La Sirena cambia su modelo de negocio para ganar rentabilidad

A¨²n hay muchos navegantes en el mar y La Sirena quiere atraerlos. Con 37 a?os a sus espaldas, la cadena de congelados, que cuenta con m¨¢s de 250 tiendas en Espa?a y Andorra, busca nadar a favor de la corriente de un sector, dicen, con mucho potencial. La empresa avanza en la implementaci¨®n de su plan estrat¨¦gico con aperturas, nuevas l¨ªneas de producto y venta multicanal. Su facturaci¨®n, entre mayo de 2019 y abril de 2020, alcanz¨® los 163 millones de euros, un 8% m¨¢s que el per¨ªodo anterior, con un resultado bruto de 9,1 millones.

¡°Esta compa?¨ªa empez¨® en 1983 y estuvo muy orientada siempre al producto¡±, cuenta por videoconferencia desde Barcelona Jorge Benlloch, director ejecutivo de La Sirena. Los or¨ªgenes de la sociedad se encuentran en las afueras de Terrassa, en Barcelona. All¨ª, Ramona Sol¨¦ y Josep Mar¨ªa Cernuda, dos amigos que ya ten¨ªan experiencia con este tipo de productos, pusieron en marcha el primer local. ¡°Cre¨ªmos que se pod¨ªa hacer un negocio importante con la venta de congelados porque hasta aquel momento se le dedicaba muy poco espacio en las tiendas y supermercados¡±, dijo Sol¨¦ en una entrevista recogida en el libro Empresaris de Catalunya. Durante los primeros a?os, ambos compaginaron la nueva actividad con otros negocios hasta que vieron que ten¨ªa un futuro prometedor y decidieron centrarse en ella.

Una d¨¦cada despu¨¦s, y con establecimientos en Barcelona, capital y provincia, y en otras partes de Catalu?a, la firma adopt¨® el modelo de franquicias para seguir creciendo. En 2000, el holding Agrolimen se hizo con el 50% del capital y aument¨® su participaci¨®n progresivamente hasta alcanzar el 100% en 2005. Ese mismo a?o, pas¨® a manos de la gestora de capital riesgo brit¨¢nica 3i, que puso en marcha un plan de expansi¨®n. A las puertas de la crisis de 2008 y con locales ya fuera de Catalu?a, La Sirena abri¨® su tienda n¨²mero 200. En 2012 sufri¨® un proceso de redise?o y OpCapita, otro fondo con sede en Londres, se hizo con ella en 2014.

Benlloch, que lleg¨® al mostrador principal de La Sirena en 2018, dice que es, esencialmente, un tendero. Un tendero, con una larga trayectoria en el sector minorista, que comenz¨® en Continente poco despu¨¦s de finalizar sus estudios de Ciencias de la Informaci¨®n y que continu¨® en Carrefour. M¨¢s tarde pas¨® por Pc City, Vodafone y Soriana, una cadena de distribuci¨®n alimentaria en M¨¦xico. All¨ª surgi¨® la oportunidad de unirse a la empresa catalana. Ya conoc¨ªa la marca como cliente de a?os atr¨¢s, le parec¨ªa potente, le atra¨ªan el proyecto y la posibilidad de hacer cosas y ten¨ªa ganas de volver a Espa?a, as¨ª que hizo las maletas y aterriz¨® en Barcelona.

La situaci¨®n de La Sirena cuando este madrile?o de 56 a?os asumi¨® el cargo estaba marcada por los n¨²meros rojos de los tres ¨²ltimos ejercicios. En septiembre de 2019 refinanciaron los 12 millones de euros de deuda, lo que permiti¨® poner en marcha un plan estrat¨¦gico, con una inversi¨®n de 25 millones de euros. ¡°Nuestro primer reto fue montar la arquitectura. Nos tocaba rejuvenecer un poco la marca¡±, relata Benlloch sobre sus primeros pasos en la compa?¨ªa. La oportunidad para innovar la encontr¨® en los platos preparados, como la l¨ªnea Foodfilosof¨ªa, men¨²s listos para consumir basados en la dieta mediterr¨¢nea. Quer¨ªan abrir nuevos caminos y cubrir otra demanda aparte del pescado y marisco, que suponen casi el 60% de las ventas. Los productos 100% vegetales son otra rama con la que esperan captar a un p¨²blico m¨¢s joven. ¡°Tambi¨¦n tenemos referencias b¨ªo. Y hemos apostado por ese mundo. Nos est¨¢ yendo francamente bien¡±, dice.

La v¨ªa de crecimiento dibujada en el plan tiene dos carriles. Uno es el que lleva a la apertura de nuevas tiendas. Entre mayo de 2019 y abril de 2020 inauguraron diez establecimientos, algunos en poblaciones peque?as de menos de 15.000 habitantes, lo que refuerza su idea de cercan¨ªa. ¡°Este a?o vamos a abrir 20¡±, se?ala Benlloch.

El otro es la apuesta por la venta multicanal, lo que les ha llevado a cerrar acuerdos con Amazon Prime, Carrefour, Eroski o Hiperdino y a buscar un hueco en el servicio a domicilio, a trav¨¦s de una alianza con Glovo. En la actualidad, La Sirena est¨¢ presente en Catalu?a, Madrid, Castilla y Le¨®n, Levante, Arag¨®n y Andorra. ¡°En Madrid ya llev¨¢bamos tiempo y hab¨ªa que posicionar la marca desde otro punto de vista¡±. Cambiaron de estrategia y aplicaron un programa muy concreto gracias al que llevan 16 meses creciendo en el territorio muy por encima del mercado. Afianzar y extender su presencia en la capital es uno de los ejes centrales del plan.

Negocio digital

En cuanto a la venta online, Benlloch se?ala que a¨²n les queda recorrido y que quer¨ªan establecer ¡°un online rentable¡±. Las ventas en Internet suponen un 5% del total, del que un 2% corresponde a su propia p¨¢gina web. ¡°Tiene mucho potencial y estamos haciendo tambi¨¦n nuestros esfuerzos parar poder salir fuera de Espa?a con algunas cosas¡±, a?ade. Por el momento, la respuesta a las medidas es positiva. Las ventas crecieron un 8% en el ¨²ltimo ejercicio cerrado y el ebidta lleg¨® a 9,1 millones, cuatro m¨¢s que el per¨ªodo anterior. El prop¨®sito es incrementar en 2024 los ingresos un 27% respecto a los de 2019 y que la empresa vuelva a ser rentable en 2022.

¡°Estamos cumpliendo el plan¡±, dice Benlloch. ¡°Vamos por el buen camino, incluso mejor de lo que pens¨¢bamos¡±. El directivo considera que en el sector de los congelados hay espacio para crecer. Seg¨²n fuentes de la consultora Nielsen, es una de las categor¨ªas de alimentaci¨®n de m¨¢s auge este a?o. Antes de la pandemia, aumentaba un 4%, durante el punto ¨¢lgido de la misma alcanz¨® el 34,4% y desde la llegada de la nueva normalidad, registra una mejora del 9,9%.

¡°Nuestro mayor desaf¨ªo son los clientes. Llegar a cubrir mejor sus necesidades y que entiendan con mayor detalle los beneficios del congelado¡±, asevera Benlloch. Tampoco se olvida de otros tres aspectos que considera fundamentales para el ¨¦xito en el futuro de la compa?¨ªa: la calidad del producto, los m¨¢s de 1.000 trabajadores que la forman y la sostenibilidad. En este ¨²ltimo sentido, La Sirena ha lanzado el proyecto ¡°Save the Oceans¡± para eliminar progresivamente pl¨¢sticos no reciclables y liderar iniciativas para la conservaci¨®n marina.