?ar al cliente de principio a fin durante toda su experiencia de usuario. ¡°Este proceso ahora exige un trabajo multidisciplinar e interdepartamental, con lo cual hemos dejado de ser meros ejecutores de procesos de negocio definidos para convertirnos en consultores que elaboramos soluciones personalizadas para cada cliente¡±, seg¨²n Jos¨¦ Mar¨ªa P¨¦rez Melber, director general de Atento.

Cambio cultural

La idea de que para personalizar al m¨¢ximo todas las operaciones que rodean al usuario es preciso trabajar de manera m¨¢s transversal fue compartida por Yolanda Mart¨ªn Siguero, gerente del Centro de Relaci¨®n con el Cliente de Repsol: ¡°Nuestro plan de digitalizaci¨®n ha venido acompa?ado de un cambio cultural que consideramos fundamental para optimizar todos los procesos que afectan al cliente¡±. Adem¨¢s, Mart¨ªn Siguero destac¨® que si bien es cierto que su compa?¨ªa ha apostado fuerte por herramientas de big data para conocer bien al usuario y predecir su demanda, tambi¨¦n ha hecho hincapi¨¦ en cuidar el trato humano a trav¨¦s de los profesionales encargados de procesos que no se automatizan o cuando alguien lo pide expresamente.

Esa simbiosis entre atenci¨®n automatizada e interpersonal en las estrategias donde todo gira en torno al cliente resulta vital incluso en compa?¨ªas 100% digitales, como es el caso de Pibank, un banco online que no ha renunciado a oficinas f¨ªsicas donde, adem¨¢s, cuida al m¨¢ximo la experiencia sensorial a trav¨¦s de ambientaci¨®n musical y aromatizaci¨®n, entre otros aspectos. Bego?a Mart¨ªnez, su directora general, tambi¨¦n revel¨® que para lograr la plena satisfacci¨®n del usuario, Pibank realiz¨® un ¡°ejercicio de renuncia¡± a la hora de crear su modelo de negocio: ¡°Tenemos claro que no podemos llegar a todos los p¨²blicos ni a todas las tipolog¨ªas de clientes porque es imposible, as¨ª que nos hemos focalizado en un perfil concreto, lo cual ha facilitado la automatizaci¨®n de nuestros procesos y el trato personalizado que ofrecemos¡±.

Pero no basta con optimizar la experiencia de usuario y diferenciarla a trav¨¦s de una atenci¨®n ultrapersonalizada, tal y como matiz¨® Jos¨¦ Sancho, presidente de Panda Security: ¡°Efectivamente, la clave para ganarse al cliente es la cultura de la compa?¨ªa, pero sin unos buenos datos detr¨¢s y sin los procesos adecuados para aprovecharlos estamos muertos¡±. En este sentido, Sancho sac¨® a relucir que a escala mundial la mayor amenaza desde el punto de vista comercial es la tr¨ªada conformada por Google, Amazon y Facebook y su equivalente chino (Baidu, Alibaba y Tencent), que saben hacer mejor que nadie lo de atender una reclamaci¨®n o gestionar la log¨ªstica. ¡°Este tipo de compa?¨ªas pueden barrernos a todos, no solo por la combinaci¨®n que hacen de producto y servicio, sino sobre todo por la tecnolog¨ªa que tienen detr¨¢s y la forma en la que aprovechan los datos¡±, remarc¨®.

An¨¢lisis en tiempo real

En este contexto, Jes¨²s N¨²?ez, director de Negocio Directo, Marketing, Digital, Experiencia de Liberty Seguros, afirm¨® que ya no es suficiente con medir la satisfacci¨®n del cliente a trav¨¦s de distintas herramientas, sino que hay que ser capaces de analizar la informaci¨®n que recabamos en tiempo real para ¡°tomar decisiones y poner en marcha de manera autom¨¢tica acciones que refuercen esa satisfacci¨®n¡±. N¨²?ez insisti¨® en que ¡°el futuro est¨¢ en el dato¡±, aunque la tecnolog¨ªa no deja de ser un facilitador a disposici¨®n del principal activo que realmente marca la diferencia en cualquier estrategia empresarial: las personas.

En efecto, el toque humano seguir¨¢ siendo una ventaja competitiva incluso cuando la inteligencia artificial alcance grandes niveles de desarrollo y vaya mucho m¨¢s all¨¢ de los chatbots, asistentes personales de voz y otras tecnolog¨ªas que ya se est¨¢n usando en la atenci¨®n al cliente. ¡°Es importante estar dentro del mundo de la inteligencia artificial e ir aprovechando su evoluci¨®n, aunque a¨²n est¨¢ en una etapa incipiente¡±, se?al¨® P¨¦rez Melber. Aun as¨ª, el director general de Atento vaticin¨® que dentro de unos a?os s¨ª seremos capaces de discernir entre las operaciones que debe realizar una m¨¢quina y las que deben reservarse a la interacci¨®n interpersonal. ¡°En los momentos de la verdad, el cliente recurrir¨¢ al componente humano por su imbricaci¨®n con la parte emocional¡±, concluy¨®.