La empresa que engancha a los clientes de Zara por el olor

No hay tienda, banco o restaurante que se precie que no intente enganchar a sus clientes a trav¨¦s de los sentidos. Bien lo sabe Trison, que en sus 20 a?os de vida se ha convertido en uno de los proveedores l¨ªderes europeos en integraci¨®n audiovisual, ac¨²stica y olfativa para grandes empresas comerciales, de automoci¨®n, hoteleras¡­ Un sector que, cuando Carlos Saavedra (Cesuras, A Coru?a, 1952) fund¨® la compa?¨ªa en la localidad gallega de Sada, estaba pr¨¢cticamente en pa?ales. Hoy las corporaciones espa?olas que han digitalizado sus instalaciones, han incrementado sus ventas un 39%, seg¨²n la escuela de negocios IEBS, ya que parece que los consumidores se rinden ante las emociones que este tipo de mensajes tienen sobre los sentidos.

Trison comenz¨® como una empresa de instalaciones ac¨²sticas, dando servicio a eventos, conciertos o auditorios, hasta que su fundador vio la oportunidad de ampliar el negocio en el mundo del comercio minorista. Percibi¨® c¨®mo las tiendas necesitaban no solo mejorar su m¨²sica ambiental sino avanzar hacia la digitalizaci¨®n total: desde la colocaci¨®n de grandes pantallas donde asomar al exterior sus productos a altavoces que emiten m¨²sica creada ex profeso para ellas o la aromatizaci¨®n de sus espacios para que esas esencias terminen reconoci¨¦ndose como parte intr¨ªnseca de cada marca.

Fue entonces cuando Trison empez¨® su aventura como una empresa ¡°multisensorial¡±. Y lo hizo por la puerta grande, con la incorporaci¨®n de Inditex a su incipiente cartera de clientes, lo que le ha permitido experimentar un importante crecimiento. El grupo de moda gallego brilla con luz propia en Trison, ya que genera el 50% de su facturaci¨®n y lo reconoce como su principal proveedor tecnol¨®gico, indica Alberto C¨¢ceres, consejero delegado de la firma de Sada.

Al margen de Inditex, C¨¢ceres incide en la importancia de sus clientes, independientemente de la inversi¨®n que requieran. ¡°Hacemos obras que van desde 10.000 hasta un mill¨®n de euros y todas son igual de valiosas¡±. Los comercios copan la mitad de sus proyectos, con clientes como la cadena de perfumer¨ªas Sephora, la joyer¨ªa Tous o C&A, adem¨¢s de las ense?as de la multinacional gallega como Zara, Pull & Bear o Massimo Dutti. Marcas a las que se unen otras como los hoteles Accor o Premier Inn, franquicias como Starbucks, bancos como BNP, y Audi o Porsche del sector del autom¨®vil, entre otros.

Un centenar de pa¨ªses

Desde 1999 hasta ahora, la empresa ha crecido en progresi¨®n geom¨¦trica, lo que la ha convertido, seg¨²n C¨¢ceres, en el l¨ªder europeo de su sector. ¡°Somos los ¨²nicos que hacemos tanto contenido como conceptualizaci¨®n en m¨¢s de 100 pa¨ªses. Y lo hacemos igual en Tailandia que en Espa?a. En Europa somos el operador m¨¢s completo¡±.

Sin aportar cifras de facturaci¨®n del primer semestre de 2019 y sin previsiones para 2020, el pasado a?o su caja rond¨® los 60 millones de euros, con un beneficio de 1,67 millones antes de impuestos. El grueso llega de la parte audiovisual, con un 79% del total; seguido del sonido, con un 15% y un 6% de la aromatizaci¨®n.

De los cuatro empleados que ten¨ªa la plantilla en sus comienzos ha pasado a 250 trabajadores directos y m¨¢s de 2.000 indirectos, sobre todo instaladores que se reparten por todo el mundo. Acumula m¨¢s de 14.000 proyectos y tiene 12 delegaciones entre Espa?a (con sedes en Madrid, Barcelona y Sada), Reino Unido, Rusia, Turqu¨ªa, China, Taiw¨¢n, Jap¨®n, Corea del Sur, Estados Unidos y M¨¦xico.

Pese a su amplia cobertura geogr¨¢fica, Europa sigue siendo su principal foco, ¡°aunque tengamos proyectos en todo el mundo¡±, comenta el consejero delegado. Proyectos que se realizan con materiales que llegan desde China, Taiw¨¢n y Corea (especialmente las pantallas y las piezas electr¨®nicas), aunque tambi¨¦n tiene una peque?a parte de la producci¨®n en Espa?a. ¡°Entre un 40% y un 50% de las cajas de madera para los altavoces, sobre todo los que personalizamos para nuestros clientes, llegan desde Cedeira (A Coru?a), de manos de carpinteros de la zona¡±, indica C¨¢ceres.

A partir de 2017 la empresa tom¨® un nuevo rumbo con un cambio en el accionariado. La firma de capital riesgo Portobello se hizo con el 70% de las acciones, mientras que el resto sigue en manos del fundador, seg¨²n fuentes de la empresa. ¡°Su entrada supuso un empuje en la internacionalizaci¨®n de la compa?¨ªa¡±, apostilla C¨¢ceres.

Fue entonces cuando el directivo desembarc¨® en Trison con varios objetivos, entre ellos potenciar la diversificaci¨®n y convertirla en una empresa global. De hecho, el 77% de sus proyectos actuales est¨¢n fuera de Espa?a. Destacan la tienda de Zara en la galer¨ªa milanesa de Vittorio Emanuele, la de New Balance en Shangh¨¢i o la instalaci¨®n de la pantalla t¨¢ctil curva m¨¢s grande del mundo en el metro de Riad (Arabia Saud¨ª), con 37 metros de largo y 1,2 de alto.

Adquisiciones

En estos dos ¨²ltimos a?os Trison tambi¨¦n ha sacado la chequera. En 2018 se hizo con la francesa TMM Comunication, especializada en se?alizaci¨®n digital y soluciones audiovisuales, con m¨¢s de 25 a?os de experiencia. Con una facturaci¨®n de 10 millones de euros y 55 empleados, ha incorporado clientes como Mercedes Benz, Carrefour, Danone o el grupo bancario BNP.

En 2019 le ha tocado el turno a Beaver Group, una compa?¨ªa digital brit¨¢nica, con m¨¢s de 20 a?os de historia. Su facturaci¨®n se acerca a los cuatro millones y su plantilla es de 40 personas. Entre sus clientes destaca Starbucks.

Ambas empresas han venido a respaldar su negocio y a reforzar su liderazgo. ¡°Nos guio sobre todo su car¨¢cter estrat¨¦gico. Por un lado, son agencias digitales con un ¨¢rea de creaci¨®n de contenido muy importante y, por otro, est¨¢n implantadas en mercados muy potentes como Francia y el Reino Unido, que forman el tr¨ªo ganador junto con Alemania¡±, asegura C¨¢ceres.

Con estas adquisiciones, Trison ve c¨®mo su cartera de clientes se ampl¨ªa con compa?¨ªas con un gran potencial econ¨®mico y de amplia implantaci¨®n y ¡°al mismo tiempo ellas se benefician del bagaje que les ofrecemos. A partir de ahora, ser¨¢n capaces de dar un servicio m¨¢s global y aumentar su capacidad operativa¡±, agrega.

Parece que por ahora han echado el freno para nuevas compras. ¡°No est¨¢ entre nuestros planes adquirir otras empresas, aunque si surge una nueva oportunidad que sea interesante, estamos abiertos. Nuestras inversiones tienen como fin completar la cadena de valor¡±, concluye el consejero delegado.