El dilema de c¨®mo regular a los titanes digitales

Hace tres d¨¦cadas que Internet se abri¨® al mundo. Lo hizo como una plataforma de comunicaci¨®n descentralizada, sin guardianes que la controlaran. Los reguladores dieron un paso atr¨¢s y dejaron a las empresas libertad para innovar y ver qu¨¦ era lo pr¨®ximo que inventaban. Ese espacio competitivo, sin embargo, se fue consolidando en torno a grandes titanes como Google, Facebook, Amazon y Apple. ¡°La concentraci¨®n en la industria tecnol¨®gica es extrema¡±, afirma Timothy Wu, profesor de competencia en la Universidad de Columbia. ¡°Ya no hay duda de las barreras que hay para empezar un nuevo negocio en Internet¡±, dice. Comenta, por ejemplo, que hasta Facebook tiene dificultad para nombrar cu¨¢les son sus competidores, ¡°simplemente porque los ha comprado¡±.

Google lleg¨® cuando el negocio de los buscadores era cosa de Lycos, AltaVista, Ask Jeeves y Yahoo. Pero su producto era muy superior y sus rivales quedaron pronto obsoletos. Un ¨¦xito que emul¨® Facebook, a la que no le llev¨® mucho arrasar con MySpace y Friendster. Amazon y Apple nacieron tambi¨¦n con escasos recursos, en un garaje, con la visi¨®n de sus creadores como motor. Las cuatro grandes lograron despu¨¦s mantenerse en lo m¨¢s alto interactuando con otros segmentos de una industria tan fragmentada como la tecnol¨®gica. Tejieron as¨ª una red de la que es muy dif¨ªcil escapar, porque el uso de uno de sus productos lleva inexorablemente a utilizar los otros que ofrecen. Eso les fue convirtiendo en actores cada vez m¨¢s poderosos en los mercados que dominaban.

¡°Cuando eres tan grande y tocas las vidas de tantas personas¡±, afirma el abogado Chris Kelly, ¡°es inevitable que los reguladores miren el poder que tienes¡±. Kelly represent¨® a Netscape en la batalla contra Microsoft. Aquel caso demostr¨® que la compa?¨ªa inform¨¢tica de Redmond utiliz¨® las licencias del sistema operativo Windows como arma para limitar la competencia de su rival Linux.

El dominio de Windows fue tambi¨¦n resultado de una elecci¨®n del consumidor. El programa funcionaba y los usuarios no se molestaban en buscar otra opci¨®n. El pecado de Microsoft fue excluir de su plataforma otras tecnolog¨ªas para tener una ventaja. Es lo que Chris Hughes dice que sucede con Facebook, compa?¨ªa que fund¨® con Mark Zuckerberg: considera que deber¨ªa partirse para separar Instagram y WhatsApp.

Una de las cr¨ªticas es que las grandes plataformas digitales realizaron adquisiciones para eliminar potenciales rivales y preservar su poder. Facebook se hizo as¨ª con cerca de 90 compa?¨ªas sin que los reguladores le cuestionaran una sola compra. De ellas, acab¨® cerrando cerca de 40 empresas. Google compr¨® 270 empresas y 170 de ellas se consideran que eran potenciales rivales.

La pasividad de los reguladores durante las ¨²ltimas dos d¨¦cadas, como se?ala Timothy Wu, cre¨® una inmunidad de facto. Ahora estos quieren determinar si las compa?¨ªas pusieron grasa en la escalera para que otras no pudieran subir y competir en lo m¨¢s alto con ellas. Incluso las empresas que logran despuntar tienen negocios muy dependientes de las plataformas dominantes.

Los cr¨ªticos usan la analog¨ªa de la petrolera Standard Oil, cuyo imperio se desmantel¨® en 1911. Pero esta v¨ªa de ataque puede no funcionar con las tecnol¨®gicas. No son fruto de una vieja econom¨ªa de escala, el producto que ofrecen es ilimitado y realizaron las adquisiciones cuando sus rivales eran peque?as, perd¨ªan dinero y no compet¨ªan. Adem¨¢s, debe probarse que actuaron para preservar su dominio.

El remedio antimonopolio que se sigui¨® con Microsoft ten¨ªa sentido, explica el abogado Kyle Sammin, porque su principal producto se parece mucho a un bien tradicional. ¡°Ocupa el mismo lugar en el mercado porque es algo que se puede vender por dinero al usuario final¡±, explica. El ejemplo con Standard Oil y Microsoft podr¨ªa servir para Apple y Amazon, pero no para Google y Facebook.

La dificultad es c¨®mo definir al consumidor en la econom¨ªa digital. Google y Facebook hacen negocio en dos mercados a la vez: los usuarios (que acceden gratis a sus servicios y pagan con datos en lugar de dinero) y los anunciantes, que aprovechan esos datos para definir las campa?as. Las dos tecnol¨®gicas controlan juntas el 75% de la publicidad online. Act¨²an como un duopolio.

David Chavern, presidente de la News Media Alliance, explica que las reglas de la competencia permiten aislar a las grandes plataformas de las fuerzas del mercado, pudiendo as¨ª ¡°exprimir¡± econ¨®micamente la industria de medios. La prensa tradicional, mientras, ha visto c¨®mo se desplomaban sus ingresos por publicidad durante el ¨²ltimo decenio.

Para hacer frente al dominio creciente de Google y Facebook, los editores de peri¨®dicos se aliaron hace dos a?os para solicitar al Congreso una exenci¨®n temporal a las reglas de la competencia. The New York Times, The Washington Post, The Wall Street, junto a peque?os medios locales, buscaban negociar de forma colectiva con las grandes plataformas.

Los creadores y productores tradicionales de contenidos siguen sujetos a reglas anticuadas que imponen restricciones muy severas a sus servicios y limitan las filiales que pueden tener en propiedad en un mercado local. Eso explica operaciones recientes en la industria de medios dise?adas para escapar de la regulaci¨®n hacia otros negocios m¨¢s rentables y sin supervisi¨®n.

?Monopolios tradicionales?

La otra dificultad es que las tecnol¨®gicas tampoco pueden ser consideradas monopolios tradicionales, pese a su enorme tama?o y a engullir a peque?os competidores. Amazon controla a trav¨¦s de su bazar digital y su infraestructura log¨ªstica la mitad de las ventas por Internet en EE?UU. Pero no domina un mercado en particular y ofrece un valor enorme a los consumidores.

Brandon Fletcher, analista de Bernstein, dice que aunque no sean monopol¨ªsticas en el sentido tradicional cuentan con el poder para restringir la competencia. Por eso cree relevante que el examen de los reguladores se centre en la conducta. La presi¨®n, a?ade, ser¨¢ suficiente para beneficiar a rivales m¨¢s peque?os, porque les dar¨¢ margen para actuar.

Los expertos celebran que surjan estas preguntas sobre la concentraci¨®n sin precedentes de la informaci¨®n y el poder que va asociado. Pero al mismo tiempo recuerdan que las leyes contra los monopolios est¨¢n dise?adas para proteger la competencia, no a los competidores. Por ello creen que ser¨¢ muy dif¨ªcil que los reguladores puedan forzarles a partirse.

Es m¨¢s, los analistas de UBS se?alan que el efecto puede ser el opuesto. ¡°Cada una puede acabar valiendo m¨¢s por separado¡±, se?alan en una nota a sus clientes. Instagram val¨ªa 1.000 millones de d¨®lares cuando fue adquirida por Facebook en 2012. Ahora se estima en 100.000 millones. El servicio de gesti¨®n de datos de Amazon podr¨ªa ser una de las 10 mayores compa?¨ªas cotizadas.

En lugar de tener una compa?¨ªa dominante, se podr¨ªan crear varias que preservaran ese control de mercado. En cualquier regulaci¨®n de competencia, coinciden los expertos, es muy dif¨ªcil salvar las fuerzas que mueven al consumidor a relacionarse en Facebook, comprar en Amazon, usar un iPhone o compartir sus v¨ªdeos en YouTube.

Anticipan as¨ª que cualquier acci¨®n ser¨¢ limitada y los remedios que se planteen estar¨¢n restringidos a pr¨¢cticas determinadas en las que se detecten desv¨ªos, no al modelo central del negocio. El abogado Sammin insiste en que hace falta una nueva estrategia al aplicar la regulaci¨®n y ser m¨¢s vigilantes para que sean m¨¢s transparentes. ¡°No es cuesti¨®n de usar la legislaci¨®n como arma, sino de aplicarla¡±, concluye Wu.