Burberry saca brillo a sus cuadros

Hubo un tiempo en que vestir Burberry era representar el poder y la grandeza del Imperio Brit¨¢nico. Pero tambi¨¦n hubo tiempos en los que a los hinchas violentos del f¨²tbol ingl¨¦s les dio por ir uniformados con sus famosas y nada baratas gabardinas y sus caracter¨ªsticas bufandas de cuadros. Luego llegar¨ªan los horteras, los famosos ef¨ªmeros de la telebasura, las celebrities y minor celebrities apalancadas en las redes sociales, que se adue?aron de la marca y se vest¨ªan (y vest¨ªan a sus v¨¢stagos) con Burberry de los pies a la cabeza. Hubo tambi¨¦n tiempos oscuros, nada lejanos, en los que la empresa intent¨® frenar esa ca¨ªda libre hacia la vulgaridad destruyendo las existencias sobrantes para mantener los precios altos. La reacci¨®n del p¨²blico y medios fue terrible, en un mundo cada vez m¨¢s sensibilizado con el calentamiento global.

Burberry es una marca legendaria y maldita: legendaria porque, nacida a mediados del siglo XIX, parece que siempre ha existido; maldita, por esos vaivenes que le han impedido consolidarse como un gran estandarte de la moda, el lujo y el glamour. Ahora lo est¨¢ intentando de nuevo de la mano de dos italianos, su consejero delegado, Marco Gobbetti, y el dise?ador Riccardo Tisci.

Y se dir¨ªa que han empezado ese viaje al para¨ªso con buen pie. El avance de resultados de 2019 recientemente presentado con datos hasta el 28 de septiembre fue mucho mejor de lo esperado. Los resultados operativos alcanzaron los 202 millones de libras (236 millones de euros), con un aumento del 14%, y los ingresos totales rozaron los 1.300 millones de libras (1.500 millones de euros), un 5% m¨¢s que en el mismo periodo de 2018. La Bolsa premi¨® esos datos con subidas hasta el 9% y Burberry cotiza un 25% por encima del precio que ten¨ªa cuando lleg¨® Gobbetti, en julio de 2017. "Hace dos a?os empezamos un viaje multianual para darle un nuevo vigor a Burberry y transformar la manera en que los consumidores ven nuestra marca. Tengo el enorme placer de decir que estamos empezando a ver los primeros resultados de esa transformaci¨®n", presumi¨® al presentar las cifras a los analistas.

El objetivo de Gobbetti es anclar a Burberry quiz¨¢s definitivamente como un s¨ªmbolo del lujo y el buen gusto. Y la forma de conseguirlo es renovar por completo el producto, y tambi¨¦n el escaparate y la manera de relacionarse con los consumidores. El ejecutivo italiano se trajo a Tisci, con el que hab¨ªa coincidido en Givenchy, para abordar lo primero y, en paralelo, puso en marcha un radical plan de reformas para lo segundo.

Cierres y aperturas

Decidi¨® bajar la persiana en 38 tiendas en "localidades secundarias", es decir, poco adecuadas para el mercado de lujo; abrir 18 de nueva planta, en especial en los emergentes mercados asi¨¢ticos y, muy en particular China, y poner en marcha la reforma integral de las restantes. En los ¨²ltimos meses ha acelerado la utilizaci¨®n de las redes sociales para conectar con la clientela, est¨¢ impulsando un sistema de chat bilateral que pone en contacto a los clientes (sobre todo Vip) con los vendedores asignados en su tienda preferida. Y esa tienda puede no estar en la esquina, sino a cientos de kil¨®metros de distancia. Pero no hay distancia grande si la cartera es gorda y hay hambre de lujo.

Riccardo Tisci, de 45 a?os, es el hombre encargado de rejuvenecer el inventario, de hacer m¨¢s atrevida una colecci¨®n que se hab¨ªa quedado anclada en el conservadurismo y que serv¨ªa m¨¢s para contentar a las clases medias con pretensiones que para atraer al pudiente segmento del lujo. Lo primero que hizo Tisci, en colaboraci¨®n con el artista Peter Saville, fue reinventar el logo de la compa?¨ªa, uno de sus sellos presente en multitud de productos. A la "B" de Burberry le entrelazaron la "T" de Thomas, en homenaje a Thomas Burberry, fundador de la firma en 1856, el hombre que en 1879 invent¨® un tejido impermeable de lana, algod¨®n y lanolina, una cera de origen animal. Con ese nuevo material acab¨® creando un impermeable ligero al que llam¨® gabardina, inspir¨¢ndose seg¨²n unos en una prenda que vest¨ªan las tropas de Garibaldi y que, seg¨²n otros, procede de la Edad Media.

Tisci ha presentado ya tres colecciones, bien recibidas por p¨²blico y cr¨ªtica. La ¨²ltima, Evolution, fue lanzada en septiembre en Londres. "Una colecci¨®n que ofrec¨ªa algo para todos, desde los tradicionalistas hasta la vanguardia de la moda y las glamurosas estrellas de la alfombra roja. Gran parte se remonta al trabajo de Tisci para Givenchy, que lo convirti¨® en uno de los favoritos del clan Kar?dashian; vestidos emplumados, plateados y bordados que suger¨ªan que est¨¢ tratando de llevar con ¨¦l esa lucrativa senda a Burberry", en palabras de la cr¨ªtica Harriet Hall en The Independent. "El ¨²ltimo desfile fue, sin duda, una evolution en cada elemento de la colecci¨®n ¡ªlos materiales, el dise?o, el show en s¨ª mismo¡ª marcando un camino de confianza y lujo", seg¨²n la m¨¢s entusiasta descripci¨®n de Marco Gobbetti.

El optimismo del consejero delegado contrasta con la cautela de los analistas de la City, que han saludado los resultados de este a?o pero siguen viendo nubarrones en el futuro, desde problemas para mejorar los m¨¢rgenes (que est¨¢n claramente por debajo de sus competidores directos) hasta la inestabilidad pol¨ªtica en Hong Kong (que ya ha provocado p¨¦rdidas considerables y las seguir¨¢ provocando), o las inc¨®gnitas sobre la econom¨ªa global en general y la de China en particular. Y China no solo es el granero de clientes del futuro. Hoy concentra el 40% de las ventas de Burberry.

Julie Brown, directora ejecutiva y financiera de la firma, explic¨® a los analistas que los m¨¢rgenes se han reducido porque el nuevo producto es de m¨¢s calidad y por lo tanto m¨¢s caro, pero a lo largo de 2019 a¨²n no hab¨ªa llegado masivamente a las tiendas (ahora ya es el 70% de la oferta), y a los costes de la transici¨®n: "Hemos puesto en marcha descuentos en las l¨ªneas antiguas, de acuerdo con nuestra pol¨ªtica de no destruir sobrantes", dijo.

El caso es que de cada 10 analistas, uno aconseja comprar acciones de Burberry, otro vender y ocho mantener la cartera. Rogerio Fujimori, del Royal Bank of Canada (RBC), recomienda vender. Cree que Burberry a¨²n tiene que demostrar que puede incrementar ventas y m¨¢rgenes de forma sostenida. "El impacto de la marca est¨¢ aumentando, pero no estamos seguros de que sea lo bastante fuerte como para quitarle cuota de mercado a los l¨ªderes del sector", opina. "Creo que tenemos que ser cautos acerca del entorno macroecon¨®mico porque est¨¢ claro que hay vientos de cara", reconoci¨® Gob?betti ante los analistas. "Solo puedo mirar al frente y ver el futuro con mucho optimismo por todo lo que hemos hecho", zanj¨®.