Experiencia omnicanal, ?por qu¨¦ es la clave para lograr m¨¢s clientes?

Las empresas cuentan hoy con m¨¢s canales de interacci¨®n con sus clientes que nunca. A los tradicionales, como las tiendas f¨ªsicas, se han unido los digitales, como las aplicaciones, las redes sociales y la venta en l¨ªnea. El reto ahora es unirlos todos. Su integraci¨®n en un ¨²nico sistema es el objetivo de la omnicanalidad, una estrategia, cada vez m¨¢s en boga, que permite al consumidor pasar sin dificultades de un canal a otro durante el proceso de compra y obtener una experiencia lo m¨¢s satisfactoria posible.

?scar Katime, socio responsable de Innovaci¨®n de la consultora EY enumera sus beneficios: ¡°Con la omnicanalidad se proporciona un mejor servicio, y esto va a potenciar el posicionamiento en el mercado; lo que, a su vez, va a hacer que la empresa sea m¨¢s accesible, cercana, transparente y amigable. El aumento en el n¨²mero de transacciones, por tanto, ser¨¢ la consecuencia¡±. Adem¨¢s, las marcas obtendr¨¢n a trav¨¦s de esta integraci¨®n informaci¨®n valiosa sobre los h¨¢bitos de sus clientes.

Las oportunidades para que las organizaciones impulsen esta estrategia se multiplican ante el auge del consumidor h¨ªbrido, que combina la compra tradicional con la digital. ¡°En 2020, el 52% de los ciudadanos manifest¨® acudir al canal f¨ªsico y a internet indistintamente, pero en el futuro se espera que este porcentaje sea del 78%¡±, se?ala el presidente de la Confederaci¨®n Espa?ola de Comercio (CEC), Pedro Campo, al remitirse a las conclusiones del ¨²ltimo congreso de la organizaci¨®n.

La tienda f¨ªsica representa el lugar tradicional donde las empresas ofrecen sus productos y servicios y realizan las transacciones, pero pocos negocios hoy pueden prescindir de las v¨ªas digitales, que multiplican las oportunidades de interactuar con el consumidor. Victoria Labajo, profesora de Gesti¨®n Comercial y Retail en Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, menciona las m¨¢s habituales: ¡°Las p¨¢ginas web [que cuentan con buzones virtuales y robots conversacionales, denominados chatbots], el comercio a trav¨¦s de dispositivos m¨®viles, las plataformas y las aplicaciones de venta, las redes sociales y los marketplaces como Amazon o eBay. Adem¨¢s de los agregadores de productos [sitios que comparan distintas marcas del mismo tipo de producto, como ShopAlike] y las plataformas de ventas rel¨¢mpago promocionales [que ofrecen descuentos por un periodo de tiempo limitado]¡±.

Si el hecho de gestionar varios de estos canales a la vez se define como multicanalidad, la omnicanalidad es la fusi¨®n de todos ellos en un ¨²nico sistema. De esta manera, ¡°se presentan perfectamente integrados en una misma experiencia de compra o se combinan algunos de ellos en distintos momentos del proceso¡±, explica Labajo. Por ejemplo, ¡°en la tienda f¨ªsica se pueden incorporar puntos de contacto digitales: tabletas para comprobar las existencias o para que los clientes consulten el cat¨¢logo o busquen informaci¨®n sobre los productos, adem¨¢s de aplicaciones de realidad aumentada, como probadores virtuales, entre otros¡±, describe la profesora.

Para Luis Soler, socio de Consultor¨ªa de Deloitte, un ejemplo claro de un modelo de negocio omnicanal es ¡°el restaurante con p¨¢gina web propia, que coge pedidos por tel¨¦fono, tiene presencia en plataformas de env¨ªo a domicilio y, por supuesto, dispone de mesas en su local¡±. Los consumidores cuentan as¨ª con m¨²ltiples v¨ªas para realizar reservas y pedidos y obtener informaci¨®n de utilidad sobre el negocio.

Comunicaci¨®n con el cliente por todas las v¨ªas posibles

La comunicaci¨®n es un factor clave en la omnicanalidad. Al referirse a ella, el director responsable de Digital Business de KPMG en Espa?a, Benjamin Evans, menciona varias acciones esenciales que forman parte de su vertiente digital: ¡°La publicidad display [anuncios que combinan im¨¢genes y texto, y que se muestran en la parte superior o lateral de las p¨¢ginas en forma de banners, en espa?ol, pancartas], el search engine marketing [anuncios en buscadores, SEM por sus siglas en ingl¨¦s], las campa?as por correo electr¨®nico, los mensajes push en el tel¨¦fono m¨®vil [los que llegan de una aplicaci¨®n, aunque no se est¨¦ utilizando en ese momento] y las redes sociales, entre otros¡±. Asimismo, los canales t¨ªpicos tradicionales para desarrollar una campa?a de comunicaci¨®n son la prensa, los anuncios en exteriores, la radio y la televisi¨®n, a?ade.

Una combinaci¨®n de ambos mundos que trae a colaci¨®n este experto es la paulatina transformaci¨®n de un medio como la televisi¨®n en algo m¨¢s personalizado e interactivo gracias a la Smart TV (televisi¨®n conectada). ¡°Cada vez m¨¢s, los usuarios ver¨¢n en la pantalla anuncios que dirigir¨¢n a una landing page [una p¨¢gina web a la que se accede desde un enlace], pulsando un bot¨®n del mando a distancia¡±, augura Evans.

En cualquier caso, lo que hay que tener en cuenta, recalca Erik Rigola, especialista en estrategia digital de la consultora RocaSalvatella, en el Podcast de Banco Sabadell Formas sencillas de vender por internet, es que ¡°no hay consumidores solo digitales o solo f¨ªsicos, sino omnicanales, por lo que no es tan importante el canal por el que el cliente adquiere el producto sino la experiencia de compra que se le proporciona¡±.

Para Evans, el centro de la estrategia siempre ser¨¢ el usuario. ¡°Y hay que acompa?arlo a lo largo del proceso de compra para facilitarle el conocimiento del producto, de la marca, o de la empresa, pero especialmente para que se sienta lo m¨¢s importante¡±, agrega.

Inditex representa uno de esos casos en los que la omnicanalidad es un ¨¦xito, opina Labajo. ¡°Pese a haber llegado al comercio electr¨®nico m¨¢s tarde que algunos de sus competidores, esta firma apuesta por la integraci¨®n entre lo digital y lo tradicional, y lo ha logrado al favorecer la generaci¨®n de tr¨¢fico a las tiendas f¨ªsicas desde sus canales en internet al priorizar la recogida de los pedidos en sus establecimientos. Y todo ello apoyado por la aplicaci¨®n de las ¨²ltimas tecnolog¨ªas en log¨ªstica, en control por radiofrecuencia [para el registro de las existencias] y en realidad aumentada¡±.

Una estrategia ¨²til para cualquier empresa

Los expertos coinciden en que el tama?o de la empresa no importa a la hora de ejecutar la omnicanalidad. ¡°De hecho, ser¨¢ m¨¢s f¨¢cil implantarla en una peque?a y mediana empresa (pyme) o una start-up, ya que no tendr¨¢ todas esas capas de burocracia, procesos y pol¨ªticas propias de las grandes compa?¨ªas y que dificultan el redise?o de la experiencia de compra del cliente para que pueda ir saltando ¨¢gilmente de canal en canal¡±, opina Katime, socio de EY.

Este experto cree que pocas compa?¨ªas enfocan correctamente esta estrategia, cuyo objetivo deber¨ªa ser eliminar fricciones y barreras con las que se pueda encontrar el cliente. ¡°Si lo que mueve al implantarla en la empresa es solo vender m¨¢s, impl¨ªcitamente se est¨¢ diciendo que no importa nada lo que piense el consumidor, y es lo que lamentablemente ocurre en muchas ocasiones¡±, subraya. El incremento de las ventas, lejos de ser el fin ¨²ltimo, es solo un beneficio m¨¢s, que se produce como consecuencia de su aplicaci¨®n correcta.

La omnicanalidad en el peque?o comercio

La adopci¨®n de esta estrategia supone un gran reto para todo tipo de negocios. Su puesta en marcha requiere, seg¨²n Soler, de Deloitte, aprender a explotar de forma eficiente los datos que proporcionan los canales para tomar decisiones, adecuar y flexibilizar la cadena de suministros, innovar en la interacci¨®n con el cliente y formar al personal.

Ante la irrupci¨®n de la pandemia, el comercio minorista, sin embargo, ha tenido que hacer de la necesidad una virtud. ¡°Durante el confinamiento estricto, muchos empresarios pusieron en marcha la venta a trav¨¦s de p¨¢ginas web y de redes sociales, instauraron nuevas formas de pago como Bizum, vendieron directamente a trav¨¦s de WhastApp, o aumentaron su presencia en plataformas como Instagram, haciendo retransmisiones en directo con sus clientes¡±, indica Campo.

¡°Ahora toca analizar estas herramientas, que son bastante utilizadas en las empresas, sobre todo para atender consultas y ganar visibilidad¡±, admite el presidente de la CEC. No obstante, ¡°el proceso de compra suele terminar en la tienda f¨ªsica¡±, subraya el experto, para quien esta es la esencia de este tipo de comercios. Por ello, los minoristas defienden una omnicanalidad en la que el canal tradicional y el digital se complementen y se potencien entre s¨ª, sin que uno sustituya al otro.