Vuelve el ¡®s¨ªndrome del papel higi¨¦nico¡¯: compras compulsivas y estanter¨ªas del supermercado vac¨ªas

La prensa japonesa recog¨ªa en noviembre de 1973 un extra?o fen¨®meno. Miles de familias arrasaban los supermercados y acababan con las existencias de papel higi¨¦nico por un rumor que se expand¨ªa por todas las ciudades sobre inminentes problemas de suministro. La noticia corri¨® como la p¨®lvora y, a trav¨¦s de las agencias, lleg¨® en apenas unos d¨ªas a Wisconsin (EE UU). El congresista republicano Harold V. Froehlich temi¨® enseguida por los efectos de una eventual crisis del sector papelero en su jurisdicci¨®n, donde esa industria ten¨ªa un enorme peso. De inmediato, public¨® una nota de prensa en la que, con todas las cautelas, advert¨ªa de que una escasez de papel higi¨¦nico no era un ¡°asunto para tomarse a risa¡±.

Ninguna de las precauciones del bienintencionado congresista fue tomada en serio. Seg¨²n explicaba un extenso reportaje de The New York Times de esa ¨¦poca, todos los condicionales y matices de su comunicado se esfumaron y pronto acab¨® siendo el plato fuerte de los programas de humor del pa¨ªs. El 19 de diciembre, el c¨®mico Johnny Carson dec¨ªa en horario de m¨¢xima audiencia: ¡°?Han o¨ªdo lo ¨²ltimo? No estoy bromeando. Lo vi en el peri¨®dico. Hay escasez de papel higi¨¦nico¡±. Al d¨ªa siguiente, millones de estadounidenses abarrotaban tiendas y supermercados a la b¨²squeda de ese producto.

Esos cap¨ªtulos de compras compulsivas de papel higi¨¦nico se antojan una an¨¦cdota, si no fuera porque se han ido repitiendo peri¨®dicamente ¡ªen Jap¨®n, en 2011 y en Taiw¨¢n, en 2018¡ª y se convirtieron en el s¨ªmbolo del nerviosismo que supuso el Gran Confinamiento de 2020. De nuevo, Tokio fue la punta de lanza. En febrero de ese a?o, las autoridades tuvieron que salir a tranquilizar a una poblaci¨®n inquieta ante la posibilidad del desabastecimiento por un presunto cierre de los puertos de China. Pero pocas semanas despu¨¦s, el ansia de los consumidores dejar¨ªa vac¨ªos los estantes de los supermercados de Nueva York, Bruselas o Barcelona, demostrando que no era un fen¨®meno local. En medio mundo, las grandes distribuidoras incluso ten¨ªan que restringir las compras por cliente.

Marga observaba el jueves por la noche en un supermercado de la calle de San Bernardo de Madrid un cartel colocado en la estanter¨ªa del aceite de girasol que indicaba que, como m¨¢ximo, cada cliente se pod¨ªa llevar cinco litros. La causa es el peligro de que la guerra en Ucrania, el principal productor, pueda acabar con las existencias. La estanter¨ªa est¨¢ medio vac¨ªa, pero no tiene intenci¨®n de llevarse ninguna botella. ¡°No voy a comprar, no. Me preocupa m¨¢s eso¡±, dice se?alando los lineales desiertos de leche. En los ¨²ltimos d¨ªas, los supermercados han acusado la falta de algunos productos como aceite de girasol, leche, ma¨ªz, pasta e incluso, de nuevo, papel higi¨¦nico. Seg¨²n la consultora NielsenIQ, entre el 7 y el 13 de marzo las compras se dispararon un 23%. En particular, las de aceite, que crecieron un 289%. Hay una parte l¨®gica: la huelga de transportistas ha impedido la normal producci¨®n y distribuci¨®n. Hay otra que no lo es: la escalada inflacionista y la guerra en Ucrania han llevado a los ciudadanos a volver a hacer acopio masivo de productos.

Las compras compulsivas son un fen¨®meno ampliamente estudiado. Jos¨¦ Luis Nueno, titular de la c¨¢tedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de IESE, explica que esas adquisiciones ¡°inusualmente elevadas¡± de un bien se producen en tres circunstancias. ¡°Lo vemos cuando los consumidores quieren anticiparse a una situaci¨®n de grandes subidas de precio o escasez, cuando el almacenamiento irracional est¨¢ dando lugar a la especulaci¨®n o cuando se lanza un producto codiciado por muchos, como un nuevo iPhone o un nuevo ejemplar de Harry Potter¡±, sostiene.

Un repaso a las im¨¢genes que se produc¨ªan en plena pandemia basta para constatar que muchos consumidores no sab¨ªan explicar por qu¨¦ sal¨ªan del supermercado cargados con rollos de papel higi¨¦nico. Sin embargo, Nueno recuerda que son los compradores m¨¢s organizados quienes ponen en marcha la espiral. Luego viene la imitaci¨®n o el efecto reba?o. El miedo a quedarse fuera ¡ªconocido como FOMO, siglas de fear of missing out¡ª. E incluso el p¨¢nico. Y ese comportamiento de los m¨¢s organizados se extiende a los que lo son menos. ¡°Act¨²a el instinto de supervivencia. Nuestro cerebro est¨¢ dise?ado para responder con rapidez en una sociedad con pocos recursos. Vemos la escasez y pensamos: me lo he de llevar o me quedo fuera. Y es tambi¨¦n una pura validaci¨®n social: si todo el mundo lo hace, yo tambi¨¦n debo hacerlo¡±, indica Albert Vinyals, profesor de Psicolog¨ªa del Consumo en la Universidad de Barcelona.

Tras el refer¨¦ndum independentista en Catalu?a de 2017, miles de clientes de la comunidad llamaron a su banco, pensando que su dinero estaba en peligro. Algunas entidades trasladaron su sede social fuera de la autonom¨ªa y se emplearon para informar de que el dinero del cliente no estaba f¨ªsicamente en la oficina. Aun as¨ª, muchos solo se quedaron tranquilos cuando se les abri¨® cuenta en otra oficina. Ese episodio se qued¨® ah¨ª, pero el p¨¢nico financiero masivo ha llevado en ocasiones al desastre. Ocurri¨® en Andorra con la antigua BPA, cuando el hecho de ser se?alada por Estados Unidos por presunto blanqueo de capitales llev¨® a retiradas de dinero y a imponer una suerte de corralito (aunque generoso) para evitar la fuga de capitales. ¡°Es lo que llamamos las expectativas autocumplidas¡±, se?ala el profesor de Econom¨ªa del Comportamiento de Esade, Pedro Rey.

Los estudios se?alan que, ante una crisis percibida como amenaza, los ciudadanos corren a proteger su bolsillo y sus necesidades b¨¢sicas. ¡°Estos comportamientos los observamos durante grandes crisis o desastres, que pueden implicar que ciertos productos esenciales como la leche o el aceite experimenten una escasez. Ya sea cierta o no, a veces eso no importa, porque se percibe que el coste de adquirirlos y abastecerse de ellos es m¨¢s bajo que quedarse sin ellos y no tener suficiente si finalmente hay carest¨ªa¡±, sostiene Andy Yap, profesor de la escuela de negocios INSEAD de Singapur y experto en psicolog¨ªa del comportamiento organizacional.

El papel de las redes sociales

Hay, pues, necesidad de actuar, por mucho que la crisis desborde la capacidad del individuo. ¡°No todos lo hacemos, pero existe un sesgo de algunas personas que quieren tener la sensaci¨®n de controlar una situaci¨®n que est¨¢ fuera de su control. Y el consumo de productos b¨¢sicos y que ocupan espacio acaba saciando esa necesidad de seguridad¡±, afirma Pedro Rey, de Esade. Coincide Yap: ¡°Las crisis y los desastres amenazan al sentido del control de las personas, que es una necesidad psicol¨®gica fundamental. Nuestra investigaci¨®n ha hallado que se compran productos m¨¢s funcionales como aceite o papel higi¨¦nico cuando se siente una p¨¦rdida de control. Su adquisici¨®n ayuda a restaurar ese sentido de control¡±.

Las redes sociales, los grupos de WhatsApp o las im¨¢genes en televisi¨®n potencian esa compra compulsiva. Tambi¨¦n la mercadotecnia. El vial despoblado deja en papel mojado los llamamientos a no hacer acopio de patronales, asociaciones de consumidores e incluso gobiernos, como el vasco. ¡°Tenemos mercanc¨ªas m¨¢s que suficientes¡±, dijo Juan Roig, presidente de Mercadona. Pero la imagen del lineal vac¨ªo es muy potente y, como recuerda Albert Vinyals, enseguida conduce al efecto ¡°me lo quitan de las manos¡±.

Por muy irracional que pueda ser el comportamiento, los consumidores ahora ya saben lo que es la carest¨ªa. ¡°Ya no deben remontarse a la experiencia de sus abuelos¡±, a?ade Rey. Lo sufrieron cuando, al comienzo de la pandemia, por ejemplo, faltaban mascarillas o respiradores. Lo resume Eiko Maruko, profesora de Historia del Williams College, que en 2021 volvi¨® a examinar el caso de Jap¨®n durante la primera crisis del petr¨®leo. ¡°El miedo al papel higi¨¦nico no fue un estallido repentino de consumo enloquecido por parte de mujeres que actuaban irracionalmente. Todo lo contrario: era otra protecci¨®n contra la p¨¦rdida de la comodidad, la seguridad, el progreso y el optimismo, centrales para la experiencia y el ideal de la clase media, que nunca se hab¨ªa sentido tan fr¨¢gil como a principios de la d¨¦cada de 1970¡å, reflexiona.