Claves para triunfar este Black Friday

El Black Friday (que este a?o se celebra el 25 de noviembre) y el Cyber Monday (28 de noviembre) son dos fechas vitales para el balance de los comercios. Estos d¨ªas suelen registrar el 30% de su volumen de ventas anual, seg¨²n los expertos. Los consumidores tambi¨¦n las tienen anotadas en sus agendas. A partir de principios de noviembre los clientes ya empiezan el rastreo en busca de las ofertas, dos semanas antes de que comience el periodo de promociones ya toman posiciones y la semana anterior, ejecutan: el s¨¢bado, el lunes y el jueves previos al Black Friday fueron el pasado a?o los d¨ªas m¨¢s activos de compra en las v¨ªsperas, seg¨²n un an¨¢lisis de la consultora inglesa SaleCycle.

Este comportamiento obliga a los comercios a anticipar su estrategia de cara a la pr¨®xima cita con el Black Friday. Y m¨¢s en un escenario como el actual, marcado por la incertidumbre econ¨®mica. Mar¨ªa G¨®mez Campillo, experta en marketing y comunicaci¨®n y profesora de m¨¢ster en ESIC Business & Marketing School, cree que este a?o el gasto medio bajar¨¢ un 15%.

¡°Todo esto hay que tenerlo en cuenta para identificar o comprender qu¨¦ va a pasar este Black Friday¡±, explica Erik Rigola, manager de ventas digitales y marketing relacional en la consultora RocaSalvatella, que liderar¨¢ el webinar Impulsa tus ventas online: prep¨¢rate para el Black Friday y las Navidades, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell. En opini¨®n de este experto, el peque?o comercio, aunque tendr¨¢ menor capacidad para competir con las grandes empresas, debe dar importancia al Black Friday por dos motivos: ¡°Para intentar ganar algo de relevancia y, sobre todo, para tratar de establecer una relaci¨®n con el cliente¡±, detalla.

Las claves que deben tener en cuenta los comercios

Los expertos recomiendan a las peque?as y medianas empresas (pymes) tener en cuenta varios aspectos que ayudar¨¢n a determinar sus estrategias para competir en el Black Friday. En primer lugar, deben conocer los h¨¢bitos de sus clientes potenciales. En Espa?a, el porcentaje de consumidores que en 2021 compr¨® en la red fue del 88%, dos puntos m¨¢s que la media global, seg¨²n un informe de la escuela de negocios OBS Business School. El mismo estudio cifr¨® en un 68% la tasa de personas que acudi¨® a tiendas f¨ªsicas, nueve puntos porcentuales menos que en el resto del mundo.

El canal principal de venta, por tanto, es internet, y las pymes parten con desventaja a la hora de elaborar sus estrategias, ya que deben buscar su hueco entre los gigantes del comercio electr¨®nico. ¡°Es un d¨ªa en el que hay una competencia alt¨ªsima, por lo que les recomendar¨ªa que fueran creativos y lancen una campa?a muy original¡±, aconseja Ana Aldea, experta en marketing digital y fundadora de la agencia Datasocial. En su opini¨®n, la clave para que estas empresas triunfen en el Black Friday es encontrar oportunidades para diferenciarse de los competidores. ¡°Se debe llamar la atenci¨®n con algo viral, que se salga de lo habitual, ya que todo el mundo se anuncia el mismo d¨ªa. Lo bueno de internet es que no siempre funcionan mejor las campa?as que m¨¢s dinero tienen¡±, explica.

Como la mayor parte de las compras se hacen en la red, los expertos aconsejan conocer a qu¨¦ horas hay m¨¢s tr¨¢fico para que las empresas puedan tener a punto su p¨¢gina web. Seg¨²n SaleCycle, el n¨²mero de usuarios crece con consistencia a partir de las 7.00, y permanece estable durante unas horas. Es a partir del mediod¨ªa cuando las visitas vuelven a repuntar. Esta firma brit¨¢nica estableci¨® en la franja entre las 16.00 y las 20.00 horas, el pico m¨¢s alto, mientras que a partir de las 21.00 la afluencia decae. La mayor parte llega al sitio web a trav¨¦s del tel¨¦fono m¨®vil, seg¨²n Aldea, y se?ala un problema: en Espa?a, las p¨¢ginas web de este tipo de empresas a¨²n no est¨¢n preparadas para este formato. Para poder afrontar este Black Friday, esta experta recomienda tener un buen servicio de alojamiento web, y vigilar con detalle la duraci¨®n del tiempo de carga de una p¨¢gina. ¡°Los procesos de compra en m¨®vil son muy dif¨ªciles. Cinco segundos en internet es much¨ªsimo tiempo, hay que pensar en la cultura de la inmediatez¡±, afirma.

Otra duda que suele surgir entre las empresas es cu¨¢nto tiempo deben durar las promociones. G¨®mez Campillo considera que concentrar todos los descuentos en una ¨²nica semana es una buena f¨®rmula para triunfar. ¡°En los ¨²ltimos a?os se ha visto que hay algunas empresas que han ampliado este periodo a un mes, y han perdido mucha m¨¢s fuerza¡±. La clave est¨¢ en reducir el periodo de rebajas, e incluso puede ser ¨®ptimo para algunas compa?¨ªas que los descuentos duren cinco d¨ªas. Aunque con una condici¨®n: que d¨ªas antes avisen a sus clientes de cu¨¢nto tiempo tendr¨¢n los precios rebajados. ¡°Que dure lo que es la semana del Black Friday es lo preferible. Se ha visto que conforme han ido ampliado ese periodo la eficiencia de las ventas de las campa?as baja¡±, afirma.

Definida la duraci¨®n, los comercios deben determinar a qu¨¦ art¨ªculos de su stock aplicar los descuentos. G¨®mez Campillo aconseja que sea a los productos reclamo, es decir, los que m¨¢s ¨¦xito de ventas tienen, y ponerlos a un precio competitivo. Sirve como recurso para captar clientes y, adem¨¢s, permite obtener su fidelizaci¨®n. Por ejemplo, si una empresa vende art¨ªculos de tecnolog¨ªa, puede promocionar un televisor, un port¨¢til y una tableta. Esta experta recomienda aplicar a estos productos una pol¨ªtica agresiva de precios muy redondos para clientes habituales y, para el resto de consumidores, aplicar un descuento global del 15%. ¡°De esa manera, el cliente que suele comprar ve que la cartera habitual tambi¨¦n tiene una rebaja¡±, detalla.

Existe tambi¨¦n un debate entre si diferenciar estrategias para el mundo digital y para la tienda f¨ªsica. Rigola recomienda aunar ambos canales. Se trata de un concepto muy extendido en el mundo del marketing: la omnicanalidad. ¡°Lo importante es ver c¨®mo hago acciones que combinen tanto el canal online como el offline y que funcionen como un todo¡±, asegura.

Las previsiones para este Black Friday

El desfavorable contexto econ¨®mico apunta a que las empresas tendr¨¢n que capear una ca¨ªda del gasto medio de los consumidores. A ello se suman los productos que muchos usuarios reservan para adquirir en el Cyber Monday.

¡°El a?o pasado gastamos unos 220 euros entre ambas jornadas, un 12% m¨¢s que en 2020¡å, explica Rigola. Para este a?o, las intenciones pasan por comprar menos regalos. ¡°Lo que puede pasar es que ese 12% vuelva para atr¨¢s y gastemos por debajo de los 200 euros entre Black Friday y Cyber Monday, pero al final son todo suposiciones¡±.

En cuanto a las preferencias de los consumidores, G¨®mez Campillo apunta que la tecnolog¨ªa, origen del Black Friday, seguir¨¢ siendo ¡°el producto estrella¡± junto a la moda, ¡°que se seguir¨¢ manteniendo¡± en buenos niveles. ¡°Me genera mucha curiosidad la cosm¨¦tica, ya que en un contexto de incertidumbre los consumidores multiplican el gasto en peque?os objetos que alimentan su autoestima. Con todo, creo que tambi¨¦n bajar¨¢ el gasto en este sector¡±.