La mayor赤a de los auriculares que la gente utilizaba hace 20 a?os eran negros. En 2001, un visionario Steve Jobs decidi車 fabricar unos blancos para venderlos junto a un nuevo producto: el iPod. Desde entonces, el fundador de Apple consigui車 que, durante a?os, los auriculares blancos se asociaran, en exclusiva, a su empresa. La idea era tan potente que otros fabricantes no tardaron en copiarla y empezaron a distribuir sus propios modelos con otros colores.
El creador del famoso Mac demostr車 que potenciar la imagen de una marca y captar clientes se puede hacer a trav谷s de peque?os detalles y acciones cotidianas poco explotadas. M芍s all芍 del sector, del producto o de la inventiva del empresario, en un mundo en el que el comercio electr車nico comienza a alcanzar cifras que hace una d谷cada eran impensables y donde no hay un intermediario humano que venda las virtudes del producto, hay un elemento com迆n a cualquier compa?赤a que concentra en 谷l todas las posibilidades para lograr que menos sea m芍s: el embalaje.
"El primer contacto f赤sico que tiene el comprador por Internet con la tienda es cuando el paquete le llega a casa. Con el embalaje se transmite el valor que, como marca, das al producto que acabas de entregar. Raz車n por la que un buen embalaje y su diferenciaci車n 每ya sea en dise?o, materiales o funcionalidades每 va a mejorar la satisfacci車n", explica el experto en marketing digital Jos谷 G車mez-Zorrilla. Estos m谷todos, conocidos en ingl谷s como branding packaging experience, se ha convertido en el mundo del e-commerce en una de las nuevas v赤as para la fidelizaci車n. Y no solo gracias a la cuidada presentaci車n del paquete: tambi谷n por la practicidad que ofrecen algunos modelos para facilitar las devoluciones o porque el material con el que est芍n fabricados contribuye al medio ambiente. Adem芍s, por su gran rentabilidad a largo plazo, los expertos en marketing se?alan que el empaque ser芍 uno de los pilares de las compras por Internet del futuro.
Dos presentaciones 迆nicas para 'enganchar'
1. La caja, el primer impacto visual
Cuando una persona recibe un paquete en casa, lo primero que espera ver es algo que identifique que lo que ha comprado es correcto y no se ha producido un error en el env赤o, raz車n por lo que el primer impacto visual debe ser el de un dise?o en el que aparezca la marca del fabricante. No solo por razones de marketing: que el cliente reconozca inmediatamente lo que adquiri車 hace unos d赤as por Internet provocar芍 el primer punto positivo de la experiencia de la compra, al saber que el paquete ha llegado a tiempo y no se ha extraviado. "Los colores y su impacto visual son fundamentales. Por dos razones: generan emociones y conectan con la marca y su identidad", explica el ingeniero experto en dise?o Nicola Cerantola en el informe El envase como elemento de marketing, elaborado por el Centro Superior de Dise?o IED Madrid.
Junto a los colores, el logo de la empresa debe estar presente, ya que ser芍 la se?a de identidad tanto de sus productos como de lo que representan. Aqu赤, lo mejor es que la sencillez prime por encima de todo, algo que no est芍 re?ido con el n迆mero de ventas y que facilitar芍 enormemente el recuerdo de la marca por el cliente. ?O acaso alguien duda con qu谷 asociar un pajarito azul, una cruz de color rojo o un cocodrilo?
2. El factor sorpresa est芍 en el interior
Una vez abierto el paquete, la presentaci車n interior del producto, conocido como el envase, y su primera visualizaci車n son clave: "Ese momento es cuando conectas con el cliente y donde se materializa la compra. El packaging interno y el primer contacto visual mejora la experiencia considerablemente. Es esencial porque aumenta la fidelizaci車n del cliente", explica G車mez-Zorrilla. Adem芍s, este valora tambi谷n la seguridad del producto dentro de la caja y la sencillez a la hora de retirarlo. Por ejemplo, que haya elementos que aseguren que el producto no ha sido abierto durante el trayecto, que no se ha movido o golpeado o una pegatina de autenticidad de la marca.
Todo esto puede venir acompa?ado por otros elementos no indispensables pero s赤 muy 迆tiles en el marketing, como una tarjeta de agradecimiento por la compra. G車mez-Zorilla incide en este aspecto: "Un ejemplo son los vales de descuentos que se pueden incluir en el env赤o para pr車ximas compras. Es una manera de que el cliente vuelva a conectar con la tienda online de la empresa, lo que hace que est芍 recupere parte de la inversi車n", afirma. Pero hay infinidad de ejemplos: muestras gratuitas, detalles personalizados... Para seguir marcando la diferencia, la experiencia (y sorpresa) de abrir un paquete tiene que estar en constante cambio y llena de originalidad. Por ejemplo, la tienda de ropa TrunkClub, adem芍s de enviar sus paquetes en cajas con forma de maleta, las prendas vienen dobladas como si estuvieran dentro del equipaje y, adem芍s, incluyen una tarjeta donde se dan todos los detalles de lo comprado. Esto afianza el v赤nculo emocional con los clientes. Algunas marcas, conocedoras de este v赤nculo, animan a los compradores, con un mensaje dentro del paquete, a que suban una foto con el producto reci谷n abierto a sus redes sociales con una determinada etiqueta o hashtag que haga referencia a la marca.
Otro aspecto muy importante es la sencillez: Hay productos que tienen un dise?o muy bueno, pero que se tarda 20 minutos en sacarlos de la caja; esto es inviable. El sistema debe ser sencillo y el art赤culo no debe estar sujeto con bridas o pl芍sticos para los que se necesite un c迆ter", subraya G車mez-Zorrilla.
Repartos con protecci車n
No obstante, hay algo que el fabricante no puede controlar, y es que el embalaje que la empresa de paqueter赤a que ha contratado tapar芍 su imagen, a menos que llegue a un acuerdo. Sin embargo, aqu赤 la marca se ver芍 reforzada no tanto por la est谷tica, sino por la utilidad: la protecci車n del producto ante los posibles da?os que puede sufrir durante el env赤o, como golpes, cambios de temperatura, la manipulaci車n de los repartidores e incluso robos. Por esa raz車n, el primer paso es elegir un soporte log赤stico de embalaje de manera independiente para cada producto de nuestro stock. Tambi谷n es importante contratar a una buena empresa de paqueter赤a que garantice un env赤o a tiempo y seguro.
Un embalaje sostenible
El uso del cart車n en la fabricaci車n de la mayor赤a de los paquetes y su distribuci車n por las carreteras provoca un impacto contaminante muy alto. Raz車n por la que Correos ha implantado un nuevo servicio de embalajes respetuosos con el medio ambiente. Al llevar menos tinta y est芍n fabricados con componentes reciclados. Con la compra de cada producto de este servicio, bautizado como la L赤nea Bosques, Correos destina dos c谷ntimos a la reforestaci車n y uno a la prevenci車n de incendios, lo que hace que experiencia de compra del cliente sea m芍s positiva. Esta iniciativa ya ha reforestado 260 hect芍reas con m芍s de 92.000 芍rboles de especies aut車ctonas de toda Espa?a.
El embalaje no solo protege la carga, tambi谷n debe ser funcional, como que el paquete facilite las devoluciones. Por ejemplo, hay embalajes que, a trav谷s de una construcci車n espec赤fica, te permiten reutilizarlos para la devoluci車n del producto. "La devoluci車n puede suponer un momento de frustraci車n para el cliente. Por lo que hay que intentar que el tr芍mite sea igual de sencillo que la compra online. Un buen proceso de devoluci車n es un factor clave para incentivar la compra", dice Aar車n Morera, jefe de Soluciones de Paqueter赤a de Correos.
Veh赤culo de los valores de la marca
Por otro lado, el embalaje tambi谷n es un instrumento que puede funcionar como veh赤culo de un valor clave hoy d赤a: la sostenibilidad, que puede incrementar la rentabilidad del negocio. De hecho, el 70% de los j車venes menores de 35 a?os prefiere comprar en empresas responsables, seg迆n un informe de 2016 de la Fundaci車n Adecco. Realizar el embalaje con productos reciclados, como el cart車n o papel, puede ser una opci車n. Por ejemplo, en 2017, la empresa de zapatillas Nike lanz車 un modelo exclusivo que estaba empaquetado en una caja fabricada con basura pl芍stica. "La sociedad demanda que una parte de los beneficios que obtienen las empresas se reinviertan en estas iniciativas", incide G車mez-Zorrilla, que aconseja informar a los clientes de los proyectos sostenibles que lleva a cabo la empresa.
