Rebajas, ?c¨®mo compran ahora los espa?oles?

Las rebajas cambian en funci¨®n de los h¨¢bitos de los consumidores. El auge del comercio electr¨®nico ha hecho que la compra en los establecimientos f¨ªsicos haya ido perdiendo protagonismo, un hecho que se ha acentuado con las restricciones de aforo a causa de la pandemia. Adem¨¢s, la aparici¨®n de otras fechas de descuentos fuera de temporada, como el Black Friday en noviembre, reduce el inter¨¦s en estos periodos firmemente marcados en el calendario de los espa?oles.

Para esta campa?a de rebajas de verano, que comenz¨® a finales de junio y se extender¨¢ hasta el final de agosto, los comerciantes son optimistas pero cautos. Esperan mejores resultados que en 2020, pero peores que los de 2019. El fin del estado de alarma, la relajaci¨®n de las medidas para contener la pandemia y las buenas perspectivas econ¨®micas han animado el consumo. Sin embargo, el aumento en la incidencia de contagios, que sit¨²a al pa¨ªs en riesgo extremo, est¨¢ llevando a que las Administraciones apliquen restricciones de nuevo.

Esta temporada se sit¨²a en un momento de transici¨®n, a medio camino entre la crisis econ¨®mica y el inicio de la recuperaci¨®n. Es lo que anunciaba Pedro Campo, presidente de la Confederaci¨®n Espa?ola de Comercio (CEC) hace apenas un mes, con datos que apuntaban a una mejora de las ventas frente al a?o pasado. Aun as¨ª, estas seguir¨ªan siendo entre un 20% y un 30% inferiores a las de 2019, el ¨²ltimo a?o de referencia. De acuerdo con un informe m¨¢s reciente de la web de comercio electr¨®nico francesa Veepee, el 61% de los espa?oles va a gastar entre 100 y 300 euros de media en estas rebajas, una cifra muy similar a la del a?o pasado.

Seg¨²n Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que permite analizar en tiempo real la recuperaci¨®n econ¨®mica, en estas rebajas las ventas en un sector tan representativo como el textil han sido mejores. Durante el mes de junio, han supuesto el 109,47% del mismo periodo del a?o anterior.

Otro buen term¨®metro para medir el impacto de esta campa?a es la contrataci¨®n. La empresa de recursos humanos Adecco se?ala que este a?o se van a realizar 136.000 contrataciones ligadas a la campa?a de rebajas, un 14% m¨¢s que en 2020.

Eduardo Ceballos, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Centros y Parques Comerciales (Aecc), se?ala que las impresiones son positivas por varias razones: ¡°Los avances en el proceso de vacunaci¨®n, una mayor certidumbre en la mejora de la econom¨ªa, el elevado nivel de ahorro acumulado durante los momentos m¨¢s complicados de la pandemia, la reducci¨®n de las restricciones [en comparaci¨®n con 2020] y las ganas del consumidor de recuperar la normalidad¡±.

?C¨®mo evolucionan las rebajas de verano?

A¨²n es pronto para hacer un balance de estas rebajas, pero las asociaciones de comerciantes ya han matizado el optimismo inicial. ¡°Este periodo se ha iniciado con una estrategia muy similar a la de otros a?os¡±, se?ala Pedro Rey, profesor de Econom¨ªa del Comportamiento de Esade. ¡°Pero en los ¨²ltimos d¨ªas, quiz¨¢ porque las campa?as no est¨¢n teniendo el ¨¦xito esperado, los comercios han virado sus planes hacia descuentos m¨¢s agresivos¡±.

Estas rebajas, explica Rey, son diferentes de las de otros a?os, no tanto por los precios sino por lo que se vende. ¡°Como el consumo lleva estancado mucho tiempo y la producci¨®n se ha ajustado a la baja, estas pueden ser unas rebajas no tan centradas en dar salida a las existencias sobrantes sino en estimular el consumo¡±, se?ala el experto. Por eso, concluye, las ofertas tienden a ser todav¨ªa m¨¢s atractivas.

Compras no planificadas

Para analizar el consumo hace falta comprender el contexto social y econ¨®mico. ¡°La crisis sanitaria ha durado mucho y los ciudadanos han cre¨ªdo que sal¨ªan de ella, antes de cada nueva ola¡±, reflexiona Rey. El aumento de la incidencia en toda Espa?a y la imposici¨®n de nuevas restricciones en varias comunidades aut¨®nomas ponen en alerta a los comerciantes, aunque, por ahora, no les afectan directamente. ¡°En esta situaci¨®n es muy dif¨ªcil despejar las incertidumbres de los clientes y animarles a aumentar su consumo. Estamos escarmentados y cada vez somos m¨¢s cautos¡±.

La compra en periodos de rebajas suele estar relacionada con un estado de ¨¢nimo. Se tiende a asociar con darse un capricho o hacerse un regalo. Hay consumidores que esperan a esta ¨¦poca para comprarse prendas y otros productos que necesitan, pero gran parte de las ventas responden a compras no planificadas. Solo un 13% de los espa?oles afirma prever lo que quiere comprar en rebajas, seg¨²n el estudio de Veepee, mientras que un 49% asegura que no tiene nada seleccionado con anterioridad.

En los ¨²ltimos a?os, adem¨¢s, han surgido iniciativas de descuentos que rompen con los periodos de rebajas tradicionales. Es el caso del Blue Monday, a mediados de enero; el Black Friday y el Cyber Monday, en noviembre. ¡°Cuando todos los d¨ªas son rebajas, ning¨²n d¨ªa es especialmente de rebajas¡±, resume Rey. Adem¨¢s, en el comercio electr¨®nico se lanzan ofertas y reducciones de precios continuamente, a diferencia de en el tradicional. ¡°Las rebajas de invierno y de verano est¨¢n estrat¨¦gicamente situadas para que coincidan con los periodos de las pagas extraordinarias y la ca¨ªda del gasto. Y, adem¨¢s, ya est¨¢n muy arraigadas en el consumidor nacional¡±. Por ello, sostiene este experto, a¨²n se mantienen y no cree que pierdan completamente su capacidad de atracci¨®n.

?C¨®mo afecta al comercio de proximidad?

Todos estos cambios inciden tambi¨¦n en el peque?o comercio de proximidad. Durante la pandemia ha sufrido una reducci¨®n de la facturaci¨®n por las restricciones y la dificultad para destacar en el entorno digital, ante la falta de recursos. Seg¨²n el Bar¨®metro Pyme de la Confederaci¨®n Espa?ola de la Peque?a y Mediana Empresa (Cepyme), la mitad de estas organizaciones redujo su facturaci¨®n entre el 75% y el 100% durante los meses de confinamiento estricto y la mayor¨ªa de ellas arrastr¨® en sus ventas p¨¦rdidas superiores al 50% hasta el ¨²ltimo trimestre del a?o pasado. Por eso, con la vuelta a una relativa normalidad, intentan recuperar el tiempo perdido.

¡°El comercio de proximidad est¨¢ poniendo todos los medios para mejorar la experiencia de compra de los clientes¡±, explica Campo, de CEC. Esta mejora, sostiene, se materializa en el uso de nuevas herramientas digitales y en estrategias de venta por diferentes canales. El cliente ya no solo est¨¢ al otro lado del mostrador, tambi¨¦n al otro lado de la pantalla.

Las rebajas, se?ala Campo, son un buen reclamo para volver a la tienda de barrio. Un estudio elaborado por la empresa de soluciones tecnol¨®gicas Sensormatic destaca c¨®mo el 61% de los consumidores espa?oles sigue prefiriendo comprar en las tiendas f¨ªsicas. Esto, explica este experto, est¨¢ ocurriendo, aunque t¨ªmidamente. ¡°Se est¨¢ produciendo un ligero repunte interanual de las ventas respecto al mismo periodo del a?o pasado¡±, se?ala.

No se trata, opina, tanto del impacto de la campa?a como de la vuelta a la normalidad. ¡°Las rebajas han ido perdiendo poder de convocatoria progresivamente desde su liberalizaci¨®n en 2012¡±, comenta Campo.