La venta en l¨ªnea a trav¨¦s de un ¡®marketplace¡¯

Uno de los atractivos de los mercados y los centros comerciales reside en la gran variedad de productos que ofertan en pocos metros cuadrados. Esta ventaja para el consumidor se reproduce en los marketplaces, plataformas de comercio electr¨®nico que conectan a productores y minoristas con sus clientes finales. Los compradores disfrutan as¨ª de un amplio cat¨¢logo en el que comparar precios en pocos pasos, mientras que los peque?os comerciantes cuentan con un canal digital con el que potenciar sus ventas, algo esencial ahora que las tiendas f¨ªsicas se encuentran sometidas a las restricciones sanitarias para frenar la expansi¨®n de la pandemia.

Estos espacios pueden configurarse como lugares en los que ¨²nicamente se comercializan art¨ªculos de otros vendedores ¨Ccomo AliExpress, perteneciente al Grupo Alibaba, de origen chino¡ª o a?adidos a estos, los de marca propia ¨Ccomo ocurre en el gigante estadounidense Amazon¡ª. ?En qu¨¦ se diferencian de las tiendas en l¨ªnea tradicionales? En que, mientras estas ¨²ltimas ¡ªcomo Zara.com o Ikea.com¡ª deciden qu¨¦ productos ponen a la venta, en los marketplaces son los propios comerciantes y minoristas quienes hacen la selecci¨®n entre sus propios muestrarios.

Lo mismo ocurre con el precio. En el marketplace es el vendedor quien lo controla. ¡°En una tienda f¨ªsica y en una digital, el proveedor debe convencer al responsable de compras para que adquiera sus productos, pero es este el que los vender¨¢ al precio que decida. En un marketplace, generalmente, el minorista se da de alta, sube la ficha de producto a la web con el precio incluido decidido por ¨¦l y ya queda disponible para los consumidores, siempre que cumpla con unas normas b¨¢sicas como, por ejemplo, que no comercialice un art¨ªculo ilegal¡±, detalla Nacho Somalo, profesor de Marketing en OBS Business School.

?Por qu¨¦ vender en un ¡®marketplace¡¯?

Erik Rigola, especialista en Marketing y Estrategia Digital en la consultora RocaSalvatella, destaca el valor de los marketplaces para que los comercios que ya cuentan con su propia tienda digital abran nuevos espacios de venta. Suponen tambi¨¦n una oportunidad para los comerciantes que quieren vender en internet y no disponen de los medios ni de la infraestructura para crear su propio sitio de comercio electr¨®nico. ¡°Son un escaparate donde generar planes piloto para introducirse en la venta y generar presencia digital¡±, detalla el experto, que liderar¨¢ el webinar Iniciarse en la venta online a trav¨¦s de un marketplace, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell.

Ap¨²ntate al webinar Iniciarse en la venta online a trav¨¦s de un marketplace, con Erik Rigola, consultor en Marketing y Estrategia Digital en RocaSalvatella. Organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell. Cu¨¢ndo: 8 de abril, a las 16 h.

Somalo corrobora la importancia de estos lugares virtuales para comerciantes y productores: ¡°Permiten acceder a un mercado enorme, r¨¢pidamente, con muy poco esfuerzo y con m¨ªnimo riesgo, porque el cliente est¨¢ ah¨ª esperando y quiere comprar¡±. Rigola apunta otras ventajas, como el fomento de las ventas cruzadas: ¡°Cuando un cliente busca corbatas, el marketplace le recomienda trajes y camisas, lo que potencialmente se traducir¨¢ en un mayor consumo¡±, argumenta. Y su eficacia para liquidar existencias: ¡°Si un comerciante desea deshacerse de parte de su estocaje, puede bajar el precio para venderlo m¨¢s r¨¢pido, como si se tratara de una tienda de saldos¡±, a?ade.

?C¨®mo elegir el m¨¢s adecuado?

En internet existen marketplaces de naturaleza generalista donde se vende de todo, como Amazon y AliExpress, que coexisten con otros especializados, como PcComponentes para la electr¨®nica, Fnac para libros, discos y otros productos culturales y digitales o Etsy para artesanos y artistas. Tambi¨¦n abundan los dedicados a la alimentaci¨®n, categor¨ªa en la que destacan Carrefour y Amazon, nuevo en este ¨¢mbito en el que va ganando terreno. Asimismo, han surgido otros de menor tama?o que ofrecen comestibles frescos directamente de los productores, como Mentta que, adem¨¢s, incorpora art¨ªculos gourmet.

?Qui¨¦n tramita los pedidos?

La gesti¨®n de los env¨ªos y de las devoluciones es uno de los desaf¨ªos a los que se enfrentan los peque?os comerciantes que venden en l¨ªnea. Requiere inversi¨®n y dedicaci¨®n. En la mayor¨ªa de los marketplaces el vendedor debe hacerse cargo de los pedidos. Actualmente, Amazon ofrece un servicio integral de log¨ªstica que se encarga del almacenaje de los art¨ªculos, de los env¨ªos, de las devoluciones y de la atenci¨®n al cliente. ¡°As¨ª pueden olvidarse en cierto grado de esta ¨²ltima etapa del proceso¡±, apunta Rigola. Tambi¨¦n Correos Market, el mercado virtual de alimentaci¨®n, textil, artesan¨ªa y cosm¨¦tica de Correos, pone al servicio de los productores su infraestructura log¨ªstica para ello.

?Qu¨¦ coste supone para el minorista vender en estas plataformas?

Los comerciantes deben pagar comisiones que oscilan entre el 7% y el 15%, en el caso de Amazon; y entre el 3% y el 7%, en el de eBay. ¡°Var¨ªan seg¨²n la categor¨ªa de producto¡±, detalla Rigola. Otros marketplaces aplican una tarifa fija por unidad vendida. Somalo especifica adem¨¢s que los comerciantes deben afrontar otros gastos, como el mantenimiento de su cuenta, que en Amazon es de 39 euros al mes. ¡°Cantidad que se debe abonar aunque no se est¨¦ vendiendo nada¡±. A esto hay que a?adir, si se ha optado por ella, los costes de la log¨ªstica, que dependen de aspectos como las dimensiones, el peso o la cantidad de art¨ªculos.

?Qu¨¦ tipo de productos conviene vender en los ¡®marketplaces¡¯?

Somalo recomienda que el minorista investigue para conocer a los competidores antes de poner a la venta un producto. ¡°Comprobar las otras marcas, sus precios, sus condiciones y sus plazos de entrega, entre otras cosas, sirve para verificar si la oferta que se va a proponer es competitiva¡±, explica.

En la diferenciaci¨®n est¨¢ la clave. Por eso, el profesor de OBS Business School sugiere que los vendedores escojan los productos que m¨¢s se distancien de los de la competencia para hacerse un hueco entre toda la oferta disponible. No obstante, advierte: ¡°Meter un producto nuevo es como lanzar una gota de agua al oc¨¦ano¡±. Abrirse camino con algo novedoso, por tanto, requiere invertir tiempo y dinero para darlo a conocer.

Los marketplaces disponen de herramientas de pago para que los vendedores promocionen sus productos. ¡°Como en la venta en tienda f¨ªsica, una vez preparado el escaparate, en este caso la ficha del producto, conviene realizar alg¨²n tipo de promoci¨®n para darle visibilidad¡±, aconseja Rigola. En el caso de un art¨ªculo popular, como actualmente las mascarillas, adem¨¢s de la diferenciaci¨®n para destacarlo, habr¨¢ que ofrecer un precio competitivo. ¡°Prevalecer¨¢ la alternativa con un precio m¨¢s bajo. Este suele ser el caso de empresas que no son productoras, sino que son peque?as tiendas multimarca¡±, detalla.

Por el contrario, si el producto es nuevo en el cat¨¢logo del marketplace, explica Rigola, algo habitual en el caso de productores y fabricantes, es recomendable apostar por la publicidad dentro de la plataforma para dar visibilidad y fomentar que los clientes compartan valoraciones positivas. ¡°Si se trata de un peque?o comercio con tienda f¨ªsica, le aconsejar¨ªa anunciarlo en el propio establecimiento para que los clientes habituales sepan de la presencia en los canales digitales¡±, a?ade.

Atenci¨®n: su espacio, sus normas

Pero no todos son beneficios para los vendedores. Rigola recuerda que figurar dentro de una plataforma conlleva aceptar sus normas. ¡°Si deciden modificar sus pol¨ªticas, como la de comisiones, las ventas van a verse afectadas y el margen de beneficio, tambi¨¦n¡±, resalta. Se corre el riesgo, adem¨¢s, de que si un producto funciona, la plataforma, que maneja todos los datos, decida comercializarlo tambi¨¦n. ¡°El propio marketplace se convierte en tu competencia directa¡±, se?ala el consultor, que recomienda no apostar ¨²nicamente por esta v¨ªa para comercializar los productos y extender la presencia a otros ¨¢mbitos como las redes sociales a trav¨¦s de las que tambi¨¦n se puede vender e, incluso, si se cuenta con los recursos, crear una tienda en l¨ªnea propia. ¡°Cuantos m¨¢s canales se utilicen para llegar a los clientes m¨¢s probabilidades habr¨¢ de que encuentren los productos comercializados¡±, resume Rigola.