Mediaset y Atresmedia se preparan para la gran batalla contra Netflix y HBO

Una estrategia eficaz de captaci¨®n publicitaria y el desarrollo de nuevas l¨ªneas de negocios han llevado a Mediaset y Atresmedia, a obtener el a?o pasado resultados econ¨®micos que no ve¨ªan desde antes de la crisis. Pese al descenso del consumo de la televisi¨®n digital terrestre (TDT) y la creciente competencia de operadores de pago (Netflix, Amazon, HBO), los dos gigantes del sector audiovisual siguen explotando un modelo que les permite mantener una c¨®moda hegemon¨ªa en las ondas. Pese todo, el valor en Bolsa de ambas empresas se resiente. Los inversores descuentan un panorama menos halag¨¹e?o y en los ¨²lltimos dos a?os las acciones de Atresmedia han perdido un 63% de su valor, mientras que los t¨ªtulos de Mediaset caen un 45%.

Durante d¨¦cadas, Telecinco, el buque insignia del grupo Mediaset, ha sido la televisi¨®n m¨¢s rentable de Europa. El a?o pasado obtuvo 200,3 millones de beneficio. Atresmedia, el conglomerado que tiene en Antena 3 y La Sexta sus principales ofertas, gan¨® 88,2 millones. Pese a la mejora de resultados, los dos operadores se enfrentan a un lento y progresivo declive de la TDT. Los modelos de pago no dejan de crecer, y lo hacen a costa de las emisiones convencionales. La Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sit¨²a los abonados a la televisi¨®n de pago en 6,6 millones. En marzo absorbieron una cuota de pantalla del 26%, mientras que Mediaset obtuvo el 28,2% y Atresmedia registr¨® el 26,9%. Ambos grupos suman poco m¨¢s de la mitad de la cuota de pantalla pero acaparan casi el 84% de la facturaci¨®n publicitaria en televisi¨®n.

Erosi¨®n a c¨¢mara lenta

Aunque suben a un ritmo lento, los canales m¨¢s j¨®venes tienen enormes dificultades para dar un bocado a la tarta publicitaria, sobre todo en tiempos en los que la inversi¨®n en el medio televisivo desciende. El a?o pasado, Mediaset, que cuenta con siete canales, factur¨® 922 millones en publicidad mientras que Atresmedia, con seis se?ales, recaud¨® 862. El resto de televisiones nacionales se repartieron 131 millones, seg¨²n la consultora InfoAdex.

En la pr¨¢ctica, Atresmedia y Mediaset, operan como un duopolio. Competencia tiene puestos los ojos en ellos y especialmente en la llamada ¡°pauta ¨²nica¡± (la emisi¨®n del mismo anuncio en varios canales) y las extraprimas a las agencias. El o regulador percibe que este modelo supone un abuso de posici¨®n dominante que obstaculiza la competencia de terceros. Y amenaza con sanciones que podr¨ªan llegar a los 20 millones si antes no se alcanza un pacto para revertir estas pr¨¢cticas.

Coincidiendo con este conflicto, la CNMC ha sido diana de las cr¨ªticas que esta semana lanz¨® Mediaset durante la Junta de Accionistas. El consejero delegado, Paolo Vasile, acus¨® al regulador ¡ªal que se refiri¨® como el ¡°¨¢rbitro asim¨¦trico¡±¡ª de endurecer ¡°hasta un nivel inveros¨ªmil¡± sus controles sobre la televisi¨®n generalista, ¡°transformando los necesarios mecanismos de regulaci¨®n en opresi¨®n injustificada¡±.

M¨¢s all¨¢ de las quejas, el principal quebradero de cabeza es c¨®mo hacer frente a las plataformas de v¨ªdeo, teniendo en cuenta que pronto emerger¨¢n dos nuevos actores: Apple y Disney. El catedr¨¢tico de Comunicaci¨®n Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos Jos¨¦ Mar¨ªa Alvarez Monzoncillo sostiene que quiz¨¢ el impacto no sea tan fuerte como se piensa, porque son mercados complementarios. ¡°Hay incertidumbres sobre la rentabilidad de la sobreinversi¨®n en producci¨®n de los operadores globales con un gran pasivo. Los millennials se mueven con gran naturalidad entre el consumo lineal y no lineal. Las televisiones convencionales tambi¨¦n aprovechar¨¢n el auge del streaming para distribuir sus contenidos, aunque tendr¨¢n que incrementar sus costes y tener una estrategia global¡±, dice.

Tanto Atresmedia como Mediaset han desarrollado sus propias plataformas de v¨ªdeo online. En algunos casos, de pago. A trav¨¦s de Atrespayer, el grupo que lidera Planeta comercializa un canal de telenovelas por 1,5 euros al mes, que se puede visionar en el ordenador, el tel¨¦fono m¨®vil o la smart TV. Jos¨¦ Antonio Ant¨®n, director de programaci¨®n y negocio digital, sostiene que Atresmedia vio hace a?os que ¡°exist¨ªa el hueco dentro de los operadores de abierto para elaborar propuestas para los espectadores que, a trav¨¦s de una peque?a cuota de suscripci¨®n, permitieran a la audiencia acceder a una experiencia de visionado premium o el acceso a un cat¨¢logo espec¨ªfico y m¨¢s extenso¡±.

En esta l¨ªnea, la profesora de la Universitat Oberta de Catalunya Elena Neira apunta que sociol¨®gicamente se est¨¢ consolidando un nuevo tipo de audiencia a demanda, que est¨¢ costando renovar y retener. ¡°Las cadenas comerciales han asumido que es necesario desarrollar una l¨ªnea de actividad basada en el streaming, aunque ello suponga asumir la fragmentaci¨®n de consumos y la multiplicaci¨®n de l¨ªneas de negocio¡±. Mitele y Atresplayer son ya un complemento de la programaci¨®n lineal. ¡°La situaci¨®n actual est¨¢ abriendo una brecha entre aquellos contenidos para los que el directo no representa ning¨²n valor a?adido de los que s¨ª¡±, a?ade Neira. Ese fen¨®meno ¡°se ha hecho evidente ante productos como la ficci¨®n, para el que las convenciones de los slots de programaci¨®n (rigidez de horarios, esperas semanales, pausas publicitarias¡­) se ven como una incomodidad¡±.

Proceso de transformaci¨®n

Los dos grandes operadores son conscientes de que el sector est¨¢ inmerso en un proceso de transformaci¨®n. Atresmedia ha apostado por diversificar su l¨ªnea de negocio. Produce contenenidos para Movistar, Amazon o Netflix. ¡°Sab¨ªamos que la entrada de estas plataformas sera imparable. Estos operadores compiten con nosotros por el tiempo de ocio de los ciudadanos¡±, dice la compa?¨ªa. En este proceso de diversificaci¨®n, explota cuatro canales internacionales que llegan a 50 millones de hogares abonados. Y bajo la f¨®rmula media for equity ayudan a promocionar a trav¨¦s de sus pantallas a startups (desde Wallapop hasta Glovo) a cambio de una participaci¨®n accionarial. Estas l¨ªneas de negocio suponen ya para Atresmedia m¨¢s del 9% de su facturaci¨®n, que el a?o pasado alcanz¨® 1.042 millones.

El m¨¦todo de invertir en este tipo de empresas ha sido utilizado por Mediaset (con La Nevera Roja, por ejemplo), que tambi¨¦n ha evolucionado hacia una multiplataforma, con contenidos para televisores conectados, tel¨¦fonos m¨®viles y tabletas. Vende sus productos a m¨¢s de 190 territorios, desarrolla ficciones para HBO o Netflix y ha creado la divisi¨®n Internet nativo.

Pero el n¨²cleo del negocio sigue siendo la televisi¨®n lineal. Para Ignacio Sacaluga, vicedecano de posgrado de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicaci¨®n de la Universidad Europea, como ventana tradicional, seguir¨¢ gozando de la lealtad de un p¨²blico cautivo durante, al menos, una d¨¦cada m¨¢s. ¡°El futuro de la televisi¨®n no est¨¢ en juego, lo est¨¢ el aprovechamiento de los nuevos modos de consumo audiovisual como resultado de la aparici¨®n de las nuevas pantallas y el uso no lineal de los contenidos. Nunca se ha producido tanto contenido como ahora y probablemente nunca haya generado tanto inter¨¦s¡±. Y a?ade que el gran reto ser¨¢ c¨®mo monetizar a corto plazo los ingentes esfuerzos econ¨®micos para captar a un espectador cada vez m¨¢s reacio a la imposici¨®n horaria de la parrilla.