Consejos para triunfar con Google Ads, una de las plataformas de publicidad m¨¢s potentes de internet

Igual que los usuarios de internet utilizan Google para encontrar lo que buscan, las empresas pueden valerse de este buscador para dar con sus clientes potenciales. La compa?¨ªa de Silicon Valley ofrece a los empresarios uno de los servicios de publicidad m¨¢s relevantes de internet. Con esta herramienta, llamada Google Ads, las marcas tienen la oportunidad de figurar en los resultados de las b¨²squedas de los usuarios y en los espacios publicitarios de otras p¨¢ginas web, as¨ª como en YouTube.

Christian Gabriel, asesor independiente en marketing, destaca que en Google Ads no existen barreras f¨ªsicas, por lo que una empresa puede convertirse en un negocio global, pero al mismo tiempo llegar a los consumidores locales. Pablo S¨¢nchez-Cuesta, especialista en marketing digital de la consultora RocaSalvatella, que liderar¨¢ el webinar Impulso digital para tu negocio o pyme: completa tu plan de marketing digital, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell, a?ade que, con esta plataforma, se puede abordar al consumidor ¡°cuando est¨¢ con la cartera en la mano¡±, lo que multiplica las posibilidades de que acabe comprando.

Google Ads es una herramienta accesible para cualquier empresa sea del tama?o que sea, tambi¨¦n para las peque?as y medianas empresas (pymes), porque solo se paga cuando el consumidor muestra inter¨¦s, indica S¨¢nchez-Cuesta. ¡°Se puede empezar con un presupuesto muy bajo y aumentarlo, o cancelar la campa?a en cualquier momento, ya que ofrece resultados inmediatos¡±, detalla este experto. Como contrapartida, Google Ads es un servicio muy competitivo en el que todas las marcas quieren estar y es Google quien decide a qu¨¦ anuncios da prioridad en las b¨²squedas y en los dem¨¢s espacios publicitarios. Por ello, para triunfar, coinciden ambos expertos, hay que dedicar especial atenci¨®n a aspectos como a qu¨¦ p¨²blico se quiere llegar y con qu¨¦ palabras se va a hacer.

Google Ads: varias plataformas para llegar al mayor n¨²mero de usuarios

El servicio de anuncios de Google ofrece varias plataformas para publicitarse. La m¨¢s conocida es Google Search Ads. Este servicio permite a las empresas aparecer por encima de los primeros resultados de las b¨²squedas de Google en un apartado denominado ¡°Patrocinado¡±. Ah¨ª figuran las p¨¢ginas web de las empresas que han pagado por aparecer. Pero incluso en este apartado patrocinado, Google decide cu¨¢les coloca para cada b¨²squeda. Lo determina a partir de un c¨¢lculo que tiene en cuenta varios factores, como el precio que la empresa est¨¢ dispuesta a pagar por anuncio, la cercan¨ªa geogr¨¢fica del negocio al usuario, en caso de un comercio f¨ªsico, y la calidad de la informaci¨®n que ofrece en su p¨¢gina web.

Google Display es la plataforma que permite aparecer en banners (pancarta, en castellano), esos anuncios situados en los laterales y en la parte superior de las p¨¢ginas web. Los responsables de esas p¨¢ginas venden esos espacios a Google para que muestre anuncios en forma de imagen o de gif ¡ªgraphics interchange format, por sus siglas en ingl¨¦s¡ª.

Google Discovery ampl¨ªa las funcionalidades de Display y permite incorporar anuncios en Gmail, la plataforma de correo electr¨®nico de Google, y en formato v¨ªdeo en YouTube, que tambi¨¦n pertenece a la tecnol¨®gica norteamericana. Si la empresa cuenta con una tienda en l¨ªnea, puede publicitar los productos en las b¨²squedas de los usuarios a trav¨¦s de la modalidad Shopping. Cuando un internauta busca ¡°botas de monta?a en Madrid¡±, por encima de cualquier resultado se le mostrar¨¢ una selecci¨®n de art¨ªculos en forma de ficha con texto e imagen.

Marcarse un objetivo: ?por qu¨¦ quiero que cliquen en el anuncio?

Una vez seleccionada la plataforma, el empresario ha de definir sus objetivos. Google facilita esta elecci¨®n al ofrecerle varias opciones. Puede elegir entre impulsar las ventas, enviar tr¨¢fico a la p¨¢gina web, invitar a que los internautas rellenen un formulario o se descarguen un archivo, o darse a conocer. Aunque no es obligatorio, destaca Gabriel, seleccionar una opci¨®n ayuda a afinar la estrategia a largo plazo.

S¨¢nchez-Cuesta lo ilustra con un ejemplo: en el caso de un concesionario de coches, por ejemplo, la venta no va a ser el primer objetivo, ya que normalmente el cliente recurre a varios sitios web para informarse antes de decidirse por un modelo. ¡°Necesitaremos que se registre para enviarle informaci¨®n con la que convencerle de que nos compre a nosotros¡±, detalla.

Segmentaci¨®n: llegar al p¨²blico que quiere mi producto

La oportunidad de llegar a los usuarios que de verdad est¨¢n interesados por una marca o que podr¨ªan estarlo es la gran revoluci¨®n de la publicidad en internet. Por eso, Google, en todas sus plataformas, permite acotar con mucho detalle las audiencias.

El empresario puede elegir que su anuncio se vea en toda Espa?a, en una ciudad en concreto o delimitarlo a un c¨®digo postal o, incluso, a una calle. Por ejemplo, un bar de copas, explica Gabriel, puede reducir el alcance a un c¨®digo postal para darlo a conocer entre los vecinos. La segmentaci¨®n puede ir m¨¢s all¨¢ con la elecci¨®n de otros idiomas ¡ªpor ejemplo, una escuela de espa?ol puede impactar en brit¨¢nicos o alemanes en Espa?a que busquen aprender¡ª. Pero tambi¨¦n permite acotar por el n¨²mero de hijos y su edad, el estado civil, el nivel de estudios, las aficiones o si son propietarios o viven de alquiler.

Palabras clave: el gancho para captar clientes

El empresario ha de seleccionar las palabras clave que permitir¨¢n a Google enviar el anuncio a los usuarios que las han utilizado en sus b¨²squedas. Por ejemplo, el bar de copas puede decantarse por ¡°bar de copas centro Madrid¡± o ¡°bar de copas salsa¡±, en el caso de que decida pinchar este estilo musical. Se trata de dar con los conceptos m¨¢s atractivos y los m¨¢s descriptivos para los usuarios. Gabriel recomienda huir de categor¨ªas gen¨¦ricas como ¡°bar de copas¡± o ¡°bar¡± ya que, seguramente, estar¨¢n muy usadas, lo que pondr¨¢ obst¨¢culos para destacar en las b¨²squedas.

Las palabras elegidas influyen en el precio de la campa?a. Las m¨¢s utilizadas son m¨¢s caras, pero es posible evitarlas usando las combinaciones con conceptos diferenciadores. Para conocer las palabras m¨¢s adecuadas, Google utiliza la herramienta gratuita Keyword Planner. Esta plataforma ofrece previsiones del tr¨¢fico que podr¨ªa alcanzar el anuncio con la aplicaci¨®n de las palabras m¨¢s buscadas, as¨ª como el n¨²mero de visitas que se transformar¨ªan en compras. Tambi¨¦n incorpora los precios que costar¨ªa incluir cada t¨¦rmino.

Inversi¨®n: ?cu¨¢nto cuesta una campa?a?

Las campa?as se miden en coste por clic (CPC). Esto significa que Google solo cobrar¨¢ cada vez que un usuario haga clic en el anuncio. En el caso de YouTube, se calcula en coste por vista (CPV). El empresario debe establecer cu¨¢nto quiere invertir en cada campa?a y determinar cu¨¢nto est¨¢ dispuesto a pagar por cada clic. Google indica la cantidad que se est¨¢ pagando en cada momento para aparecer en los primeros lugares. Es lo que se conoce como puja. Por ejemplo, puede darse el caso de que una campa?a para ¡°bar de copas centro Madrid¡± para una determinada segmentaci¨®n de audiencia cueste entre 0,80 y 1,5 euros el clic. El empresario puede poner el l¨ªmite en un euro y probar c¨®mo se desenvuelve la campa?a. ¡°Si comprueba que no est¨¢ recibiendo visitas, puede ajustar el precio al alza¡±, destaca Gabriel.

No por pagar m¨¢s se va a conseguir una mejor posici¨®n en los buscadores. Google prioriza los anuncios a partir de una ecuaci¨®n en la que entran los factores comentados anteriormente: calidad del anuncio, esto es, la previsi¨®n del n¨²mero de clics a partir del hist¨®rico de la pyme sumado a la relevancia ¡ªGoogle supervisa que el texto incluya la palabra clave buscada¡ª, y, por ¨²ltimo, la experiencia del usuario en la p¨¢gina de destino ¡ªsu contenido ha de ser relevante, original y f¨¢cil de explorar¡ª.

El precio de una campa?a depende de la competitividad de cada sector. Pero, en general, destaca S¨¢nchez-Cuesta, se puede comenzar con 10 euros al d¨ªa ¡ª300 al mes¡ª y luego ir aumentando. Con 1.000 euros, a?ade este experto, ya se puede desplegar una campa?a con la que obtener resultados en cuesti¨®n de d¨ªas o semanas. El algoritmo de Google necesita un tiempo para calibrar la respuesta de las audiencias escogidas. Quiz¨¢ se ha elegido un p¨²blico que se considera objetivo en la teor¨ªa, pero luego en la pr¨¢ctica no funciona, por lo que se pueden hacer ajustes sobre la marcha. ¡°Adem¨¢s, es posible cancelar la campa?a en cualquier momento si no funciona¡±, a?ade el consultor de RocaSalvatella.

Por ¨²ltimo: construir el anuncio

Una vez configurados todos los par¨¢metros, hay que dar forma al anuncio. Una publicidad para el buscador no necesita m¨¢s que un t¨ªtulo, una descripci¨®n y un enlace. Google ofrece al empresario varias opciones a partir de las palabras clave. Un anuncio en Display requiere tambi¨¦n de im¨¢genes y logotipos. En el caso de YouTube, se debe crear una cu?a publicitaria en v¨ªdeo, lo que requiere contar con m¨¢s recursos.