Solo 50 milisegundos es el tiempo que necesita el cerebro para generar una primera impresi¨®n sobre una tienda web, sensaci¨®n que determinar¨¢ que un internauta contin¨²e clicando en esa p¨¢gina o, autom¨¢ticamente, prefiera abandonarla para buscar en otros sitios. Un dato, extra¨ªdo de un estudio sobre la importancia del dise?o web en los juicios de valor de los navegantes elaborado por Google, que tambi¨¦n refleja c¨®mo el subconsciente es el responsable de hasta el 95% de todas nuestras compras: colores (como el naranja) que nos impulsan a comprar m¨¢s o emociones que solo percibimos cuando compramos ciertas marcas y provoca que nos volvamos fieles a ellas. Cuestiones que ahora, con el imparable crecimiento del e-commerce por la covid-19, se han colocado encima de la mesa de trabajo de los grandes y peque?os empresarios que venden por Internet. Conocer c¨®mo funciona la mente de sus clientes se ha convertido en una estrategia esencial para la rentabilidad de su negocio.
Estas acciones, junto al desarrollo de la neurociencia, ha generado en los ¨²ltimos a?os el concepto de neuromarketing, un conjunto de t¨¦cnicas de marketing que, apoyadas en estudios y pruebas cient¨ªficas, mide el comportamiento objetivo de los compradores y permite elaborar estrategias m¨¢s efectivas en las que se apela a los sentimientos y a ciertas conductas del subconsciente para aumentar las ventas. Con la irrupci¨®n del comercio electr¨®nico, estos conocimientos han tenido que adaptarse a nuevos h¨¢bitos de compra y a la relaci¨®n que impera en ese nuevo ¨¢mbito entre vendedor y comprador: potenciar la imagen de una marca en la web, publicitarse en redes sociales e incluso, y muy importante, emocionar a los clientes con el packaging (embalaje, en ingl¨¦s) y env¨ªo del producto. Un punto que, en el ¨²ltimo a?o, los internautas m¨¢s valoran cuando eligen una tienda web.
La mayor¨ªa de expertos recomienda que, antes de crear una empresa, es fundamental definir los sentimientos que queremos vender junto a nuestros productos o servicios. "Hoy en d¨ªa, lo m¨¢s importante antes de abrir un negocio con e-commerce es tener claro la imagen y las emociones que se quiere transmitir la marca en cuesti¨®n. Los clientes tambi¨¦n comprar¨¢n por esa sensaci¨®n que obtendr¨¢n cuando les llegue el paquete. Da igual el producto que sea", subraya el consultor Jos¨¦ Ruiz, experto en neuromarketing. Para ello, es esencial buscar asesoramiento sobre cu¨¢les son los conceptos que mejor se adaptan al negocio que se pondr¨¢ en marcha (no es lo mismo vender ropa infantil que art¨ªculos de deportes de riesgo), desde la elecci¨®n del nombre y el logo hasta el tipo de embalaje o el lenguaje para promocionarse. No obstante, hay varios puntos comunes del neuromarketing que todo negocio con comercio electr¨®nico debe cumplir.
El color blanco, el traje perfecto para el 'e-commerce'
Entre todos los sentimientos que m¨¢s influyen en los compradores, la confianza es la m¨¢s importante. De hecho, seg¨²n apunta Ruiz, el primer motivo de abandono en las tiendas online est¨¢ relacionado con la falta de confianza que determinados dise?os web transmiten a los internautas, especialmente a aquellas personas que compran en Internet por primera vez. ?Qu¨¦ es lo que m¨¢s influye? Primero, la combinaci¨®n de colores. Cu¨¢nto m¨¢s clara mejor. "El blanco es sin¨®nimo de fiabilidad. A pesar de que ahora hay una moda de ponerlo todo en negro, los dise?os claros y sencillos son los que transmiten una sensaci¨®n de m¨¢s seguridad", cuenta Ruiz. Elaborar una web que cumpla estas cuestiones es primordial.
Y segundo, la imagen del producto. Tiene que ser una foto medianamente profesional y clara, en la que se vea bien el objeto y sin fondo. Cuando la gente ve una foto que el vendedor ha realizado en la mesa de su casa, le influye negativamente. Tampoco conviene pasarse y utilizar fotograf¨ªas del producto demasiado artificiales. Para transmitir emociones es mejor utilizar lo que envuelve la foto. "Hemos visto muchos casos en los que el cliente ha preferido comprar el mismo producto en una tienda m¨¢s cara porque la foto no le transmit¨ªa confianza", comenta Ruiz.
Una ayuda para empezar bien
El primer consejo de muchos expertos en neuromarketing como Jos¨¦ Ruiz es buscar ayudas de profesionales que conozcan qu¨¦ tipo de dise?o funciona mejor con cada negocio. No es lo mismo una tienda de juguetes que una de productos artesanos. Para los peque?os negocios que est¨¢n comenzando su andadura en el comercio online, Correos ofrece un servicio a trav¨¦s de su departamento de Soluciones Digitales para ayudar a las peque?as empresas a llevar a cabo su transformaci¨®n digital, en el que se integra desde la creaci¨®n de un tienda web hasta la puesta en marcha de una app con m¨¦todos de pago seguro y la posibilidad de vender en varios marketplaces. A ello se une su servicio como operador log¨ªstico con los ¨²ltimos avances tecnol¨®gicos (como el 5G), para lo que hace uso de sus 2.396 oficinas presentes por todo el pa¨ªs, lo que facilita la conexi¨®n y reduce los tiempos de los pedidos.
Que el cerebro no se canse
El uso de la palabra escrita tambi¨¦n puede hacer que se ganen o pierdan clientes. A la hora de describir el producto lo mejor posible, es importante el uso de la brevedad y las palabras sencillas y positivas que apelen a emociones, pero que describan lo mejor posible el producto. Adem¨¢s, utilizar una lista de puntos con todas sus caracter¨ªsticas (e incluso si carece de algunas: si las pilas no est¨¢n incluidas, por ejemplo) hace que al cliente le llegue la informaci¨®n cuanto antes, ya que el cerebro, por instinto, siempre intentar¨¢ ahorrar la m¨¢xima energ¨ªa posible y cualquier grado de dificultad puede provocar que el comprador abandone la web.
La visibilidad y accesibilidad de los puntos del anterior gr¨¢fico generan confianza, especialmente aquellos que hacen referencia a las condiciones de env¨ªo y de devoluci¨®n, lo que reducir¨¢ el miedo del cliente y aumentar¨¢ las posibilidades de compra.
El env¨ªo, una herramienta para emocionar
Las compras por Internet han generado nuevos h¨¢bitos y demandas entre los consumidores. Si hace dos a?os las formas de pago era el tr¨¢mite del e-commerce que m¨¢s desconfianza generaba, la fiabilidad del env¨ªo (el tiempo, el embalaje y el estado del paquete en la recepci¨®n) se ha colocado en el primer puesto de las preocupaciones de los internautas. Ruiz afirma que el 90% de los abandonos de los procesos de compra de hoy est¨¢n relacionados con este apartado. "Todos los compradores, especialmente aquellos que nunca han comprado [por Internet] y est¨¢n empezando ahora, quieren tener la garant¨ªa de que les va a llegar. Sobre todo, cu¨¢ndo y c¨®mo les llega", cuenta el experto. Y es en el "c¨®mo" donde las t¨¦cnicas de neuromarketing pueden hacer que los clientes fidelicen con un determinado negocio.
El secreto est¨¢ en el packaging, un paso al que, seg¨²n Ruiz, muchas tiendas online no prestan suficiente atenci¨®n. "Piensan que como el producto ya se ha vendido y solo falta enviarlo no es tan importante dedicarle esfuerzos al envoltorio, cuando la presentaci¨®n es el mayor motivo de compra", explica el especialista en neuromarketing. Los compradores, contin¨²a Ruiz, valoran que la forma en la que les llega el paquete forme parte de la experiencia de compra. Desde que el cartero se lo entregue hasta que finalmente lo ha desenvuelto. Es en ese proceso en el que una empresa puede marcar la diferencia utilizando en la caja una est¨¦tica diferente e incluso personalizada para cada comprador: envolver con colores adecuados, destacar que utilizas materiales no contaminantes y el env¨ªo es sostenible (un punto que demandan muchos clientes) e incluso con cupones de descuento para compras futuras. "No es lo mismo que te llegue una caja de cart¨®n golpeada por el transporte que una muy bien protegida y decorada. Siempre recordar¨¢s la personalizada y esa sensaci¨®n te llevar¨¢ a comprar de nuevo en esa tienda", comenta Ruiz. La memoria a largo plazo que genera estas sensaciones es un punto clave para que el cliente vuelva a comprar en esa tienda.
Definir una marca con emociones
El dise?o de una tienda y la forma de empaquetar puede generar sensaciones de seguridad, cercan¨ªa e incluso aventura. Pero conseguir que los clientes asocien una marca con esos sentimientos va m¨¢s all¨¢ de modificar esos par¨¢metros. La forma en la que un negocio se publicite tambi¨¦n incidir¨¢ en el subconsciente de los potenciales clientes para que reconozcan su empresa. Utilizar frases adecuadas para llamar la atenci¨®n de un p¨²blico concreto sobre un producto es importante. Otra calve es generar contenido que hable de la identidad de la empresa y de las sensaciones que los clientes pueden comprar en ella. Es decir, publicitar emociones para aumentar las ventas incluso sin nombrar un producto. Hay multitud de casos en los que esta t¨¦cnica ha tenido mucho ¨¦xito. Un ejemplo es el anuncio ?Te gusta conducir? de la empresa automovil¨ªstica BMW, donde se vend¨ªa la sensaci¨®n de paz y libertad que puede transmitir la conducci¨®n.
Estas estrategias tambi¨¦n pueden definir la posici¨®n del negocio ante diversos temas sociales y fomentar el sentimiento de comunidad entre los clientes. Un punto que, aunque pueda ser delicado para un peque?o negocio, reforzar¨¢ la imagen su marca. Son conocidas algunas campa?as de grandes empresas en este sentido, como la Correos en se?al de apoyo al colectivo LGTBI+ durante el D¨ªa del Orgullo elaborando un sello con la bandera arco¨ªris o forrando algunos de sus buzones callejeros con los colores de esta. Iniciativas que pueden transmitir a los consumidores que no solo compran un producto, sino tambi¨¦n una forma de vida.
