¡®Microinfluencers¡¯: directos y eficaces

En el momento en que est¨¢ leyendo esta pieza, el mundo de los influencers ¡ªl¨ªderes de opini¨®n en redes¡ª ya ha cambiado. Su universo es muy ef¨ªmero, pero tan heterog¨¦neo como la sociedad misma: hay celebridades, s¨ª, que se mueven entre comunidades tan grandes como los beneficios que se embolsan, y otras, m¨¢s modestas pero igualmente rentables para las marcas. Los llamados micro y nanoinfluencers son cada vez m¨¢s estrat¨¦gicos.

¡°Tienen comunidades m¨¢s peque?as, pero gran capacidad de prescripci¨®n sobre ellas; el mensaje es m¨¢s directo, m¨¢s segmentado y su comunidad m¨¢s leal¡±, explica Paloma Miranda, fundadora y consejera delegada de Grupo Go Talents. ¡°Le siguen porque les interesa el mensaje y el contenido, m¨¢s all¨¢ de todo lo que rodea al personaje; se percibe como una relaci¨®n m¨¢s cercana¡±. ?Y qu¨¦ tipo de personas son? ¡°Creadores m¨¢s especializados que los que van a p¨²blicos m¨¢s amplios¡±, explica Amaia ?lvarez Soto, country manager de SamyRoad, otra agencia del sector. ¡°Su canal puede ir de deporte, de pediatr¨ªa, de ¨¢reas muy concretas, y eso les hace tener una comunidad muy fiel con un inter¨¦s compartido¡±.

¡°Mis plantas, las estaciones y mi comunidad van marcando el guion de mi trabajo y mi comunicaci¨®n¡±, cuenta Clara Redondo Rodr¨ªguez, fundadora de Plantitis Cr¨®nica. Desde su cuenta de Instagram, la gallega mantiene una comunidad de 110.000 personas a las que ense?a a cuidar plantas. Este canal le sirve para poner en marcha cursos, donde puede monetizar su talento. Es decir, obtienen ingresos de acciones concretas con marcas, pero, sobre todo, las redes les funcionan como plataforma para darse a conocer y vender sus conocimientos.

Algo m¨¢s artesanal

Aunque la profesionalizaci¨®n funciona tambi¨¦n as¨ª para los que obtienen beneficios mucho m¨¢s grandes, los otros influentes hacen un trabajo m¨¢s artesanal. Ester Roelas, chef de pasteler¨ªa y una de las primeras espa?olas en montar una ciberescuela, mont¨® su proyecto f¨ªsico durante la pandemia. ¡°Desde el principio las redes me han servido para todo profesionalmente. Empec¨¦ a practicar las recetas en casa cuando estudiaba y las vend¨ªa. Y como, adem¨¢s, mis fotos gustan, Instagram para m¨ª ha sido un curr¨ªculo¡±, explica la pastelera, con m¨¢s de 40.000 seguidores.

Ella, como otros influentes de nicho, trabaja con marcas y, como todos los que triunfan, es selectiva. ¡°Llevo a?os siendo fiel a mi comunidad, saben que si les recomiendo algo es porque les ir¨¢ bien. Para m¨ª es el primer factor que valoro al hacer un acuerdo con una marca: ?sois fieles a mis principios ¨¦ticos? ?Y de inter¨¦s para mi comunidad?¡±, cuenta. E insiste en que se permite ¡°no aceptar todo porque mi fuente de ingresos no es esa¡±. La madre de Plantitis Cr¨®nica tambi¨¦n comparte perspectiva. ¡°Ahora mismo hay muchos creadores subi¨¦ndose a esta ola y aceptan todo. Para m¨ª lo importante es que haya una intenci¨®n, una profundidad en el trabajo que hace esa marca¡±.

Hay otra visi¨®n que comparten Ester y Clara: la sensaci¨®n de que hay mucho trabajo por hacer para que las marcas les hagan sentir m¨¢s c¨®modas. ¡°Se nota las que trabajan con influencers y las que no. Son m¨¢s miedosas, desconfiadas, exigentes¡­ Te tienen mucho tiempo pendiente del correo electr¨®nico y te piden much¨ªsimo; es la parte m¨¢s desagradecida de este trabajo¡±, explica Clara. A Ester le incomodan las que ¡°quieren invertir poco¡±. ¡°Prefieren una valla que nadie ve a contratarme a m¨ª, que s¨¦ qui¨¦n va a comprar ese producto. Adem¨¢s, se fijan en seguidores y ¡®me gusta¡¯ cuando deber¨ªan fijarse en c¨®mo interact¨²an contigo¡±.

Carla Llamas, periodista y bloguera de viajes especializada en sostenibilidad, expone un panorama similar, aunque lo acepta: ¡°S¨ª, les falta formaci¨®n, pero tambi¨¦n a nosotras. No siempre sabemos cu¨¢l es la colaboraci¨®n que va a funcionar. Todos estamos en el camino, aprendiendo poco a poco y de la mano¡±. La Maleta de Carla tiene casi 29.000 seguidores.

Esta comunicadora es otro ejemplo de c¨®mo las redes sirven para posicionar otros proyectos menos ef¨ªmeros. Aunque sus stories y reels son vistos por miles de personas diariamente, Llamas, coautora de Viajar para chicas con prisas (Planeta de Libros), est¨¢ entregada a su podcast, donde amplifica el impacto de su trabajo, dedicado a la sostenibilidad y los viajes y tiene formato de entrevista. ¡°Al principio escrib¨ªa contenidos para terceros y mi blog, en un momento dado empiezo a darme cuenta de que mi proyecto puede ser rentable y empiezo a diversificar con formatos y a comunicarme con la gente; a recaudar fondos para otros proyectos¡­ Y defino c¨®mo quiero trabajar: con coherencia¡±.

Otro de los estigmas del sector es que su trabajo no sea considerado tal. Lo denuncia M¨®nica Moro, directora del Club de Creativos: ¡°Son gente que genera contenido, que ha inventado un nuevo lenguaje, que alimenta y cuida una comunidad¡­¡±, expone. ¡°Son autodidactas y eso es envidiable, un ejemplo. Saben de segmentaci¨®n, de estrategias de contenido, de coherencia, de marketing digital, de SEO, idiomas¡­ Han sido consistentes y persistentes teniendo en contra, muchas veces, a la opini¨®n p¨²blica, y siendo v¨ªctimas del algoritmo que los penaliza si paran. No pueden parar¡±. Moro se refiere a la cantidad de cambios que hay en el funcionamiento de las redes sociales que suman o restan visibilidad y que se convierten, como ella dice, ¡°en la criptonita de los influencers¡±. ¡°Un d¨ªa sin publicar, unas vacaciones de desconexi¨®n¡­, pueden echar por la borda su visibilidad¡±.