Gu¨ªa pr¨¢ctica de ¡®marketing¡¯ digital para el peque?o comercio

Internet ha democratizado el marketing. Cualquier negocio, incluso el m¨¢s peque?o, puede hoy, con una peque?a inversi¨®n, crear una estrategia para atraer a los consumidores usando las posibilidades que ofrece el mundo digital. Las redes sociales, los blogs, las propias p¨¢ginas web y los buscadores como Google, adem¨¢s de los SMS y las newsletters por correo electr¨®nico son solo algunas de las plataformas que el comerciante tiene a su alcance para atraer a los clientes potenciales tanto a la tienda f¨ªsica como a la venta digital. La clave para lograrlo est¨¢ en saber cu¨¢les utilizar para optimizar los resultados.

¡°La gran ventaja del marketing digital frente al tradicional es que permite recoger datos sobre consumo de gran valor para el negocio y realizar campa?as desde cantidades tan ¨ªnfimas como 100 euros al mes¡±, argumenta Erik Rigola, consultor en estrategia digital de RocaSalvatella, que impartir¨¢ el webinar Sacando partido al marketing digital: t¨¦cnicas y nociones b¨¢sicas, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell.

Inscr¨ªbete al webinar de HUB Empresa de Banco Sabadell Sacando partido al marketing digital: t¨¦cnicas y nociones b¨¢sicas. Fecha: 8 de octubre a las 16 horas.

La estrategia, por tanto, debe empezar por tener presencia en los espacios de Internet por los que se mueve el cliente potencial para decidir a trav¨¦s de qu¨¦ canales el empresario debe transmitir su mensaje. ¡°Debemos conocer el camino que va desde que el consumidor conoce por primera vez el producto o la marca hasta que lo compra y en qu¨¦ parte de ese trayecto puedo impactarlo como empresa¡±, a?ade Rigola. ¡°Si podemos generar contenido de inter¨¦s y sabemos d¨®nde colocarlo, seguro que vamos a tener ¨¦xito a un precio econ¨®mico¡±. Y el experto lo ejemplifica as¨ª: ¡°Una carnicer¨ªa de barrio y una se?ora de 70 a?os que es su cliente potencial. Pensemos en c¨®mo el carnicero puede impactar a esa mujer a trav¨¦s de Internet¡±.

Rigola describe c¨®mo, cuando estall¨® la pandemia, la protagonista de este ejemplo evitaba salir de casa. ¡°Como carnicero debo plantearme que esta mujer tiene que seguir haciendo su compra y, entonces, me planteo c¨®mo llegar hasta ella. Resulta que descubro que es una gran usuaria de WhatsApp, as¨ª que le ense?o que con mi n¨²mero de tel¨¦fono puede hacer un pedido por la app¡±, explica. ¡°Tenemos que pensar la estrategia desde el cliente, no desde el negocio. Por ejemplo, si hago anuncios de la carnicer¨ªa en Tik Tok, que es una plataforma juvenil, pues quiz¨¢ no tengo tanto impacto, porque los adolescentes no se encargan de hacer la compra¡±, a?ade.

?C¨®mo llegar al p¨²blico objetivo?

El principal problema es c¨®mo saber qu¨¦ aplicaciones usan los clientes potenciales. Franc Carreras, profesor de Marketing de ESADE, apuesta por empezar con Facebook. ¡°En esta red social hay suficiente gente para encontrar todo tipo de perfiles. Los usuarios comparten datos de su personalidad y sus gustos. Adem¨¢s, permite la hipersegmentaci¨®n, es decir, llegar a consumidores con unas caracter¨ªsticas determinadas gracias a Facebook para Empresas¡±, especifica.

Esta profusa segmentaci¨®n facilita el env¨ªo de un anuncio exactamente al p¨²blico potencial. ¡°Por ejemplo, tengo una tienda de deportes y doy las coordenadas para que mi informaci¨®n llegue a mujeres de 20 a 35 a?os a las que les guste el tenis¡±, explica Carreras. As¨ª el negocio se asegura de que todas las personas que cliquen en el anuncio tengan ese perfil.

El siguiente requisito es que ese enlace redirija a una p¨¢gina de aterrizaje, una web sencilla, que no es la web principal de la empresa, sino un espacio aparte en el que se puede mostrar una selecci¨®n de los productos y los servicios comercializados con el fin de que el usuario interact¨²e ¡°De esta forma obtendremos informaci¨®n de lo que le interesa. Si queremos profundizar y conocer datos como las redes sociales que utiliza o sus h¨¢bitos de consumo, podemos animarle a rellenar un cuestionario que tenga como recompensa un descuento, por ejemplo¡±, concreta Carreras.

Una vez que la empresa sabe en qu¨¦ espacios de la Red est¨¢ presente el consumidor potencial, debe establecerse la campa?a. La publicidad es la herramienta m¨¢s directa. Adem¨¢s de Facebook Ads, Google dispone de multitud de herramientas para hacer llegar los anuncios al p¨²blico objetivo. Pero las redes sociales y el posicionamiento en los buscadores son tambi¨¦n efectivas.

El escaparate de las redes sociales

En Espa?a 29 millones de personas usan redes sociales, en torno a un 60% de la poblaci¨®n, de acuerdo con un estudio de Hootsuite y We Are Social publicado en enero. Esta cifra ha crecido durante este a?o, debido al confinamiento. En Espa?a, el uso de WhatsApp aument¨® hasta un 76%, de acuerdo con el informe Coronavirus: m¨¢s prop¨®sito y m¨¢s colaboraci¨®n del Observatorio de Patrocinio InfinitC . Estas plataformas cuentan con versiones corporativas gratuitas, aunque tambi¨¦n disponen de versiones de pago con mayores prestaciones.

• Facebook. Hoy alrededor de 21 millones de personas la usan en Espa?a (2.449 millones de usuarios en el mundo), desde j¨®venes hasta jubilados. Se adapta a la promoci¨®n de cualquier producto o servicio ya que permite subir v¨ªdeos, fotograf¨ªas, audios y enlaces. ¡°Sigue siendo la m¨¢s multitudinaria y continua teniendo mucho tr¨¢fico¡±, asegura el profesor.
• Instagram. Es la principal aplicaci¨®n para el p¨²blico joven, aunque cada a?o la media de edad aumenta. La aplicaci¨®n cumple una d¨¦cada este 2020 y sus usuarios tambi¨¦n maduran. ¡°Se empieza a parecer a Facebook¡±, apunta el profesor de Esade. Su punto fuerte es la imagen y su consumo en m¨®vil es c¨®modo. Conviene tener en cuenta este aspecto ya que el 98% de los usuarios de redes accede desde su tel¨¦fono.
• Twitter. ¡°Es ¨²til para pol¨ªticos y celebridades, que pueden plasmar sus opiniones con eficacia, tambi¨¦n para los abogados y los m¨¦dicos porque genera mucha conversaci¨®n. Es una buena herramienta para gestionar la atenci¨®n al cliente¡±, especifica Carreras.
• Tik Tok. Congrega al p¨²blico m¨¢s joven. Su fuerte son los v¨ªdeos cortos de humor y la m¨²sica. Es una aplicaci¨®n a¨²n pendiente de explotar por las marcas.
• LinkedIn. Es una red para profesionales donde las firmas de alto valor encuentran talento. ¡°All¨ª est¨¢n los empleados de oficina, directivos y management intermedio¡±, expone Carreras. Esta red ofrece, por ejemplo, a las inmobiliarias de lujo y los fabricantes de veh¨ªculos de alta gama encontar una segmentaci¨®n fiable de sus posibles clientes. ¡°Audi realiz¨® una campa?a de anuncios personalizados para profesionales que acababan de cambiar de trabajo sugiri¨¦ndoles que era el momento de tener un coche nuevo a trav¨¦s de esta red¡±, explica el profesor.
• WhatsApp Business. Permite un contacto directo con el cliente a trav¨¦s del chat. Dispone de una versi¨®n para negocios que ofrece al consumidor toda la informaci¨®n que necesita sobre una marca. Es ¨²til tambi¨¦n para realizar pedidos. ¡°Durante el confinamiento ha servido para que muchos compradores hicieran pedidos a sus tiendas de barrio¡±, explica Erik Rigola.
• Podcast. Se trata de una tendencia al alza para todos los nichos de negocio y para todos los p¨²blicos. Su fortaleza es la voz y la cercan¨ªa. Durante el primer semestre de 2020 las escuchas de podcast han aumentado un 25%, seg¨²n el estudio The State of the Podcast Universe, publicado por Voxnest, una empresa de tecnolog¨ªa especializada en este formato. Es una herramienta eficaz de acuerdo con otro estudio de StoryWorks, la divisi¨®n de la BBC especializada en branded content. Desvela que los consumidores se enganchan un 22% m¨¢s, se implican emocionalmente y recuerdan m¨¢s marcas escuchando podcasts que si estuvieran viendo la televisi¨®n.

?C¨®mo hacer que el negocio ocupe los primeros puestos en los buscadores?

Aparecer entre los primeros puestos, es decir, tener un buen posicionamiento en las b¨²squedas online proporciona ventajas sobre la competencia. Para lograrlo existen dos estrategias: SEM (Search Engine Marketing), que busca obtener mayor visibilidad mediante campa?as de anuncios de pago, es decir, se paga al buscador por aparecer en los primeros puestos. ¡°El SEM est¨¢ al alcance de cualquiera, se puede empezar con cualquier presupuesto, hasta cinco euros al d¨ªa¡±, apunta Rigola.

La otra opci¨®n es SEO (Search Engine Optimization), un proceso que persigue posicionar en los primeros puestos de b¨²squeda con maniobras org¨¢nicas, es decir, dar con una f¨®rmula para que el algoritmo del buscador considere que la p¨¢gina web del negocio es relevante y ¨²til para el p¨²blico que est¨¢ buscando. Es una tarea compleja que debe tener en cuenta la arquitectura web, su usabilidad y los contenidos, que han de ser aut¨¦nticos.

Los negocios locales pueden beneficiarse de las herramientas que Google proporciona a las empresas para lograr visibilidad. ¡°Para una tienda f¨ªsica estar en Google Maps es indispensable adem¨¢s de gratuito. All¨ª se puede crear la ficha de la empresa con horarios, forma de contacto, caracter¨ªsticas de los productos y los servicios, etc. Si al cliente le ofreces informaci¨®n de calidad va a usarla¡±, asegura el experto en digitalizaci¨®n.

Pero, ?hay m¨¢s canales digitales para llegar al cliente?

Erik Rigola recomienda no dejar de lado los env¨ªos por correo electr¨®nico y las newsletters. ¡°Siguen siendo clave¡±, apostilla. Asegura, adem¨¢s, que la ¨²nica manera de acertar es a base de probar y rectificar. ¡°El esquema de ensayo y error a peque?a escala es la clave para afinar la estrategia¡±. El experto propone dedicar entre el 5% y el 10% de los beneficios a la publicidad. ¡°Si tengo dudas de por d¨®nde empezar, puedo hacer una inversi¨®n de 100 euros al mes o una campa?a puntual de 100 euros. Si funciona, invierto m¨¢s, y si fracasa, la replanteo¡±.

Franc Carreras sugiere que, ya que los recursos y el tiempo son limitados, el empresario enfoque los esfuerzos a una red social, desde la que se lanza la estrategia m¨¢s adecuada para el negocio. Esto no significa que la empresa no est¨¦ presente en otros canales digitales para mantener la atenci¨®n al cliente.

La omnicanalidad, reconoce Rigola, es importante. Se trata de comunicarse con el cliente por todos los canales de los que disponga la empresa para facilitar la interacci¨®n. ¡°Debemos buscar la experiencia integral, tanto online como offline, comunicarnos por e-mail, WhatsApp, llamada telef¨®nica y redes sociales¡±, detalla. Solo as¨ª, a?ade, se podr¨¢ atraer y mantener una clientela fiel optimizando los recursos, siempre limitados, de una peque?a empresa.