Hacia una estaci¨®n de servicios inteligente

Ir a una estaci¨®n de servicio solo a repostar es cosa del pasado. Hoy puede aprovechar los ratos de descanso de un largo viaje para comer con la familia mientras resuelve un tema laboral gracias al wifi. Puede pagar, incluso desde el m¨®vil, sin necesidad de bajarse de su coche.

Esta es la estrategia de Repsol. Gracias a la digitalizaci¨®n, la energ¨¦tica que dirige Antonio Brufau trabaja en la construcci¨®n de estaciones de servicios inteligentes enfocadas en los gustos y necesidades del cliente.

Para lograrlo, la multinacional espa?ola ha puesto en marcha el proyecto Oferta Personalizada, dirigido a los clientes de Repsol que est¨¢n asociados al programa de fidelizaci¨®n Repsol M¨¢s. Lanzado en mayo de 2015, las tarjetas vinculadas dan puntos o descuentos por consumo de carburantes en las estaciones de servicio de Repsol, Campsa y Petronor, y en la red de establecimientos asociados.

Oferta Personalizada

La informaci¨®n obtenida en las 3.500 estaciones, tras el uso de estas tarjetas, se estudia cuidadosamente con t¨¦cnicas de anal¨ªtica de datos para proporcionar despu¨¦s una oferta personalizada en funci¨®n del perfil del cliente, h¨¢bitos de compra y comportamientos a trav¨¦s de los canales online (aplicaciones m¨®viles, web) y offline (transacciones en el punto de venta, atenci¨®n telef¨®nica).

¡°Analizamos cu¨¢les son sus estaciones de preferencia; si son habituales o no; si viajan de manera estacional; si consumen o no en la tienda y qu¨¦ tipo de producto, para sacar la mejor foto del cliente, conocer su evoluci¨®n en el tiempo y brindarle una propuesta atractiva a fin de mejorar su experiencia, expectativas y conseguir fidelizarle a largo plazo¡±, explica Maril¨® Gait¨¢n, responsable de inteligencia de cliente de Repsol.

Su equipo examina desde hace tres a?os las m¨¢s de 700.000 transacciones diarias que hacen unos cinco millones de usuarios de este programa, siempre considerando la privacidad de los datos y el consentimiento de los clientes. ¡°Asignamos ofertas individualizadas y diferentes a cada cliente a trav¨¦s de un proceso automatizado, transversal e integrado en todas las ¨¢reas y canales que intervienen en la definici¨®n y ejecuci¨®n de la iniciativa¡±, a?ade.

¡°Por ejemplo, a clientes Premium, que consumen carburantes de m¨¢s calidad para proteger mejor el motor, se les puede ofrecer beneficios en productos o servicios similares, mientras a clientes que no suelen consumir en las tiendas de las estaciones se les puede incentivar con descuentos en ciertas gamas de productos¡±, cuenta Gait¨¢n.

El proyecto se nutre tambi¨¦n de Waylet, la app lanzada a mediados de 2017 para pagos por el m¨®vil desde el coche, pero que desde 2018, despu¨¦s de que Repsol se asociara con la startup Kiklin, se extiende a unos 2.400 establecimientos, entre ellos restaurantes, cadenas de comida r¨¢pida o peluquer¨ªas. M¨¢s de un mill¨®n de clientes se ha descargado esta aplicaci¨®n, que funciona en 3.500 estaciones con m¨²ltiples beneficios de ofertas y descuentos.?

M¨¢s tiempo para el cliente

La digitalizaci¨®n es una palanca para muchos objetivos. Permite, por ejemplo, liberar al empleado de las tareas cotidianas. As¨ª nace la aplicaci¨®n MOM (Mobile Office Manager). ¡°Queremos que las operaciones de administraci¨®n, mantenimiento y log¨ªstica se resuelvan de la forma m¨¢s inteligente y autom¨¢tica posible, para que el jefe de estaci¨®n maximice el tiempo que dedica al p¨²blico¡±, se?ala Enrique Dameno, director de digitalizaci¨®n y gesti¨®n integrada de clientes para los negocios comerciales de Repsol.

A trav¨¦s de esta app se comienzan a gestionar las descargas de combustibles, garantizando que se realicen de manera segura; los pedidos y recepci¨®n de los productos o las inspecciones de equipos. ¡°Son tareas que restan tiempo a la atenci¨®n al cliente. A medida que automaticemos estos procesos, vamos construyendo lo que llamamos una estaci¨®n inteligente¡±, insiste Dameno.

Para su dise?o, la empresa ha tomado en cuenta las herramientas que los mismos empleados han identificado como prioritarias. Adem¨¢s de recibir formaci¨®n mediante la metodolog¨ªa agile: ¨¢gil y flexible en el desarrollo de proyectos, lo que se aplica a todos los negocios digitales.

Su reciente alianza con El Corte Ingl¨¦s se incluye tambi¨¦n en estas mediciones. ¡°Analizamos los patrones de consumo y las variables externas que intervienen e introducimos ese conocimiento en los procesos de reposici¨®n para poder anticipar qu¨¦ productos necesitamos; potenciamos una oferta inteligente¡±, detalla.

Con estas medidas, Repsol busca que las estaciones se conviertan en un centro de servicios, ¡°en plural¡±. ¡°Si en el pasado el cliente solo iba a repostar combustible, ahora se encuentra con una estaci¨®n que ofrece m¨²ltiples servicios¡±, indica.

La compa?¨ªa trabaja ahora en su sofisticaci¨®n mediante el aprendizaje autom¨¢tico, es decir, el uso de algoritmos e inteligencia artificial en el an¨¢lisis de datos para saber cu¨¢l es el incentivo que m¨¢s conviene al usuario en cada momento y avanzar a¨²n m¨¢s en su vinculaci¨®n con la marca.

En 2018, Repsol destin¨® 70 millones de euros para el desarrollo de iniciativas digitales. Ya tiene 130 en marcha, para transformar el sector energ¨¦tico y mejorar en eficiencia, seguridad, optimizaci¨®n de recursos y reducci¨®n de emisiones. Este a?o calcula una inversi¨®n de 150 millones, que reportar¨¢ unos 1.000 millones de beneficios en 2022, seg¨²n sus previsiones. ¡°La experiencia digital permite estar m¨¢s cerca del cliente, no sustituye la relaci¨®n personal con ¨¦l¡±, sentencia Dameno.