Estar donde est¨¦n los clientes

Las exigencias del proceso de digitalizaci¨®n bancario han provocado el ajuste de la estructura del sector, con consecuencias como el cierre de oficinas para adaptarse a los nuevos tiempos. Es cierto que los clientes llevan a?os trabajando en el entorno online, consultando sus movimientos financieros o realizando sus transferencias a trav¨¦s de la web o aplicaciones, pero, adem¨¢s, hoy cada vez cuentan con m¨¢s informaci¨®n y exigen m¨¢s autonom¨ªa.

Este cambio de paradigma no solo ha provocado el cierre de oficinas y ha obligado a las entidades a desarrollar nuevos entornos digitales para cumplir con las necesidades de sus clientes, sino que ha exigido una evoluci¨®n y un cambio en la forma de relacionarse con ellos. ¡°Antes el v¨ªnculo entre cliente y entidad solo estaba en manos del gestor. Ibas a la oficina del banco que m¨¢s cerca ten¨ªas de casa y entablabas una relaci¨®n estrecha con ¨¦l¡±, afirma Llu¨ªs Pons, director de marketing de Banco Sabadell. ¡°El gestor ten¨ªa tu confianza, conoc¨ªa tus necesidades y las de tus familiares, tus proyectos de vida¡­ Nadie iba a una oficina y ped¨ªa directamente un cr¨¦dito o una hipoteca; usualmente, el gestor se adelantaba y era capaz de ofrecerte lo que necesitabas en cada momento¡±, contin¨²a Pons.

Con la entrada y expansi¨®n del mundo digital, el gestor no desaparece y se abre tambi¨¦n la posibilidad de establecer una relaci¨®n virtual que sea relevante y oportuna para el cliente. Con ese objetivo, a finales de 2018, Banco Sabadell cre¨® una plataforma virtual con un ecosistema de distribuci¨®n de contenidos que, basado en la captaci¨®n de datos, vuelve a establecer un nexo con sus usuarios. ¡°La plataforma puede dibujar y dar forma a aquellos clientes que, hasta ahora, eran desconocidos para nosotros porque trabajaban con los servicios de la entidad de forma aut¨®noma. Ese dibujo es capaz de decirnos qui¨¦n es esta persona y qu¨¦ necesidades tiene¡±, explica el director.

Previamente a su lanzamiento, y empleando la anal¨ªtica web, realizaron estudios de mercado para responder a preguntas como qu¨¦ mueve a las personas o qu¨¦ les preocupa actualmente. Al mismo tiempo, acudieron a Google con el objetivo de saber d¨®nde se obten¨ªa informaci¨®n a la hora de solventar dudas. ¡°Lo que pretendemos es estar donde el cliente est¨¦, que no tenga que venir a buscarnos. Si recaba informaci¨®n, por ejemplo, en Fotocasa, Idealista o EL PA?S, queremos estar ah¨ª para que, cuando se acerque a nosotros, seamos capaces de ser m¨¢s ¨²tiles y relevantes y ajustarnos a sus necesidades¡±, afirma Pons. Para ello, adem¨¢s de contar con un equipo de redactores que escriben en su portal, han establecido acuerdos con los principales medios de comunicaci¨®n y p¨¢ginas web en los que los propios periodistas del medio escriben los contenidos.

Buscando casa

Uno de los temas que m¨¢s interesan actualmente a sus clientes es la vivienda. Por ello, su primera apuesta fue crear un amplio programa de herramientas y contenidos en torno a esta tem¨¢tica, respuestas a cualquier tipo de pregunta que puede surgir a lo largo de la vida adulta de una persona. Compre o alquile, el objetivo es que sean capaces de resolver sus dudas leyendo esos contenidos. De momento, seg¨²n los datos de Sababell, m¨¢s de un mill¨®n de personas ya los han consultado y su tiempo medio de consumo es de cuatro minutos por art¨ªculo. ¡°Esto refleja el gran inter¨¦s que est¨¢n suscitando, ya que el tiempo medio de lectura no suele llegar a los dos minutos¡±, dice Llu¨ªs Pons.

Pero, adem¨¢s, la entidad ha sumado seis herramientas de simulaci¨®n que asisten en cuestiones inmobiliarias. La primera de ellas es un conjunto de mapas en los que, bajo 23 criterios de filtraci¨®n, como tiendas, distancias, parques, colegios o precio, los usuarios pueden decidir d¨®nde vivir. La segunda sirve para ayudar a resolver qu¨¦ conviene m¨¢s: comprar o alquilar. En relaci¨®n a esta, la tercera consiste en tarjetas con respuestas exactas y visuales a las preguntas m¨¢s sencillas sobre el proceso de compra o alquiler. La cuarta est¨¢ destinada a aconsejar si es m¨¢s recomendable ahorrar o amortizar cuotas de hipoteca. La quinta asesora sobre los gastos y costes vinculados a la obtenci¨®n de una vivienda dependiendo de la comunidad aut¨®noma donde se adquiera. Y la sexta desgrana, en funci¨®n de la situaci¨®n personal de cada persona, si es mejor optar por una hipoteca fija o variable.

¡°En ninguna de las herramientas y contenidos introducimos publicidad ni informaci¨®n de producto¡±, aclara Llu¨ªs Pons. ¡°Porque nuestro objetivo no es vender, sino acercarnos a nuestros clientes y ayudar a las personas a tomar las mejores decisiones econ¨®micas¡±. Y, una vez llegado el momento de acercamiento, Pons asegura que no importa que el contacto se realice f¨ªsicamente en la oficina o por Internet: ¡°Estaremos preparados para hablarles de lo que les importe¡±.

Detr¨¢s de la vivienda vendr¨¢n muchas m¨¢s cuestiones: ni?os, familia, aut¨®nomos y pymes son algunas de las que est¨¢n en su tintero. De hecho, ya han comenzado a producir contenidos sobre pymes y aut¨®nomos; y pronto lanzar¨¢n herramientas y simuladores espec¨ªficos.