C¨®mo empezar a vender en el extranjero

Todos los expertos en comercio internacional coinciden en las ventajas que vender en otros pa¨ªses aporta a una empresa: diversifica sus v¨ªas de ingresos al ampliar la base de clientes, lo que reduce el riesgo y potencia la competitividad. Todo esto hace que la facturaci¨®n se incremente y que la organizaci¨®n pueda crecer. Los especialistas tambi¨¦n saben que es un trabajo que requiere esfuerzo y recursos para definir y llevar a cabo una estrategia. Hoy, las empresas pueden dar el salto al extranjero mediante la asociaci¨®n con distribuidores locales o, directamente, instal¨¢ndose en otros mercados. Esto puede resultar complicado para la mayor¨ªa de las peque?as y medianas empresas (pymes), con menor m¨²sculo econ¨®mico.

Una alternativa de acceder a nuevos mercados es llegar a trav¨¦s de los marketplaces, las plataformas de venta en l¨ªnea como la estadounidense Amazon o la china AliExpress, que abren las puertas a otras econom¨ªas a las pymes sin necesidad de salir de su territorio.

Estos espacios digitales permiten probar los productos de la empresa en el extranjero. Internet, indica Susana Gonz¨¢lez, directora del departamento de conocimiento de la Asociaci¨®n de las Empresas Industriales Internacionalizadas (AMEC), ha roto las barreras que conten¨ªan la internacionalizaci¨®n: ¡°Muchas se plantean completar, o incluso sustituir su red tradicional de distribuidores, con estas plataformas de venta online directa¡±, destaca esta experta, que participar¨¢ en el webinar Los 10 aspectos a tener en cuenta para las empresas en la internacionalizaci¨®n. An¨¢lisis y estudios de mercado, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell.

En un mercado global, opina ?lvaro Portes, profesor de Negocio Internacional de la Escuela de Organizaci¨®n Industrial (EOI), vivir con mentalidad local hace que muchos negocios, especialmente los peque?os, dejen pasar las oportunidades que les brinda esta ventana al mundo por creer que no est¨¢ a su alcance. ¡°Hoy los competidores extranjeros van a llegar aqu¨ª desde otras partes del planeta, as¨ª que por qu¨¦ no salir a nuevos mercados¡±, puntualiza.

Un centro comercial con clientes de todo el mundo

Un marketplace permite una primera prospecci¨®n internacional: dar a conocer los productos en nuevos mercados y recabar informaci¨®n de lo que se demanda sin necesidad de instalarse en ellos. Jos¨¦ Antonio Bretones, director de Crecimiento Internacional de la entidad p¨²blica empresarial ICEX Espa?a Exportaci¨®n e Inversiones, explica que estas plataformas ofrecen una segmentaci¨®n muy clara de los productos, lo que permite a los usuarios b¨²squedas muy concretas, tienen un alcance internacional y no requieren que los comerciantes monten sus propias p¨¢ginas web, lo que ahorra costes.

Antes de lanzarse, destaca Portes, de EOI, la empresa debe hacer un ejercicio de an¨¢lisis y reflexi¨®n para seleccionar los art¨ªculos m¨¢s adecuados para el extranjero. Si ya se cuenta con una p¨¢gina web propia y una tienda en l¨ªnea de alcance nacional, el tr¨¢fico aportar¨¢ informaci¨®n valiosa: qu¨¦ productos son los m¨¢s visitados y qu¨¦ visitantes extranjeros acceden. Esto dar¨¢ pistas sobre hacia qu¨¦ mercados expandirse. La herramienta gratuita Google Analytics 4 suministra datos de este tipo.

Si la pyme ya vende desde un marketplace al p¨²blico nacional, encontrar¨¢ en estas plataformas informaci¨®n sobre a qu¨¦ otros mercados deber¨ªa expandirse. Hoy, los principales marketplaces con los que trabajan las empresas espa?olas son Amazon y AliExpress. El primero da acceso a operar en casi todos los pa¨ªses del mundo, mientras que el segundo facilita el comercio en Europa, ya que se ha enfocado en crecer en este territorio.

Amazon, un posible socio integral

Tomemos como ejemplo Amazon, la plataforma que m¨¢s empresas espa?olas utilizan para vender en el exterior, destaca Javier San Mart¨ªn, especialista en mercados globales y profesor en OBS Business School. Seg¨²n Amazon, 13.000 pymes venden desde su p¨¢gina web y la mitad de ellas exporta sus productos. Esta plataforma, que tiene 200 millones de usuarios, asesora a los vendedores en todo el proceso de expansi¨®n en el extranjero y les brinda dos opciones: servir solamente como escaparate de los productos a cambio de una comisi¨®n (y que la pyme asuma el almacenamiento, los env¨ªos y la posventa) o encargarse de todo a cambio de una tarifa por cada servicio prestado.

Una vez que se han decidido los mercados en los que se quiere entrar, el empresario debe abrir una p¨¢gina de Amazon propia para esos pa¨ªses. En caso de que se encargue ¨¦l mismo de las gestiones, Amazon solicita que disponga de atenci¨®n al cliente en los idiomas de los pa¨ªses de destino, una cuenta bancaria en esos territorios, as¨ª como que se asocie a un distribuidor con el que gestionar las entregas y las devoluciones.

Si se decide a contar con los servicios de Amazon, deber¨¢ enviar la mercanc¨ªa a los almacenes nacionales que se le indiquen y la plataforma se encargar¨¢ de la atenci¨®n al cliente y la posventa, que incluye log¨ªstica inversa, es decir, las devoluciones. Tambi¨¦n del cobro de las ventas y la transferencia en la divisa que decida. En este caso, explica Jos¨¦ Ram¨®n Gonz¨¢lvez, profesor del MBA en Negocio Digital de IEBS Digital School funciona como un distribuidor. ¡°La empresa le entrega sus productos y ellos se encargan de venderlos¡±.

San Mart¨ªn advierte que con esta modalidad se gana comodidad ya que se libera al comerciante de tareas, pero pierde el control del gasto. Esto significa que Amazon cobrar¨¢ por las gestiones. ¡°La compa?¨ªa ofrece el servicio FBA [Fulfillment by Amazon] que incluye el almacenamiento, la log¨ªstica y las incidencias que se produzcan en el proceso a cambio de unas tarifas. Hay multitud de posibles incidencias que derivan en cargos que a priori no son previsibles y por ello se debe tener una provisi¨®n importante para imprevistos¡±, detalla este experto.

San Mart¨ªn destaca que esta f¨®rmula de internacionalizaci¨®n es ¨²til para aquellos art¨ªculos que se comercializan con un alto margen de beneficio, que no ocupan mucho espacio y son f¨¢ciles de transportar. ¡°Para un producto est¨¢ndar, entre la comisi¨®n de venta y los gastos log¨ªsticos, los costes de Amazon pueden suponer un 30% del precio de venta de cada unidad, por lo tanto, deben de tener un margen elevado para sacar beneficio de las ventas. A veces, las marcas no son conscientes de ello y se quedan sin beneficio. Por eso, es una v¨ªa adecuada para productos minoritarios como cosm¨¦tica, moda o joyer¨ªa y m¨¢s incierta para productos de consumo masivo¡±, a?ade el docente de OBS Business School.

Para la traducci¨®n de las p¨¢ginas web a otros idiomas, Amazon requiere que el empresario se d¨¦ de alta en alguna de sus webs en ingl¨¦s: por ejemplo, para vender en Am¨¦rica del Norte, deber¨¢ registrarse en la estadounidense, Amazon.com. En Europa, deber¨¢ hacerlo en la filial brit¨¢nica, Amazon.com.uk, desde la que se podr¨¢ comercializar en Alemania, Italia, Francia o Pa¨ªses Bajos.

Conocer la legislaci¨®n y la fiscalidad de cada pa¨ªs

Vender a trav¨¦s de internet no exime a las empresas de cumplir con las exigencias legales y la burocracia de exportaci¨®n tanto espa?olas como de los pa¨ªses destinatarios: el pago de impuestos y aranceles, la volatilidad de las divisas (la tendencia estad¨ªstica de un mercado a que el valor de su dinero suba o baje bruscamente), as¨ª como los procedimientos administrativos, sanitarios y los est¨¢ndares de exportaci¨®n. Amazon ofrece informaci¨®n sobre productos prohibidos o que necesitan permisos especiales en cada territorio.

Todas las empresas espa?olas que quieran exportar, especifica San Mart¨ªn, han de estar dadas de alta en el registro de exportadores registrados de Hacienda, denominado REX. Jos¨¦ Antonio Clemente, docente en la Facultad de Empresa y Comunicaci¨®n de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) a?ade que incluso en Europa, que ofrece un marco beneficioso, es necesario tener en cuenta varios aspectos fiscales como el impuesto sobre el valor a?adido (IVA) o la declaraci¨®n de operaciones intracomunitarias.