Escucha activa en las redes sociales: herramientas para medir la reputaci¨®n en l¨ªnea

¡°Como la plaza del pueblo de anta?o, pero digitalizada¡±. As¨ª define el concepto de escucha social Daniel D¨¦vai, director de la empresa de inteligencia de datos aplicada al marketing Epsilon Technologies. Un proceso que consiste en ¡°captar en el espacio virtual los comentarios y las valoraciones que los usuarios realizan acerca de una marca, una empresa o un tema en concreto¡±.

En esta actividad de escucha en l¨ªnea, la plaza son las redes sociales, los blogs, los foros y las p¨¢ginas de noticias, entre otras plataformas. Los vecinos que charlan son los internautas. Los o¨ªdos que perciben los comentarios se corresponden con las herramientas digitales. Y, mientras que en la plaza los transe¨²ntes acuden a enterarse de las novedades y a opinar, el objetivo final que se pretende conseguir con la escucha activa, explica Susana P¨¦rez Soler, profesora de Gesti¨®n de Contenidos Digitales de la Facultad de Comunicaci¨®n y Relaciones Internacionales Blanquerna, perteneciente a la Universitat Ramon Llull (URL), es ¡°conocer la percepci¨®n que los usuarios tienen de las empresas, a trav¨¦s de los mensajes en los que las mencionan, ya sean sus clientes o no¡±.

¡°Escuchar a la comunidad sirve para implementar mejoras en funci¨®n de las necesidades de los clientes¡±, a?ade esta experta. Mediante esta t¨¦cnica tambi¨¦n se pueden detectar las tendencias, las oportunidades, localizar a los usuarios m¨¢s influyentes y disponer de informaci¨®n para dise?ar productos, servicios y campa?as.

D¨¦vai sugiere que lo primero que se debe hacer es definir los objetivos de negocio y qu¨¦ se persigue con la escucha activa. Por ejemplo, se puede buscar conocimiento de mercado, mejorar la atenci¨®n al cliente, generar ventas, detectar debilidades de un competidor o gestionar y anticiparse a las crisis reputacionales.

De la b¨²squeda manual a las herramientas espec¨ªficas

Las empresas disponen de muchas herramientas para realizar la escucha activa. La m¨¢s b¨¢sica, explica P¨¦rez Soler, es la consulta manual en los buscadores y en las redes sociales, el mismo m¨¦todo que utilizan los usuarios cuando quieren encontrar informaci¨®n sobre cualquier tema. Tambi¨¦n existe la posibilidad de crear alertas con Google Alerts, un servicio gratuito de detecci¨®n de contenidos digitales que ofrece el buscador. Esta aplicaci¨®n permite que el empresario programe las palabras (conocidas por su denominaci¨®n en ingl¨¦s, keywords) que considera que los internautas usan en la red para referirse a la compa?¨ªa y recibir las notificaciones v¨ªa correo electr¨®nico, cuando estos t¨¦rminos sean identificados en una p¨¢gina web por Google.

Entre estas palabras conviene que figuren todos los conceptos vinculados a la compa?¨ªa, como los nombres de la marca, de los productos, de las campa?as, los esl¨®ganes, incluso de los competidores, y los hashtags relacionados con la empresa y su actividad, adem¨¢s de los gen¨¦ricos del sector. Es importante que se incluyan tambi¨¦n estos mismos t¨¦rminos con los fallos ortogr¨¢ficos m¨¢s comunes con los que los usuarios podr¨ªan escribirlos. Por ejemplo, incorporar las palabras sin tilde en el caso de que la lleven. Esta escucha captar¨¢ todos estos conceptos, incluso cuando no se haga una menci¨®n directa en los canales en l¨ªnea de la empresa.

Existen herramientas m¨¢s sofisticadas y de pago para la monitorizaci¨®n de las redes sociales. P¨¦rez Soler destaca el programa Social Mention, que proporciona alertas a partir de palabras clave en tiempo real; y otras aplicaciones para la gesti¨®n de redes sociales, como Buffer y Hootsuite, que tambi¨¦n incluyen un servicio de detecci¨®n de contenidos.

Enrique Hidalgo, especialista en estrategia y marketing digital en la consultora RocaSalvatella recomienda Tableau, una herramienta para la visualizaci¨®n estructurada de informaci¨®n procedente de muchas fuentes. Este experto, que lidera el webinar Escucha activa y social listening: metodolog¨ªas y herramientas para dar voz a nuestros clientes, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell, sugiere visitar el buscador de g2.com, un directorio de programas para negocios, donde encontrar informaci¨®n sobre estos softwares, as¨ª como valoraciones de sus usuarios, lo que permite comparar y elegir el m¨¢s adecuado.

Ap¨²ntate al webinar Escucha activa y social listening: metodolog¨ªas y herramientas para dar voz a nuestros clientes, con Enrique Hidalgo, consultor de estrategia y marketing digital de RocaSalvatella, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell. Cu¨¢ndo: el 29 de junio, a las 16.00

Pasar de la captaci¨®n al an¨¢lisis

Las herramientas de escucha activa recogen mucha informaci¨®n, pero no toda ser¨¢ ¨²til para la empresa. ¡°Hay que realizar una selecci¨®n para trabajar ¨²nicamente con los datos que responden a la intenci¨®n de b¨²squeda de la compa?¨ªa¡±, destaca Hidalgo.

El an¨¢lisis de estos datos se engloba dentro de la social intelligence (inteligencia social, en castellano). Seg¨²n este experto, se trata de ¡°la t¨¦cnica de investigaci¨®n que permite tomar decisiones de negocio a partir de la agregaci¨®n de datos de diferentes fuentes y de su explotaci¨®n inteligente¡±. Este an¨¢lisis supone que, adem¨¢s de captar la informaci¨®n, es necesario interpretarla y ponerla en contexto para usarla en provecho de la compa?¨ªa.

Para desarrollar esta tarea tambi¨¦n existen herramientas digitales. Hidalgo destaca Talkwalker y Brandwatch, por su facilidad en el manejo, la primera, y, por la cantidad de funcionalidades que aporta, la segunda. Adem¨¢s, apunta, est¨¢n al alcance de cualquier empresa, sea cual sea su tama?o. ¡°Para un uso sencillo es posible que no se necesite personal especializado, pero para explotar todo el potencial de la herramienta y para las marcas con un volumen de conversaci¨®n elevado, es necesario contar con un experto que se dedique en exclusiva a esta tarea¡±, argumenta.

D¨¦vai destaca Icarus Analytics, un instrumento que proporciona a las marcas la opci¨®n de conocer su presencia digital a partir de la ¡°captaci¨®n de seguidores en redes sociales, interacciones y viralidad¡±, entre otros indicadores. Estos programas se valen de la inteligencia artificial (IA) y del an¨¢lisis masivo de datos (big data) para encontrar informaci¨®n de valor entre las menciones a la empresa.

Nuevas posibilidades para las pymes

Hidalgo se?ala que las peque?as y medianas empresas (pymes) se centran en gestionar la interacci¨®n que ocurre en sus canales digitales, sin atender lo que pasa fuera de ellos, descuidando esa escucha activa. Por su parte, las grandes compa?¨ªas contratan a consultoras y agencias que realizan estas labores para ellas y, por tanto, pueden profundizar en el an¨¢lisis eficiente de esa informaci¨®n.

El experto de RocaSalvatella recomienda a las pymes que se inicien en esta materia de una manera progresiva. ¡°Que comiencen por la escucha de su marca y de sus productos y, cuando tengan consolidado el m¨¦todo, ampl¨ªen a otros ¨¢mbitos de estudio¡±. Establecer un precio para estos procesos, a?ade, es complicado, ya que depende de las necesidades de cada empresa. ¡°La facturaci¨®n de las herramientas no es homog¨¦nea, existen m¨²ltiples planes se suscripci¨®n: por n¨²mero de consultas, por canales que se quieren monitorizar¡­ Las variables que entran en juego son muchas¡±, subraya.

La gesti¨®n de la reputaci¨®n en l¨ªnea

La escucha activa y la inteligencia social son claves para prevenir las crisis de reputaci¨®n en l¨ªnea, constata P¨¦rez Soler. La monitorizaci¨®n de las redes sociales ayuda a ganar tiempo ante un problema que comprometa la imagen de la marca, explica. Uno de los casos m¨¢s conocidos, se?ala P¨¦rez Soler, es el del m¨²sico Dave Carroll, que compuso una canci¨®n para denunciar que la empresa de aviaci¨®n United Airlines hab¨ªa roto su guitarra en uno de sus viajes.

¡°Subi¨® el v¨ªdeo de la canci¨®n a YouTube, r¨¢pidamente consigui¨® un mill¨®n de visitas y hundi¨® el valor de las acciones de la compa?¨ªa a¨¦rea¡±, relata esta experta. ¡°Las horas en las que la compa?¨ªa tard¨® en reaccionar fueron clave para la viralizaci¨®n del v¨ªdeo. Por eso, en las redes sociales hay que escuchar y atajar una situaci¨®n de crisis reputacional lo antes posible¡±, insiste.

La escucha activa incluso puede prevenir estos episodios. A trav¨¦s de ella, sostiene D¨¦vai, tambi¨¦n es posible ¡°anticipar si el volumen de cr¨ªticas es creciente, si los detractores son recurrentes o averiguar si realmente las personas m¨¢s beligerantes son amenazas reales de consumidores, es decir, si son espont¨¢neas o est¨¢n pagadas¡±.