Las botas de los punks vuelven a pisar fuerte

Permira, una gestora de capital riesgo que maneja inversiones por 200.000 millones de euros, quiere ponerse las botas vendiendo o sacando a Bolsa la ic¨®nica firma brit¨¢nica de calzado Dr Martens. La firma suele estar entre cinco y siete a?os en las empresas en las que entra para rentabilizarlas y venderlas. Compr¨® Dr Martens en 2014 por 380 millones de euros. Ahora espera obtener entre 1.000 y 1.300 millones de euros por ella. Otro grupo inversor, el estadounidense Carlyle, aparece en las quinielas como uno de los posibles compradores.

Mil millones es una cifra considerable teniendo en cuenta que no parece que haya mucho apetito por adquirir empresas de comercio al por menor en Reino Unido ahora mismo. Sin embargo, los accionistas de Dr Martens pueden presumir de unas excelentes cifras como consecuencia de su pol¨ªtica de expansi¨®n de tiendas propias para incrementar las ventas directas, al tiempo que se empieza a potenciar tambi¨¦n el canal digital. Todo ello con el objetivo de no depender tanto de las menos lucrativas operaciones al por mayor a trav¨¦s de terceros, que siguen aportando m¨¢s de la mitad del total de ventas.

En paralelo, tras hacerse con el control, Permira elev¨® de forma significativa los precios de venta al p¨²blico. Su producto estrella, las botas 1460, cuestan entre 139 y 239 libras (entre 163 y 280 euros) y, al decir de algunos consumidores, reduciendo quiz¨¢s en demas¨ªa los costes de producci¨®n. Aunque Dr Martens empez¨® a fabricarse en China en 2004, esa tendencia fue acelerada por el nuevo accionista de control y ahora solo una peque?a parte de la producci¨®n procede de la tradicional factor¨ªa de Northamptonshire, en el centro de Inglaterra.

Permira quiere aprovechar un momento alto de una marca que, a pesar del mito que le rodea como producto fetiche, tiene una larga tradici¨®n de tendencia al tobog¨¢n. Las botas que calzaban The Who o los Sex Pistols en los a?os sesenta y setenta del siglo pasado, icono de los punk y de la clase obrera brit¨¢nica, famosas por los ocho pares de ojetes de metal que enlazan sus interminables cordones, lo mismo caen en el olvido que se vuelven a poner de moda.

Buenos resultados

El mejor argumento de Permira para encontrar comprador es la transformaci¨®n que le ha dado a la cuenta de resultados de la firma. En el pasado a?o fiscal, las ventas aumentaron un 30% y alcanzaron los 455 millones de libras (532 millones de euros). El resultado bruto de explotaci¨®n (ebitda) subi¨® un 70% (hasta 85 millones de libras). Las ventas directas al consumidor crecieron un 42% y las operaciones mayoristas un 23%. La marca cuenta ya con 109 tiendas distribuidas por 63 pa¨ªses, despu¨¦s de la apertura de 24 establecimientos en 2018, incluyendo cuatro en Estados Unidos, seis en Jap¨®n y uno en Hong Kong. "Nuestro objetivo es mejorar continuamente nuestro compromiso con los consumidores y generar un crecimiento financiero sostenible, al tiempo que se mantiene la autenticidad de la marca y nuestra propuesta de una autoexpresi¨®n rebelde", sostienen fuentes de la compa?¨ªa.

La rebeld¨ªa ha sido uno de los estandartes de los consumidores de Dr Martens, unas botas que no son exactamente convencionales. Pero esa rebeld¨ªa tambi¨¦n parece expresarse en el momento de las quejas. Un comentario aparentemente inocente enviado por un cliente decepcionado provoc¨® hace un par de semanas una catarata de cr¨ªticas de consumidores que creen que la marca ya no es lo que era. Y atribuyen ese cambio, fundamentalmente, al hecho de que ahora sus botas se fabrican sobre todo en China y con materiales, dicen, de peor calidad. Denuncian, por ejemplo, que las gruesas suelas ya no est¨¢n sujetas con clavos, sino pegadas con cola

La tormenta empez¨® con una queja en la secci¨®n de consumidores del diario The Guardian: "Le compr¨¦ a mi hija unas botas Dr Martens (plataforma Jadon) en las Navidades del a?o pasado; una inversi¨®n considerable de 170 libras pero que merec¨ªa la pena, pensaba yo, porque son famosas por su gran durabilidad. En menos de seis meses aparecieron agujeros, incluidas amplias rajas encima de los tacones". La queja iba acompa?ada de una foto de una de esas rajas y la explicaci¨®n de que Dr Martens nunca contest¨® a sus intentos de que le dieran explicaciones. En un solo d¨ªa, el peri¨®dico recibi¨® casi 300 mensajes sobre el tema, la inmensa mayor¨ªa de ellos denunciando la progresiva p¨¦rdida de calidad del producto.

Unos d¨ªas despu¨¦s, el diario public¨® el punto de vista de la empresa: "Aunque producimos 11 millones de pares de zapatos al a?o y tenemos un ratio muy bajo de desperfectos (0,5%), aceptamos y reconocemos que no siempre lo hacemos bien. En esos casos nos esforzamos mucho por entender qu¨¦ ha pasado y aprender de ello", concedi¨® el consejero delegado, Kenny Wilson. Geert Peeters, director ejecutivo, asegura que los est¨¢ndares de producci¨®n no han cambiado y que tampoco lo han hecho los materiales. El ejecutivo insiste en que los m¨¦todos de fabricaci¨®n son los mismos que hab¨ªa el 1 de abril de 1960, el d¨ªa en que la famosa bota 1460 fue bautizada utilizando las cifras de esa hist¨®rica fecha. Y subraya que el traslado de la producci¨®n a Asia empez¨® en 2004, y no con la llegada de Permira en 2014.

Es precisamente la presencia de Permira lo que incita a la suspicacia de los fan¨¢ticos de Dr Martens, que ven al accionista como una empresa financiera interesada en mejorar los resultados de la compa?¨ªa para venderla al mejor precio posible. "Nuestras cifras de crecimiento est¨¢n impulsadas por la inversi¨®n", responden los ejecutivos de Dr Martens. "Nuestro gasto operativo creci¨® un 30% el a?o pasado y, desde la llegada de Permira, la inversi¨®n ha sido superior al crecimiento de los ingresos. Y acabamos de hacer una gran apuesta en nuestra factor¨ªa de Inglaterra para doblar la producci¨®n", concluyen.