C¨®mo empezar a vender en Estados Unidos

El mercado estadounidense tiene m¨²ltiples atractivos para las empresas, pero llegar a ¨¦l supone un desaf¨ªo. Es uno de los m¨¢s grandes, con m¨¢s de 330 millones de potenciales clientes que, adem¨¢s, disponen de un alto poder de compra, por lo que est¨¢n dispuestos a pagar m¨¢s por los productos, se?ala Juan Carlos Pereira, director de la C¨¢mara de Comercio de Espa?a en Estados Unidos, entidad privada que ayuda a las compa?¨ªas espa?olas a penetrar en el pa¨ªs norteamericano. La renta per c¨¢pita de Estados Unidos (EEUU) se situaba en 2021 en 72.000 d¨®lares (68.000 euros al cambio actual), muy por encima de la de los habitantes de otras potencias econ¨®micas m¨¢s pobladas como China e India.

Vender en EEUU aporta adem¨¢s prestigio a las empresas espa?olas, indica Fr¨¦d¨¦ric Mertens, profesor del grado en Relaciones Internacionales de la Universidad Europea: ¡°Un valor diferencial que tiene reflejo en su propio mercado local¡±. Pero acceder al estadounidense conlleva importantes retos, especialmente para las peque?as y medianas empresas (pymes). Pereira recalca que es un mercado muy competitivo: ¡°Las empresas de todo el mundo se dan codazos por entrar¡±. Y est¨¢ muy reglamentado. ¡°Algunos productos y servicios son objeto de especial regulaci¨®n, lo que exige el registro ante agencias gubernamentales. En estos casos, se puede demorar el proceso de entrada meses o incluso a?os¡±, a?ade el director de la C¨¢mara de Comercio de Espa?a en EEUU. Por eso, explica este experto, resulta esencial que tengan claro qu¨¦ requisitos se les va a exigir para superar con ¨¦xito esas barreras.

Tecnolog¨ªa y alimentos, los productos espa?oles que triunfan en EEUU

Espa?a exporta a EEUU maquinaria industrial, combustibles y aceites minerales, aparatos el¨¦ctricos, veh¨ªculos y productos farmac¨¦uticos, principalmente, de acuerdo con el Instituto de Comercio Exterior (ICEX). Marisa Poncela, asesora del Foro de Marcas Renombradas Espa?olas, se?ala algunos sectores en los que Espa?a despunta por sus soluciones innovadoras: ¡°Destacamos por nuestro conocimiento en transporte de alta velocidad, pues somos el segundo pa¨ªs del mundo despu¨¦s de China con m¨¢s kil¨®metros en esta tecnolog¨ªa, as¨ª como en energ¨ªas renovables y en el ¨¢mbito financiero y de los seguros¡±, detalla esta experta. Tambi¨¦n Espa?a sobresale en ingenier¨ªa aeron¨¢utica, de acuerdo con Pereira. ¡°Hay un conjunto de pymes espa?olas que ofrecen soluciones a la compa?¨ªa estadounidense Boeing¡±.

Juli¨¢n L¨®pez-Arenas, director de competitividad de la C¨¢mara de Comercio de Espa?a, resalta el prestigio del que gozan los productos agr¨ªcolas espa?oles, como el aceite de oliva ¡ªEEUU es el mayor importador fuera de la Uni¨®n Europea (UE)¡ª, as¨ª como los que cuentan con la certificaci¨®n de org¨¢nico (productos libres de pesticidas artificiales que no han sido gen¨¦ticamente modificados). Pereira resalta que todo lo que sea saludable y ecol¨®gico tiene mucho atractivo. La marca Espa?a, destaca Carlos Dalmau, director de internacional de Banco Sabadell, que participar¨¢ en el webinar Estados Unidos: Oportunidades de negocio, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell, es reconocida all¨ª, sobre todo para los productos agroalimentarios y, cada vez m¨¢s, tambi¨¦n para los tecnol¨®gicos.

Los aranceles: c¨®mo afectan a los precios

Algunos productos que entran en EEUU est¨¢n gravados con un arancel, esto es un tributo por permitir que se comercialicen en el pa¨ªs. Este impuesto, que lo abona la empresa receptora de la exportaci¨®n, var¨ªa seg¨²n el art¨ªculo y el pa¨ªs de procedencia ¡ªno es lo mismo exportar desde la UE que desde China¡ª y lo encarece en un determinado porcentaje. Por eso el exportador ha de tenerlo en cuenta para calcular los precios.

Toda la informaci¨®n sobre qu¨¦ bienes han de pagar aranceles y qu¨¦ porcentaje est¨¢ disponible en las p¨¢ginas oficiales de las aduanas del Gobierno de EEUU o en la de la Organizaci¨®n Mundial del Comercio (OMC). Miquel Serracanta, director de m¨¢ster en Supply Chain en EAE Business School, explica que los aranceles son m¨¢s bajos para aquellos bienes que el pa¨ªs no produce y necesita importar.

En ocasiones, los gobiernos utilizan los aranceles para incentivar el consumo local o para sancionar a los pa¨ªses que subvencionan a sus industrias y buscan vender m¨¢s barato, como ocurri¨® en 2019, cuando la Administraci¨®n Trump subi¨® este impuesto al 25% para el aceite de oliva espa?ol y la aceituna verde ¡ªque Biden elimin¨® posteriormente¡ª con motivo del conflicto comercial con la UE a cuenta de las ayudas concedidas al sector aeron¨¢utico. Pereira subraya que, pese a estos episodios puntuales, los aranceles no son especialmente altos y no suponen una traba.

Certificados de garant¨ªa y seguridad para dar el salto a EEUU

EEUU solicita a las empresas extranjeras que obtengan un certificado que garantice la calidad de sus productos. En el caso de art¨ªculos tecnol¨®gicos, por ejemplo, el fabricante debe cumplir con la regulaci¨®n espec¨ªfica de equipos electr¨®nicos, que es distinta de la europea, advierte Pereira. Esto le obligar¨¢ a hacer cambios en el dise?o o en los componentes o, directamente, tendr¨¢ que idear un nuevo producto. ¡°Aunque parezca obvio, hay pymes que no entienden esto¡±, se?ala este experto.

El producto debe someterse a un an¨¢lisis en uno de los laboratorios homologados que EEUU tiene repartidos por el mundo, tambi¨¦n en Espa?a, como Underwriters Laboratories (UL), Intertek y Soci¨¦t¨¦ G¨¦n¨¦rale de Surveillance (SGS). Sus servicios, explica Pereira, pueden contratarse de continuo por una tarifa mensual que puede alcanzar varios miles de euros o se puede recurrir a ellos puntualmente. El tiempo de aprobaci¨®n depende de la complejidad del producto: ¡°No es lo mismo certificar una bombilla, que puede tardar unas pocas semanas, que un inversor fotovoltaico ¡ªun dispositivo que se utiliza en los paneles fotovoltaicos para transformar la corriente continua en corriente alterna¡ª que puede llevar hasta un a?o¡± explica el director de la C¨¢mara de Comercio de Espa?a en EEUU.

Los alimentos, las bebidas y los medicamentos han de inscribirse gratuitamente en la Food and Drug Administration (FDA), el organismo que se encarga de que cumplan con los est¨¢ndares de seguridad estadounidenses. Para hacerlo, la empresa espa?ola ha de registrar sus instalaciones de producci¨®n, procesamiento y almacenamiento, as¨ª como adaptar la informaci¨®n que proporciona en el etiquetado de los envases. Los agentes de la FDA pueden efectuar inspecciones aleatorias en las empresas extranjeras registradas.

Conseguir el sello de producto org¨¢nico

Los productos espa?oles certificados como org¨¢nicos tambi¨¦n pueden obtener esta distinci¨®n en EEUU a trav¨¦s del National Organic Program, del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA, por sus siglas en ingl¨¦s). Para ello cuentan con dos v¨ªas. Por un lado, pueden obtenerlo mediante la monitorizaci¨®n por parte de profesionales del departamento del proceso de cultivo, desde la plantaci¨®n hasta la cosecha, lo que supone un a?o de espera. O, por otro, mucho m¨¢s r¨¢pido, pueden homologar la certificaci¨®n con el National Organic Program si ya cuentan con la de la UE, de cada env¨ªo que realicen, lo que puede suponer unos 400 o 500 euros por contenedor exportado. Pereira asegura que las posibilidades de que los productos espa?oles obtengan un certificado son altas, ya que en Europa pasan por controles muy estrictos.

Este experto a?ade que, para sacar adelante todo el proceso de exportaci¨®n con ¨¦xito, sea el producto que sea, el empresario deber¨¢ contar con el asesoramiento de abogados colegiados en el Estado correspondiente al que se destine la exportaci¨®n. ¡°Es un servicio mucho m¨¢s caro que en Espa?a, por lo que la empresa exportadora debe manejar una partida presupuestaria para cubrir el asesoramiento legal¡±, recomienda.

Un socio para triunfar en el mercado estadounidense

Adem¨¢s de abogados, es necesario encontrar, para empezar, un socio que funcione como distribuidor en EEUU, que conocer¨¢ las particularidades del mercado, las opciones log¨ªsticas y dispondr¨¢ de una red de contactos. Tambi¨¦n habr¨¢ que dedicar una partida del presupuesto a un plan de marketing. ¡°En un mercado tan competitivo, la publicidad y la comunicaci¨®n son aspectos fundamentales para abrirse camino¡±, destaca L¨®pez-Arenas.

Las empresas exportadoras pueden acudir a ferias internacionales de su sector o recurrir a entidades como el ICEX y las C¨¢maras de Comercio distribuidas por Espa?a y EEUU para encontrar estos socios. Estas organizaciones cuentan con asesoramiento y formaci¨®n para los empresarios. Adem¨¢s, en un proceso de internacionalizaci¨®n resulta muy ¨²til contar con el asesoramiento de un profesional, como el gestor de la entidad bancaria, que puede ayudar a las compa?¨ªas a identificar oportunidades en funci¨®n del tipo de negocio y de sus necesidades.

Dalmau destaca el Programa Exportar para Crecer de Banco Sabadell, con el que facilitan la informaci¨®n que hace falta para empezar a vender fuera, as¨ª como Sabadell International Business Program, con el que forman a las empresas para que tracen su plan de internacionalizaci¨®n y conozcan al detalle los aspectos log¨ªsticos y jur¨ªdicos de las transacciones.

Mertens, de la Universidad Europea, recomienda empezar por una ¨²nica regi¨®n. ¡°Una empresa que quiere entrar en el mercado europeo empieza por un solo pa¨ªs, lo mismo debe ocurrir en EEUU¡±, argumenta. Pereira se?ala aquellas regiones con mayor relaci¨®n hist¨®rica con Espa?a: Nueva York y Florida, situadas en la costa este. De hecho, este experto destaca que cuatro de cada 10 empresas espa?olas empiezan por esta ¨²ltima regi¨®n. Para finalizar, el director de la C¨¢mara de Comercio de Espa?a en EEUU recomienda a los empresarios que cuenten con reservas econ¨®micas para al menos dos a?os, ya que esa es la media que se tarda en empezar a ser rentable en EEUU. ¡°Lo bueno es que, si la idea ha cuajado, el negocio tiene muchas posibilidades de crecer muy r¨¢pido despu¨¦s de ese tiempo¡±, finaliza.