Pensar en local para vender a todo el mundo

Para vender en el extranjero es necesario familiarizarse con el pa¨ªs de destino desde varias perspectivas. Por un lado, la empresa ha de conocer la legislaci¨®n de ese territorio, adem¨¢s de la fiscalidad que tendr¨¢ que aplicar a sus negocios. Y, por otro, destacan los expertos, ser¨¢ vital que comprenda las particularidades de los h¨¢bitos de consumo y de la cultura de sus nuevos clientes. Este aspecto, se?alan, va a ser determinante en el ¨¦xito de la operaci¨®n.

Jordi Andreu, profesor de Gesti¨®n Econ¨®mica Financiera en OBS Business School, apunta que en muchas ocasiones las compa?¨ªas cuentan con productos excelentes, conocen bien las leyes y tienen claros los impuestos que han de pagar, pero fracasan en sus nuevos mercados porque, por ejemplo, no han tenido en cuenta que el envase en el que los comercializan no responde a la forma en que se consume ese bien en el destino, lo que hace que no se perciba como algo atractivo.

Esta forma de actuar que tiene en cuenta las particularidades locales a partir de una planificaci¨®n internacional se conoce como glocalizaci¨®n. Seg¨²n este concepto, en cualquier estrategia empresarial internacional se debe relacionar lo global con lo local y se puede resumir con la consigna ¡°piensa globalmente, act¨²a localmente¡±. Andreu se?ala que el fen¨®meno que lo origina, la globalizaci¨®n ¡ªque conecta sociedades y econom¨ªas alrededor del mundo¡ª ya no es suficiente para el ¨¦xito de un proceso de internacionalizaci¨®n, por lo que la glocalizaci¨®n se alza como una alternativa eficaz para hacer negocios actualmente.

La glocalizaci¨®n implica la adopci¨®n simult¨¢nea de estrategias globales y de estrategias locales, es decir, que la empresa se enfoque en el despliegue de un plan internacional a la vez que busca el crecimiento local. Multinacionales como McDonald¡¯s llevan d¨¦cadas aplicando este concepto.

La compa?¨ªa de comida r¨¢pida vende hamburguesas en todos los pa¨ªses en los que est¨¢ presente, pero en cada uno a?ade platos regionales a sus men¨²s. En Espa?a, es posible desayunar una tostada con aceite, tomate y jam¨®n, mientras que en un restaurante de la cadena en Estados Unidos (EE UU) se puede empezar el d¨ªa con unos huevos revueltos. O las empresas audiovisuales de moda en la ¨²ltima d¨¦cada, Netflix, Amazon y HBO Max, producen contenidos locales en cada pa¨ªs en el que entran para acercarse a su p¨²blico. En Espa?a han producido series en castellano con actores y equipo locales como La casa de papel o Sin huellas.

Un concepto cultivado en Jap¨®n

Diego Guri, subdirector general de la Asociaci¨®n de las Empresas Industriales Internacionalizadas (AMEC), explica que el primero en introducir el t¨¦rmino glocalizaci¨®n fue el soci¨®logo brit¨¢nico Roland Robertson en 1994 en los estudios de Ciencias Sociales. ¡°Constat¨® que en los mercados existe un flujo global de capitales y mercanc¨ªas comunes, pero que en esos procesos las caracter¨ªsticas locales permanecen¡±, destaca este experto que participar¨¢ en el webinar Glocalizaci¨®n. La transformaci¨®n de las estrategias de internacionalizaci¨®n, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Aunque Robertson le puso nombre, Guri cita como precursores de la glocalizaci¨®n en el proceso de internacionalizaci¨®n a las multinacionales japonesas en los a?os ochenta. ¡°Uno de los cofundadores de la tecnol¨®gica Sony hablaba de dochakuka, concepto que hace referencia a la adaptaci¨®n de diferentes cultivos a las condiciones locales, como met¨¢fora de la filosof¨ªa que aplicaban en su expansi¨®n internacional¡±, explica.

La novedad hoy en d¨ªa no es la estrategia de glocalizaci¨®n en s¨ª, que ya existe desde hace a?os, contin¨²a Guri, sino que se hace m¨¢s intensiva y extensiva en m¨¢s mercados con una fuerza desconocida hasta ahora. ¡°Las empresas no pueden ser ajenas a este fen¨®meno. Ya no se trata solo de adaptar el etiquetado y el producto a las normas de un mercado concreto, sino que en algunos casos hasta supone un cambio radical en su concepci¨®n¡±.

Los alimentos espa?oles se adaptan a otras formas de comerlos

Este elemento glocal en las estrategias de internacionalizaci¨®n afecta tanto a las grandes compa?¨ªas como a las de menor tama?o, se?ala Guri. Las peque?as y medianas empresas (pymes) que cada vez m¨¢s se atreven a dar el salto fuera asumen esta nueva perspectiva. Espa?a es un pa¨ªs exportador de alimentos frescos, aceites y bebidas. Aunque por volumen no representan la mayor partida de las exportaciones nacionales s¨ª que gozan de fama internacional y conforman lo que se denomina Marca Espa?a, que contribuye a configurar la imagen del pa¨ªs en el exterior.

Sara Calvo, profesora de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), menciona el caso de las bodegas que se valen de esta perspectiva para vender sus vinos en el exterior. Actualmente hay pa¨ªses como Canad¨¢ que por cuestiones de salud empiezan a demandar estas bebidas con menor graduaci¨®n. Esto ha llevado a ciertos productores espa?oles a adelantar el proceso de la vendimia con el objetivo de reducir la cantidad de az¨²car. ¡°Cuanto m¨¢s madura est¨¢ la uva, m¨¢s dulce es y por tanto m¨¢s grados de alcohol. Si se cosecha antes, se reduce el volumen, lo que aumenta su atractivo en el pa¨ªs norteamericano¡±, destaca esta experta.

Paco Lorente, profesor de ESIC Business & Marketing School, va un paso m¨¢s all¨¢ y se refiere a los vinos completamente sin alcohol, los 0,0 como se les conoce, destinados a mercados en los que est¨¢ prohibido el consumo de bebidas alcoh¨®licas. Gracias a nuevas t¨¦cnicas es posible obtener un caldo con propiedades similares a los tradicionales, pero sin una gota de alcohol. De esta manera se vende de manera global un producto adaptado a una necesidad local.

Uno de los productos que presenta un gran reto para la internacionalizaci¨®n es el jam¨®n serrano espa?ol, tanto por las exigencias sanitarias en terceros pa¨ªses, como por la forma de consumirlo o, directamente, su prohibici¨®n por razones religiosas. Carlos del Hoyo, responsable de marketing del Consorcio del Jam¨®n Serrano Espa?ol, organismo de promoci¨®n en el exterior y control de calidad formado por empresas del sector, destaca que la introducci¨®n de este producto en los pa¨ªses de influencia musulmana, como el norte de ?frica, Oriente Pr¨®ximo y Asia Menor, es casi nula, debido al veto que esta religi¨®n impone a los productos del cerdo. ¡°Es un handicap importante porque algunas de estas regiones se encuentran entre las m¨¢s din¨¢micas del mundo y muchas disponen de una capacidad de compra muy elevada como los mercados de Dub¨¢i, Doha y Abu Dabi.

Existen otros territorios, no obstante, en los que s¨ª tiene aceptaci¨®n siempre que el formato se adapte a los h¨¢bitos de consumo locales. Una v¨ªa para acercarlo al consumidor joven, explica Del Hoyo, es combinarlo con otros productos como el chorizo, el salchich¨®n y el queso bajo el ep¨ªgrafe Spanish tapas (tapas espa?olas), aprovechando la fama mundial de este concepto. Otro camino es explotar su asociaci¨®n con la gastronom¨ªa espa?ola en la hosteler¨ªa. ¡°Algunos proyectos de restauraci¨®n espa?ola en mercados avanzados como el Reino Unido o EE UU son unos excelentes embajadores para la promoci¨®n del jam¨®n¡±, destaca.

No tanto qu¨¦ se vende sino c¨®mo se vende

Los envases tambi¨¦n desempe?an un papel importante en el proceso de adaptaci¨®n a otros mercados. No todos los consumidores est¨¢n acostumbrados a los mismos formatos. En el caso del jam¨®n serrano, por ejemplo, el envasado pl¨¢stico que ya se comercializa en Espa?a es el m¨¢s habitual en mercados extranjeros por comodidad y costumbre del comprador, entre otros motivos, para consumir fuera de casa (grab and go), en contraposici¨®n con el loncheado en carnicer¨ªa en el momento, m¨¢s com¨²n en Espa?a.

En algunos mercados, como EE UU o Canad¨¢, los consumidores suelen comprar formatos m¨¢s grandes, en comparaci¨®n con los que se comercializan en Europa, explica Andreu. No es el caso del jam¨®n, porque se considera un producto premium, pero s¨ª el de muchos otros, como salsas, cereales, quesos o l¨¢cteos, entre otros.

Guri asegura que mientras las grandes empresas tienen m¨²sculo suficiente para asumir esta adaptaci¨®n a mercados locales extranjeros, las pymes disponen de menos recursos y deben buscar f¨®rmulas para salvar este escollo. Este experto se?ala que cerrar acuerdos con socios locales es una buena manera de dar el salto internacional. Se trata de una estrategia con la que van a perder parte del control de sus productos, pero, a cambio, van a ser capaces de responder m¨¢s ¨¢gilmente a las necesidades espec¨ªficas de un lugar concreto, gracias a que ir¨¢n de la mano de alguien que habla el idioma y conoce la cultura, los usos y las costumbres de ese nuevo lugar.

En cualquier caso, antes de llevar a cabo un proceso de internacionalizaci¨®n empresarial, resultar¨¢ ¨²til contar con el asesoramiento de un profesional como el gestor del banco, que puede aconsejar los aspectos que conviene analizar previamente y las ayudas que existen para facilitar la entrada en nuevos mercados.