?Es San Valent¨ªn una fecha rentable para el comercio?

La civilizaci¨®n occidental lleva celebrando San Valent¨ªn desde hace siglos. Fue una de las festividades m¨¢s antiguas establecidas por la Iglesia cat¨®lica y cuando dej¨® de serlo, en 1969, por decisi¨®n del Concilio Vaticano II, continu¨® celebr¨¢ndose si cabe con mayor ¨¦xito. Desprovisto de cualquier sentido religioso, el D¨ªa de los Enamorados es uno de los descubrimientos m¨¢s logrados de la mercadotecnia comercial para potenciar las ventas en febrero, despu¨¦s de las Navidades y de las rebajas.

En Espa?a, la costumbre anglosajona de hacer un regalo a la persona amada se ha ido extendiendo desde que, en 1948, Pep¨ªn Fern¨¢ndez, fundador de Galer¨ªas Preciados, iniciara la primera campa?a. Este a?o, las medidas impuestas para frenar los contagios de coronavirus y la crisis econ¨®mica marcar¨¢n una celebraci¨®n con la que el comercio espera mejorar unas ventas que, seg¨²n la Organizaci¨®n Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), han ca¨ªdo en enero, el mes de las rebajas, un 53,2%. Una disminuci¨®n que ratifica Pulso, la herramienta de Banco Sabadell, tras confirmar que la actividad comercial de sectores tan representativos en periodos de rebajas como el textil cay¨® casi un 40% en enero respecto al mismo periodo del a?o pasado.

¡°En San Valent¨ªn las marcas aprovechan algo que en el comportamiento del consumidor se llama rituales. Un ritual es un hito, un hecho simb¨®lico. Es un momento concreto, muy f¨¢cil de recordar, al que se asocian unos actos de celebraci¨®n, entre los que est¨¢ demostrar cari?o y hacer regalos. Hay una predisposici¨®n a la compra, que las marcas tratan de captar¡±, argumenta Mar¨ªa Garc¨ªa Feij¨®o, profesora del ¨¢rea de Marketing de Deusto Business School.

Espa?a es un buen mercado para las ventas en San Valent¨ªn. Seg¨²n el an¨¢lisis de Think with Google, la p¨¢gina del buscador que realiza estudios digitales, es el pa¨ªs con mayor crecimiento de las b¨²squedas relacionadas con esta fecha, concretamente un 64% m¨¢s entre 2019 y 2020. El a?o pasado los espa?oles se gastaron 71 euros de media, de acuerdo con el informe de Google. Cantidad que los enamorados emplearon en la compra de bombones, joyas y flores, los productos estrella de esta celebraci¨®n, pero tambi¨¦n en cenas y experiencias compartidas, regalos que han ido ganando protagonismo.

El estudio Love Index de Mastercard de 2020 refleja que la compra de experiencias lleva varios a?os creciendo: el gasto en restaurantes aument¨® un 89% en los ¨²ltimos tres a?os, y el de hoteles, un 54% en el ¨²ltimo a?o. Think with Google aporta datos similares: en 2020 los regalos m¨¢s buscados fueron las cenas rom¨¢nticas (un 26%), los chocolates (22%), los perfumes y el maquillaje (18%), las flores (18%), la joyer¨ªa (14%) y los viajes (8%).

Cambio de patrones por la covid-19

Con la pandemia estos h¨¢bitos est¨¢n cambiando, pero las parejas no dejar¨¢n de celebrar este d¨ªa. ¡°Es posible que, en este momento vital tan duro, con los sentimientos m¨¢s a flor de piel, necesite compartirse y se le dar¨¢ mayor significado emocional, tambi¨¦n como s¨ªmbolo de uni¨®n y de superaci¨®n para muchas parejas¡±, asegura Laura Palomares, psic¨®loga y directora del gabinete Avance Psic¨®logos. Esa emotividad es una de las estrategias m¨¢s utilizadas por la mercadotecnia en una fecha como San Valent¨ªn.

Las restricciones de movilidad, del comercio y de la hosteler¨ªa complican los regalos en auge hasta ahora, como las cenas y las experiencias, por lo que se prev¨¦ una vuelta a la adquisici¨®n de productos f¨ªsicos. ¡°La data incluida de las b¨²squedas de 2021 muestra claramente m¨¢s b¨²squedas de productos y compra online que experiencias y viajes como otros a?os¡±, asegura Alba Ant¨®n, experta en an¨¢lisis de datos de Google Espa?a.

C¨®mo aprovechan las marcas San Valent¨ªn

En este contexto, los vendedores de experiencias no se resignan y proponen iniciativas para paliar la crisis, especialmente el sector hotelero, dependiente del turismo, que ha sido uno de los m¨¢s perjudicados por las restricciones. Ha perdido el 73,3% en pernoctaciones en 2020 con respecto a 2019, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE).

Unos ejemplos. La consultora de hoteles Preiper Luxe ha creado El sobre verde, una iniciativa con la que permite elegir entre cuatro experiencias en alguno de los establecimientos de lujo asociados. Grupo Barcel¨® y NH Hotel Group ofrecen alojamiento con descuentos y obsequios para el fin de semana de San Valent¨ªn, aunque dan la opci¨®n de reservar para m¨¢s adelante.

Los que prefieran no salir de casa tienen la oportunidad de encargar la cena a restaurantes de alta cocina como GoXO, de Dabiz Mu?oz; Coquetto, de Mario Sandoval; o Homie, de Sergio Sanz, que han puesto sus fogones al servicio de lujosas ofertas rom¨¢nticas a domicilio.

Sin embargo, las promociones habituales, como la del 2x1, seguir¨¢n ofreci¨¦ndose. ¡°Est¨¢ claro que tenemos las promociones de ventas t¨ªpicas como descuentos, regalo adicional, env¨ªo o envoltorio gratuito y sorteos, que adem¨¢s generan implicaci¨®n y se viralizan¡±, explica Garc¨ªa Feij¨®o. Entre las acciones que realizan las marcas figura la creaci¨®n de una web con contenido espec¨ªfico para esa fecha desde la que ofrecer la compra de regalos y packs para facilitar el trabajo a aquellos que lo dejan para ¨²ltima hora. Las florister¨ªas ya preparan ramos especiales para regalar en ese d¨ªa.

Pero San Valent¨ªn, como la Navidad o el Blue Monday (el tercer lunes de enero, vendido como el d¨ªa m¨¢s triste del a?o), se presta a otras herramientas mercadot¨¦cnicas. ¡°Las marcas han de tener en cuenta que no solo es un momento para estimular la compra, sino que tambi¨¦n puede ser una oportunidad para generar relaciones positivas con el p¨²blico: se puede enviar una felicitaci¨®n, regalar un dulce con cada compra, etc¨¦tera¡±, contin¨²a Garc¨ªa Feij¨®o.

Un San Valent¨ªn en l¨ªnea

Seg¨²n los datos de Google, las b¨²squedas relacionadas con esta fecha, que son realizadas mayoritariamente en m¨®viles, comienzan en diciembre, pero es en las semanas previas cuando los consumidores empiezan a pensar ya en regalos. Finalmente, en los d¨ªas previos, efect¨²an la adquisici¨®n.

En 2019 las compras en l¨ªnea por San Valent¨ªn tuvieron un incremento de un 139% en Espa?a, seg¨²n Mastercard, y en un informe publicado por eMarketer antes de que estallase la pandemia, Espa?a era el pa¨ªs de Europa occidental donde se pronosticaba la mayor tasa de incremento. A¨²n no hay cifras sobre la previsi¨®n de 2021, pero el hecho de que en 2020 el comercio electr¨®nico creciera el 36% respecto al a?o anterior, colocando a Espa?a como el tercer pa¨ªs donde m¨¢s aument¨®, solo por detr¨¢s de Argentina (79%) y Singapur (71%), augura un incremento de las compras por Internet para San Valent¨ªn.

Amazon, una de las mayores plataformas de venta en l¨ªnea, ya ha activado su campa?a de descuentos por San Valent¨ªn con una p¨¢gina propia segmentada en funci¨®n de a qui¨¦n se regale ¡ªa ¨¦l o a ella¡ª y con un apartado propio con lo necesario para preparar y amenizar la cena. AliExpress, la web de comercio electr¨®nico de origen chino, tambi¨¦n ha puesto en marcha su oferta para el D¨ªa de los Enamorados. Esta p¨¢gina es, curiosamente, la promotora del D¨ªa del Soltero, una jornada de descuentos en China que se celebra el 11 de noviembre y que cada vez tiene mayor presencia en el resto del mundo. ?Se convertir¨¢ en otra fecha se?alada para el comercio en Espa?a?