Los errores m¨¢s comunes al empezar a vender por internet y c¨®mo evitarlos

Cada vez se compra m¨¢s por internet en Espa?a. Las cifras de ventas en l¨ªnea no han dejado de crecer en la ¨²ltima d¨¦cada y el tipo de productos que se comercializa se ha diversificado: desde viajes y entradas de espect¨¢culos, hasta moda, electrodom¨¦sticos e incluso veh¨ªculos. En el tercer trimestre de 2021, ¨²ltimo periodo con datos, el comercio electr¨®nico alcanz¨® la cifra r¨¦cord de 14.696 millones de euros, un 15% m¨¢s que el a?o anterior, seg¨²n la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Un impulso entre los compradores espa?oles del que pueden obtener beneficio no solo los espacios web de grandes firmas como Zara o las plataformas m¨¢s populares como Amazon, sino tambi¨¦n las peque?as y medianas empresas (pymes) y los aut¨®nomos que buscan captar nuevos clientes y expandirse. Erik Rigola, director de ventas digitales y marketing relacional de RocaSalvatella, que participar¨¢ en el webinar Claves para optimizar las ventas de tu e-commerce, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell, asegura que nunca ha sido tan f¨¢cil como ahora para cualquier compa?¨ªa acceder a este espacio de consumo virtual. ¡°Estos modelos de venta que llegan directamente al consumidor son cada vez m¨¢s eficientes¡±, destaca este experto.

Pero al crear una tienda en l¨ªnea se pueden cometer errores derivados de falsas creencias que, como consecuencia, dificulten su principal cometido: atraer clientes, que compren y que vuelvan. Estos son los m¨¢s comunes:

1. Creer que no hay que destinar muchos recursos a vender por internet

A trav¨¦s de un sitio web propio se vende directamente al cliente final, sin depender de comerciales ni de distribuidores que decidan cu¨¢nto y d¨®nde se pone a la venta. Esto permite comercializar a un precio mayor. Pero los expertos aseguran que no supone una reducci¨®n de costes, ya que, aunque se ahorra, surgen nuevos gastos en forma de gastos log¨ªsticos, publicitarios y de gesti¨®n digital de los que debe responsabilizarse el empresario. Por eso, no se puede establecer una estrategia de venta en l¨ªnea pensando que va a ser m¨¢s barata que montar una tienda f¨ªsica.

Rigola destaca que es m¨¢s caro hacer muchos env¨ªos de pocos productos, incluso de unidades, que de grandes pal¨¦s. ¡°Hay que seleccionar los productos uno a uno, empaquetarlos, preparar el papeleo y enviarlos. El tiempo y el coste por producto unitario es mayor. Seguramente, si el volumen de ventas crece, se necesitar¨¢ un responsable de almac¨¦n que ejecute estas tareas¡±.

A la log¨ªstica hay que a?adir los costes de publicidad. David Mor¨¢n, director del m¨¢ster en E-commerce y Marketing Digital de IEBS Business School, se?ala que es necesario invertir en publicidad para conseguir visitas a la tienda digital a trav¨¦s de Google y de redes sociales como Facebook. ¡°En internet todas las marcas tienen los mismos metros cuadrados para mostrar sus productos, por lo que se debe convencer a los usuarios con los anuncios¡±.

2. Considerar que no hay que invertir en marketing

Las estrategias de marketing digital est¨¢n al alcance de cualquier empresa y, una vez se implantan, permiten atraer usuarios hasta la tienda en l¨ªnea. Lo m¨¢s conveniente es empezar por una campa?a de publicidad a trav¨¦s de Google Ads y de Facebook Ads, que env¨ªan los anuncios a los consumidores que tienen intereses en los productos que se publicitan. Es lo que se conoce como hipersegmentaci¨®n, porque, describe Rigola, se divide al p¨²blico seg¨²n las preferencias que demuestra en la red. Pero tambi¨¦n es efectivo acercarse a los usuarios a trav¨¦s del correo electr¨®nico. Mor¨¢n recomienda enviar informaci¨®n interesante, como un libro electr¨®nico con consejos o un v¨ªdeo sobre diversos usos del producto, antes que ofrecerle descuentos. ¡°El comprador valora la informaci¨®n de calidad por encima de la recepci¨®n de ofertas continuamente¡±, destaca.

Este experto se?ala que el presupuesto m¨¢s elevado al vender en internet debe destinarse al marketing. ¡°Muchas pymes se desgastan haciendo una tienda bonita o un empaquetamiento atractivo y luego no tienen fondos para una campa?a de publicidad potente¡±, recalca.

Aunque el coste var¨ªa mucho seg¨²n la magnitud del despliegue publicitario, la inversi¨®n m¨ªnima ronda los 600 euros. Esto en el caso de que el empresario decida actuar por su cuenta. ¡°Aprender las nociones b¨¢sicas no es complicado, pero requiere tiempo y dedicaci¨®n¡±, observa Mor¨¢n. Por eso, recomienda contar con el asesoramiento de un experto, lo que conlleva, como m¨ªnimo, otros 600 euros, lo que eleva el presupuesto b¨¢sico a 1.200 euros al mes.

Actualmente en Espa?a, compra una de cada 100 personas que entra en una tienda virtual. Es lo que se conoce como tasa de conversi¨®n, que refleja cu¨¢ntos visitantes se convierten en compradores. Al principio, destaca Rigola, no se conseguir¨¢ este volumen, habr¨¢ que trabajar los contenidos de la web para convencer a los navegantes.

3. Pensar que el texto es lo principal en la ficha de producto

La tienda en l¨ªnea debe mostrar los art¨ªculos y los servicios que se comercializan con claridad e incorporar la informaci¨®n indispensable. Arsenio P¨¦rez, director de TPV Negocios de Banco Sabadell, que tambi¨¦n participar¨¢ en el webinar, pone ¨¦nfasis en la importancia de la fotograf¨ªa, por lo que conviene utilizar las mejores im¨¢genes de las que se disponga.

Mor¨¢n especifica que los textos han de ser cortos, de no m¨¢s de un p¨¢rrafo. ¡°El usuario no dedica mucho tiempo a la lectura mientras compra en l¨ªnea¡±, reconoce. Por eso, los v¨ªdeos explicativos funcionan muy bien. ¡°Los recursos audiovisuales permiten captar la atenci¨®n y retenerla¡±. La calidad de los v¨ªdeos no ha de ser siempre la m¨¢s profesional. Los usuarios se han acostumbrado a los contenidos caseros gracias a las redes sociales. ¡°Es lo que se conoce como efecto TikTok que permite incluso que los v¨ªdeos amateur ganen m¨¢s credibilidad que los profesionales si muestran, por ejemplo, el testimonio de una persona que ha usado el producto¡±.

4. Suponer que basta con un ¨²nico m¨¦todo de pago y de env¨ªo

Cuantos m¨¢s medios de pago se ofrezcan al comprador, m¨¢s posibilidades existen de que compre. P¨¦rez recomienda identificar los m¨¦todos de pago m¨¢s populares en los pa¨ªses desde los que compran los usuarios. En Espa?a, explica Rigola, la tarjeta bancaria es el m¨¢s habitual, pero en Estados Unidos, por ejemplo, est¨¢ muy extendido el uso del monedero virtual PayPal, mientras que en Brasil se utilizan los microcr¨¦ditos. Esta soluci¨®n de pago a medida sirve tambi¨¦n en Espa?a en compras elevadas. Para conocer todas las posibilidades, este experto aconseja contar con el asesoramiento de un profesional, como el gestor de la entidad bancaria.

Ofrecer diversas opciones de env¨ªo tambi¨¦n facilita que un usuario se decida a adquirir alg¨²n producto. Por ejemplo, que sea gratuito a partir de cierto importe, que permita contratarlo con varias empresas o, incluso, concretar la fecha de recepci¨®n.

5. Asumir que no hay que llevar un control exhaustivo de las existencias

La tienda en l¨ªnea debe estar continuamente actualizada con las existencias disponibles, ya que cualquier desajuste supone una p¨¦rdida de compra y, destaca Rigola, genera frustraci¨®n en el consumidor y, en consecuencia, una mala experiencia. ¡°Puede que ese usuario ya no regrese¡±.

Para evitar que se produzca un desfase o un desabastecimiento conviene revisar regularmente tanto el cat¨¢logo de la tienda en l¨ªnea como las existencias reales. Esto puede realizarse de manera automatizada, mediante sistemas en los almacenes conectados a la p¨¢gina web, pero en la mayor¨ªa de peque?os comercios se hace manualmente. Por tanto, se ha de estar muy atento.

6. Pensar que es necesario estar en todas las redes sociales

Las redes sociales son parte inseparable de la estrategia de marketing. Son el mejor escaparate y una v¨ªa para relacionarse tanto con los clientes actuales como con los potenciales. Pero requieren dedicaci¨®n, algo que no est¨¢ al alcance de todas las pymes. Por eso, Mor¨¢n recomienda centrarse en una o dos plataformas. ¡°Si abres un perfil social hay que mantenerlo muy activo. Uno descuidado y poco actualizado produce una imagen negativa en el usuario¡±, enfatiza.

La elecci¨®n de la red social ir¨¢ en consonancia con la naturaleza del negocio. Instagram y TikTok permiten centrarse en la imagen, mientras que en Facebook, Twitter y LinkedIn hay mayor versatilidad para combinar textos con fotograf¨ªas, v¨ªdeos y enlaces. Mor¨¢n destaca que, si bien todo el mundo sabe manejarse en las redes sociales, conviene dejarse aconsejar por expertos para optimizar el alcance.

7. Esperar que se vayan a obtener resultados a corto plazo

El empresario debe asumir que la tienda en l¨ªnea requiere de cierto tiempo para comenzar a funcionar, por lo que ha de ser paciente. Rigola se?ala que, desde que se lance, empezar¨¢ a despegar a los dos o tres meses. ¡°Durante ese tiempo puede que no haya ni una sola compra, por eso es importante tener una planificaci¨®n y contar con un presupuesto a seis meses o a un a?o vista. El consumidor necesita tomar confianza ante un nuevo espacio digital¡±, puntualiza. La evoluci¨®n, tras ese periodo, tiende a ser exponencial y despu¨¦s se estabiliza.