El duopolio audiovisual devora la publicidad

La publicidad es un fiel term¨®metro de la salud econ¨®mica de las empresas. En tiempos de crisis, las marcas dan el primer hachazo a las campa?as de promoci¨®n. Se vio durante la pandemia, que arrastr¨® los anuncios a un pozo de enormes dimensiones. Los spots televisivos, las cu?as radiof¨®nicas, los anuncios en las salas de cine o en las vallas a pie de calle cayeron entre un 18% y un 73%. Tras este profundo bache, el sector ha emprendido la senda del crecimiento, aunque todav¨ªa no ha alcanzado las cotas previas a la covid 19. El buen ritmo con el que comenz¨® el a?o pasado se ha visto ralentizado por la guerra de Ucrania y su impacto en la econom¨ªa. Pese a todo, la inversi¨®n publicitaria creci¨® un 4,7% respecto al ejercicio anterior, hasta situarse en 12.214 millones de euros, seg¨²n los datos de la consultora InfoAdex. El reparto de esta gigantesca tarta, que representa el 0,92% del PIB, es muy desigual: cree en el medio digital, la prensa y la radio; da muestras de un estancamiento en Internet y baja en la televisi¨®n, un segmento en el que Atresmedia y Mediaset siguen siendo los reyes pese a perder cuota de mercado en beneficio de la televisi¨®n conectada. Los dos principales grupos audiovisuales acaparan el 81,4% de la publicidad televisiva frente al 82,9% del a?o anterior y apenas dejan margen de ganancia para el resto de los operadores.

Los canales privados en abierto asientan el grueso de su negocio sobre la publicidad. La ley marca el tiempo m¨¢ximo de anuncios que pueden emitir (12 minutos por hora), y lo exprimen con eficacia. Pero el cambio en los h¨¢bitos de consumo est¨¢ llevando la audiencia de la televisi¨®n lineal a la baja mientras que las plataformas de streaming y de v¨ªdeo en l¨ªnea est¨¢n aumentado a gran velocidad, un fen¨®meno que, seg¨²n avanza la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), ¡°infiere un cambio en la forma en que se planifican las campa?as publicitarias¡±. La directora t¨¦cnica de esta entidad, Bego?a G¨®mez, argumenta que ¡°el anunciante va donde est¨¢ el p¨²blico, y ahora est¨¢ en las plataformas de pago¡±. El plan de multinacionales como Netflix de incluir publicidad implicar¨¢ una mayor fragmentaci¨®n. G¨®mez advierte de que el consumo en minutos de la televisi¨®n convencional sigue descendiendo, especialmente entre los j¨®venes, y este fen¨®meno repercute en la distribuci¨®n de las campa?as. ¡°Las marcas se plantean alcanzar un p¨²blico objetivo y para llegar a ese target cualitativo est¨¢n cambiando de medio¡±, a?ade.

Audiencia

Esta situaci¨®n ya se est¨¢ dejando sentir. Las televisiones de cobertura nacional gratuitas acapararon el a?o pasado 1.519 millones de euros, que en su mayor¨ªa fueron a parar a las arcas de Atresmedia (699) y Mediaset (710). Absorbieron el 40,4% y el 41% de la facturaci¨®n, respectivamente, consolidando as¨ª su c¨®moda posici¨®n hegem¨®nica en un mercado dominado por este potente duopolio. Ambos grupos suman 13 canales y eso les permite abarcar un abanico de p¨²blico diverso y llegar a pr¨¢cticamente todos los perfiles de consumidores. Una muestra de su apabullante supremac¨ªa es que facturaron m¨¢s que todos los diarios (340 millones), revistas (123), dominicales (9), radios (447), cines (21) y exterior (350) juntos.

Atresmedia y Mediaste sellaron, no obstante, un ejercicio peor que el anterior en cuanto a facturaci¨®n publicitaria. El grupo liderado por Planeta, que tiene en Antena 3 y La Sexta a sus principales soportes, cay¨® un 2,6%, pese a que logr¨® alzarse con el liderazgo de las audiencias por primera vez en su historia. La compa?¨ªa con sede en Fuencarral, cuyas marcas m¨¢s rentables son Telecinco y Cuatro, se dej¨® el 7,4% coincidiendo con una crisis de audiencia que se hizo notar de manera muy especial en el horario estelar, el m¨¢s codiciado por los anunciantes. Pese a estos recortes, sus resultados han sido millonarios. Atresmedia gan¨® el a?o pasado 112,9 millones y Mediaset cerr¨® con un beneficio de 178,3, unas cifras muy similares a las del ejercicio anterior. Este apabullante dominio ha sido criticado desde hace a?os por la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia, que ha alertado de las ¡°dificultades terribles¡± de los peque?os canales para sobrevivir.

Empresas que explotan una sola licencia de ¨¢mbito nacional compiten en un terreno hostil. La pl¨¦yade de peque?os canales se reparti¨® el a?o pasado 110 millones, una partida en la que InfoAdex incluye la estimaci¨®n de los anuncios que acompa?aron la transmisi¨®n del Mundial de Qatar en TVE. Desde que en 2009 se aprob¨® el fin de la publicidad en la televisi¨®n estatal, solo tiene autorizados patrocinios de car¨¢cter cultural o deportivo, que suponen una parte muy poco relevante de su presupuesto.

Canales auton¨®micos

En dif¨ªcil situaci¨®n est¨¢n tambi¨¦n sumergidas las televisiones auton¨®micas, cada vez m¨¢s ahogadas financieramente y obligadas a recurrir de manera sistem¨¢tica a salvavidas de sus respectivos Gobiernos para mantenerse a flote. Estos entes p¨²blicos, que gozan de un sistema de ingresos mixto (publicidad y subvenciones) sumaron en total 92,5 millones, lo que supone un 5,3% de la tarta publicitaria televisiva. La recaudaci¨®n comercial cubre una m¨ªnima parte de sus gastos, lo que obliga a los Ejecutivos regionales a regar con dinero p¨²blico las televisiones auton¨®micas para poder mantener su actividad.

M¨¢s boyante es la situaci¨®n de la televisi¨®n conectada, que experimenta una subida del 140% al pasar de 15 millones a 37. Y las previsiones auguran que siga creciendo por una cuesti¨®n generacional. Publiespa?a, la divisi¨®n que comercializa los anuncios en Mediaset, quiere explotar este negocio con el lanzamiento de ¡°soluciones publicitarias¡± con nuevos formatos digitales que se integran en los contenidos a la carta que ofrece la plataforma Mitele en Smart TV, PC, tablet web y aplicaciones. Carrefour ha inaugurado este segmento con una campa?a planificada por la agencia Arena Media, como una muestra de la adaptaci¨®n al nuevo entorno. En esta l¨ªnea, la AEA sostiene que ¡°la audiencia de la televisi¨®n lineal se envejece y las plataformas de v¨ªdeo bajo demanda aportan un nuevo inventario en un mercado necesitado de mayor oferta¡±. A esta evoluci¨®n contribuyen tres factores: los cambios en los h¨¢bitos de consumo de contenidos, la fragmentaci¨®n de las audiencias y los avances tecnol¨®gicos a la hora de medir las audiencias. G¨®mez destaca tambi¨¦n c¨®mo potentes redes sociales como Facebook van perdiendo cuota frente al empuje de plataformas de v¨ªdeos como Tik Tok o Twitch.

La entrada en el mercado de la publicidad de nuevos actores ha mermado a¨²n m¨¢s el reparto de la facturaci¨®n. Los youtubers se han convertido en un grupo en alza. El a?o pasado los influencers asentados en las redes sociales facturaron 63,9 millones, un salto del 22,8% respecto a un a?o antes. Creci¨® tambi¨¦n un 21% el audio digital, debido a la explosi¨®n de los podcast, tanto por su presencia en los medios tradicionales como por el nacimiento de plataformas espec¨ªficamente enfocadas a la difusi¨®n de formatos de audio informativos o narrativos.

La directiva de la AEA sostiene que el sector tal vez no vuelva a los niveles de 2019 porque hay medios que est¨¢n controlados por InfoAdex. ¡°En muchos segmentos solo tenemos el dato declarativo y quiz¨¢ no haya crecimiento pero s¨ª estabilidad¡±. Y destaca que la guerra de Ucrania y la crisis de componentes ha generado una incertidumbre a la que los anunciantes no son ajenos. Pero percibe que las citas electorales que se avecinan repercutir¨¢n en un aumento de las inversiones de la Administraci¨®n este curso. ¡°Los eventos pol¨ªticos y deportivos siempre tiran¡±, remarca.

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