La moda de la sostenibilidad

En el debate actual sobre la econom¨ªa sostenible, la idea de que esta se ha convertido en una moda va acompa?ada de una sensaci¨®n negativa que se atribuye principalmente al riesgo de comportamientos de fachada, que los operadores resumen con la expresi¨®n ecoblanqueo, o lavado verde. Esta sensaci¨®n se ve confirmada, cada vez m¨¢s a menudo, por algunos casos tristemente controvertidos, y por el creciente n¨²mero de empresas, nacionales e internacionales, acusadas de publicidad enga?osa por haber comunicado caracter¨ªsticas verdes de sus productos que luego resultaron ser inexistentes. Aumentan los ejemplos parecidos al del tribunal federal de Nueva York, que ha estimado una demanda colectiva contra una empresa europea del sector de la confecci¨®n, culpable de haber publicitado sus tejidos como org¨¢nicos, y de haber declarado que adopta un proceso de producci¨®n capaz de reducir el consumo de agua en un 20% respecto a lo habitual.

?Culpa de la moda, entonces? La moda no es un da?o en s¨ª misma. Para entenderlo, m¨¢s que un economista, puede venir en nuestra ayuda un refinado ling¨¹ista y semi¨®logo como Roland Barthes. En sus ensayos sobre moda, Barthes nos recuerda que la prenda adquiere tres dimensiones: prenda imagen, prenda escrita y prenda real. La primera se refiere a la representaci¨®n fotogr¨¢fica o visual como, por ejemplo, la fotograf¨ªa de un vestido en una revista o el videoclip de un desfile de moda. La prenda escrita es la narraci¨®n de la imagen, por ejemplo, la descripci¨®n del vestido que solemos leer bajo las fotos de moda: ¡°vestido largo con pedrer¨ªa y lentejuelas¡±. La prenda real, en cambio, es el acto de la fabricaci¨®n en s¨ª mismo.

La misma clave de lectura puede utilizarse para comprender las diferentes dimensiones de la sostenibilidad ambiental, social y de gobernanza (ESG por sus siglas en ingl¨¦s), y puede ayudarnos a comprender mejor las virtudes y los defectos de esta nueva moda de la sostenibilidad. En nuestro caso, por tanto, la prenda imagen est¨¢ representada por la identidad ESG de la empresa o marca; la prenda escrita por todas las formas de comunicaci¨®n de la identidad ESG, y en primer lugar, por el estado de informaci¨®n no financiera que muchas empresas est¨¢n obligadas a elaborar; la prenda real representa lo que realmente se realiza, en cuanto al producto y el proceso de producci¨®n.

Es evidente que, en los casos m¨¢s comunes de ecoblanqueo, la prenda escrita ha prevalecido sobre la prenda real, seg¨²n un esquema que anticipa el acto de comunicaci¨®n respecto al de fabricaci¨®n y, a trav¨¦s de la prenda escrita, tiende a crear en el consumidor/inversor una idea de prenda imagen que no coincide con la prenda real. Lo que se comunica no se corresponde con lo que realmente se fabrica.

Perseguir la moda induce a las empresas a perseguir los gustos del consumidor; en esta carrera, algunas empresas queman etapas y, para llegar enseguida a la meta, comunican antes de fabricar, dando lugar a lo que podemos definir como ecoblanqueo fraudulento. Este fen¨®meno, sin embargo, a¨²n es limitado y est¨¢ destinado a ser cada vez m¨¢s penalizado por consumidores, inversores e instituciones.

Menos evidente, en cambio, es lo que podr¨ªamos definir como ecoblanqueo involuntario. Se trata de un fen¨®meno m¨¢s extendido y poco conocido, que se concreta cuando la moda es una b¨²squeda de homologaci¨®n, cuando se trata de moda pret-¨¤-porter. En este caso, de hecho, la moda es una instituci¨®n colectiva que carece de ese toque individual que se necesita para transformarla en alta costura. En el mundo de la sostenibilidad, la moda pret-¨¤-porter se concreta en la imitaci¨®n de productos, procesos y comportamientos ya experimentados por el mercado. La moda pret-¨¤-porter trae consigo un rasgo positivo y dos cr¨ªticas. Es positivo, desde luego, que la sostenibilidad se convierta en una pr¨¢ctica generalizada. Menos positivo, por el contrario, es que la homologaci¨®n se produzca sin volver a cortar el traje a medida y que este traje del ¡°mercado de masas¡± de la sostenibilidad se confeccione con el objetivo m¨ªnimo de respetar las normas. B¨¢sicamente, la moda pret-¨¤-porter de la sostenibilidad cumple la importante tarea de hacer de la sostenibilidad una cultura generalizada, pero, al mismo tiempo, crea un ecosistema que puede llevarnos a pensar que unos vaqueros y una camiseta tambi¨¦n son adecuados para una noche de gala.

Desde esta perspectiva, el legislador desempe?a un papel decisivo. Las normas indican al mercado los componentes esenciales de ¡°determinado tipo de vestido¡± de moda; si las normas se construyen sabiamente, tambi¨¦n la moda pret-¨¤-porter puede contribuir al crecimiento sostenible; cuando este elemento falla, por el contrario, la normativa puede propiciar el ecoblanqueo involuntario, es decir, una sostenibilidad no metabolizada del todo, principalmente de imitaci¨®n, y orientada hacia objetivos de m¨ªnimo cumplimiento. Desde esta ¨®ptica pueden leerse las cr¨ªticas de los ¡°puristas de la sostenibilidad¡± a algunas elecciones del legislador europeo: ?es correcto incluir actividades como el gas y la energ¨ªa nuclear entre las elegibles para la taxonom¨ªa ambiental? ?Es coherente permitir que los fondos de inversi¨®n sostenibles no asuman los ¨ªndices ESG como puntos de referencia del mercado? ?Un fondo sostenible que asuma como referencia un ¨ªndice tradicional (un ¨ªndice de mercado amplio), aunque respete las normas, no est¨¢ practicando un ecoblanqueo involuntario?

Estos son aspectos que, si bien no representan un ecoblanqueo fraudulento, corren el riesgo de alimentar en la percepci¨®n com¨²n la idea de que la sostenibilidad es una moda ef¨ªmera, m¨¢s que un cambio de ritmo sustancial en la forma de hacer negocios.

La moda de la sostenibilidad puede ser buena para todos: consumidores, inversores y empresas; y puede serlo tambi¨¦n en el mercado de masas, con una moda pret-¨¤-porter. Sin embargo, es necesario que un legislador ilustrado se apoye en gestores capaces de construir identidades ESG inspiradas en un cambio cultural real. Es necesario que las normas animen a las empresas a definir su identidad ESG, antes de redactarla y comunicarla. Todos necesitamos normas que estimulen la prenda real, antes que la imagen y la escrita.

Mario La Torre es profesor de la Universidad de Roma La Sapienza, que organiza la Conferencia Internacional de Inversiones con Impacto Social el 1 y 2 de diciembre.