Veja, las zapatillas de las estrellas

La carrera a la que se ha lanzado Veja no es dise?ar la zapatilla m¨¢s ligera o veloz. Ni siquiera la m¨¢s bonita o cool, ahora que las deportivas han pasado a ser incluso objetos de lujo. La principal preocupaci¨®n de esta marca francesa de nombre brasile?o ¡ªVeja quiere decir "mira" en portugu¨¦s¡ª es el comercio justo y la ecolog¨ªa. Grandes conceptos (y aspiraciones) para una mera zapatilla, aunque este producto viva su edad de oro. Fran?ois-Ghislain Morillion se encoge de hombros y sonr¨ªe. Est¨¢ acostumbrado a las dudas, los asombros y hasta las suspicacias. Cuando con su amigo y compa?ero de estudios S¨¦bastien Kopp decidi¨® abandonar una prometedora carrera en la banca internacional para fundar una marca que fabricara su producto favorito ¡ª"adoramos las baskets, crecimos con ellas", explica¡ª de manera ecorresponsable y pagando precios justos en la cadena de producci¨®n, muchos los llamaron locos.

Corr¨ªa 2004 y el comercio justo apenas sonaba a esa etiqueta rara que pon¨ªan algunas marcas de caf¨¦ del supermercado. Greta Thunberg era un beb¨¦. Pero los veintea?eros Morillion y Kopp se fueron a Brasil y localizaron a productores de algod¨®n bio y caucho recolectado de manera respetuosa con el medio ambiente, en un proceso que acompa?an l¨ªderes ecologistas locales como la activista Bia Saldanha, cofundadora del Partido Verde brasile?o en 1983. Abrieron una f¨¢brica en Porto Alegre que "respeta las reglas de la Organizaci¨®n Internacional del Trabajo (OIT)", a sabiendas de que en China, por ejemplo, les habr¨ªa costado cuatro veces menos producir. Buscaron financiaci¨®n en bancos sin negocios en para¨ªsos fiscales (algo que, reconoce Morillion, no han logrado cumplir del todo a¨²n). Y contactaron con Ares, una organizaci¨®n francesa experta en la reinserci¨®n laboral de personas sin techo o con discapacidad, para crear en las afueras de Par¨ªs su planta de distribuci¨®n.

Los mayores costes de producci¨®n ¡ªpagan precios por encima del mercado, dicen¡ª los compensaron con la decisi¨®n de renunciar a la publicidad, "que se lleva una parte muy importante del coste de la zapatilla", apunta Morillion. Comenzaba la aventura Veja. Y una historia de ¨¦xito. Tres lustros m¨¢s tarde, sus deportivas las llevan estrellas y personalidades de todo el mundo. Cuando Meghan Markle luci¨® unas en el viaje de los duques de Sussex a Australia, ese modelo se agot¨® r¨¢pidamente. Y el negocio va viento en popa: si en 2018 facturaron casi 30 millones de euros, 2019 lo cerraron con el doble, 60 millones, adelanta Morillion.

Hacer caja es algo que, obviamente, reconforta. Porque Veja no es buenismo ni caridad. "Tenemos un pie en el desarrollo y otro en el comercio. Estamos contentos de podernos ganar bien la vida, pero somos una empresa que quiere ser rentable", subraya Morillion, de 42 a?os. Los "a?os buenos", los beneficios oscilan entre el 8% y el 10%, lo que les permite seguir creciendo. Su modelo de negocio es cl¨¢sico. "Desde el primer a?o fuimos rentables. Al principio eran cifras peque?as, pero cada vez que ganamos dinero, lo invertimos, porque no tenemos financiaci¨®n exterior. Funcionamos como abuelitos", se r¨ªe. Una t¨¦cnica lenta pero segura ¡ªaunque han cometido errores, como una fracasada inversi¨®n en Londres¡ª que les posibilita algo clave, dice Morillion: mantener la independencia. Ser rentables tambi¨¦n les permite seguir con su idea fundadora: "Demostrar que se puede hacer un negocio y lograr un beneficio sin destruir la naturaleza ni los v¨ªncu?los sociales. Al retribuir el valor de manera m¨¢s equitativa, un poco m¨¢s justa, podemos fabricar cosas sin destruir necesariamente nuestro entorno".

La atenci¨®n la ponen en la cadena de producci¨®n, desde las materias primas a la venta en tienda, donde dominan los materiales reciclados. En su p¨¢gina web est¨¢n colgados los contratos y el origen de sus productos: algod¨®n cultivado en Brasil y Per¨² por asociaciones de agricultores que "respetan al ser humano y el medio ambiente"; caucho salvaje brasile?o comprado a las comunidades de seringueiros del Estado amaz¨®nico de Acre a precios m¨¢s altos que los del mercado y a los que les han a?adido una tasa de "prestaci¨®n de servicios socioambientales" para revalorizar "el servicio realizado a la naturaleza".

Proteger la selva

Algo importante en estos tiempos m¨¢s duros para la ecolog¨ªa con el presidente Jair Bolsonaro, en los que puede resultar m¨¢s tentador recurrir a pr¨¢cticas da?inas pero m¨¢s productivas. Con cada kilo de caucho recolectado naturalmente, cada a?o se protegen 1,2 hect¨¢reas de selva amaz¨®nica, se?ala Morillion. No siempre es f¨¢cil, reconoce. "Claro que los productores con los que trabajamos se sienten tentados por la deforestaci¨®n. Hay que comprenderlos. Tienen hijos y quieren que vayan a la universidad. No son demonios, y cuando queman una hect¨¢rea de jungla se libera tanto carbono como cuando yo cojo un avi¨®n para ir a S?o Paulo. Hay que ser bastante humilde en esto".

Veja no es la primera en practicar comercio justo y ecorresponsable, pero s¨ª quiz¨¢ sea de las m¨¢s exitosas. Entre sus fans se cuentan Reese Witherspoon, Katie Holmes, Maribel Verd¨², Antonio Banderas, Pen¨¦lope Cruz, Chloe Moretz, Emma Watson, Emily Ratajkowski... "Y parece que tambi¨¦n las lleva ahora Liam Gallagher, de Oasis. ?La estrella de nuestra juventud!", se ilusiona Morillion. Tambi¨¦n se ha fotografiado al presidente franc¨¦s, Emmanuel Macron, luciendo unas Veja cuando paseaba a su perro Nemo. ?"Eeehh..., bueno. No elegimos clientes", se r¨ªe azorado. "Fabricamos zapatillas, est¨¢n a la venta y no controlamos obviamente qui¨¦n las compra. No ponemos en marcha una estrategia para llegar a influencers. En general, gustamos a gente bastante comprometida. Hay artistas como Marion Cotillard que, cuando las llevan, dicen por qu¨¦ lo hacen".

En un mercado como el de las zapatillas, en el que compiten las principales marcas deportivas y donde han entrado ahora las de lujo como Louis Vuitton, sus cifras pueden parecer risibles. Pero no han pasado inadvertidos. Su modelo de negocio ha inspirado a otros ¡ªla empresa holandesa de tel¨¦fonos m¨®viles "justos" Fairphone les contact¨® antes de lanzarse¡ª y, tambi¨¦n, obliga a la competencia a apostar cada vez m¨¢s por productos ecol¨®gicos. No solo hay nuevas firmas que lanzan deportivas ecol¨®gicas, tambi¨¦n las tradicionales ¡ªAdidas, Nike¡ª apuestan por modelos con materiales renovables. Una competencia bienvenida, asegura Morillion.