Lo que una buena historia puede hacer por una marca

El poder de las historias es enorme. Las personas las han usado desde hace miles de a?os para transmitir valores, para educar, pero tambi¨¦n para infundir temor y avisar de los peligros. Nos las cuentan cuando somos ni?os y seguimos disfrut¨¢ndolas durante toda la vida a trav¨¦s de la literatura, el cine, los videojuegos o la publicidad. A nuestro cerebro le gusta que le cuenten cuentos para comprender el mundo, explica el escritor brit¨¢nico Will Storr en su ensayo La ciencia de contar historias (Capit¨¢n Swing, 2022). Para este autor, nuestra masa gris¨¢cea m¨¢s que una m¨¢quina de operaciones l¨®gico-matem¨¢ticas es un procesador de narraciones. Y, conscientes de esto, los expertos en marketing y comunicaci¨®n han recurrido a ellas para transmitir con efectividad sus mensajes, una estrategia que en el argot de la mercadotecnia se conoce por su nombre en ingl¨¦s, storytelling (literalmente, contar historias). Porque un buen relato nos engancha: activa nuestra curiosidad, despierta nuestras emociones y enciende nuestra imaginaci¨®n.

El storytelling en marketing es una t¨¦cnica de comunicaci¨®n que consiste en captar la atenci¨®n de los consumidores a trav¨¦s de la narraci¨®n de una historia. Con ello, se busca generar compromiso, facilitar el recuerdo de la marca y establecer v¨ªnculos que perduren en el tiempo. Se trata de una herramienta m¨¢s, compatible con la publicidad convencional. De hecho, muchas campa?as publicitarias se basan en esta estrategia y convierten las cu?as publicitarias en relatos hipercortos.

En un mercado global, saturado de marcas, la competitividad es inmensa, por lo que apelar a las sensaciones y las emociones que generan los relatos permitir¨¢ distinguirse de otras empresas, al conectar con el p¨²blico se?ala Berta Sall¨®, especialista en comunicaci¨®n de la consultora RocaSalvatella. ¡°Hoy no es suficiente ofrecer un producto que cumpla con las necesidades de los usuarios y que tenga un buen precio. Se hace necesario que los consumidores conecten con ese art¨ªculo o ese servicio y con la marca, que sientan que encaja con sus valores y su forma de ser¡±, sentencia esta experta que liderar¨¢ el webinar Crea una marca potente e impulsa tu negocio con storytelling, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Esta estrategia de asociar una marca a relatos ayuda a simplificar conceptos abstractos y mensajes complejos. Algo similar a lo que se hace en las escuelas para ense?ar matem¨¢ticas al utilizar ejemplos inspirados en la vida real. Como cuando nos enfrent¨¢bamos a problemas del tipo ¡°Juan tiene cinco manzanas, si se come dos, ?cu¨¢ntas manzanas le quedan?¡±. De esta manera los consumidores pueden identificar con facilidad a la marca y discernir lo que le diferencia de la competencia, explica Sall¨®.

El amplio entorno digital en el que se mueven las empresas, con un variado abanico de canales para contactar con las audiencias, permite esta construcci¨®n de narraciones en diferentes formatos. Cualquier marca dispone hoy de p¨¢gina web, de redes sociales, de un blog... Plataformas en las que desarrollar en un entorno multimedia relatos que calar¨¢n de manera m¨¢s sencilla y directa que un mensaje comercial tradicional.

Paco Lorente, profesor de Marketing en ESIC Business & Marketing School, asegura que esta t¨¦cnica se puede aplicar a cualquier negocio de cualquier naturaleza, incluso en las empresas m¨¢s peque?as. Porque siempre hay una historia que se puede contar para conectar con el p¨²blico.

Iniciarse en el ¡®storytelling¡¯

La empresa que quiera iniciarse en el storytelling ha de tener claros cu¨¢les son sus valores y sus principios, las fortalezas de sus productos, as¨ª como conocer bien a sus consumidores, destaca Sall¨®. Seguramente este trabajo ya lo haya acometido con anterioridad, porque es algo esencial para establecer una estrategia de ventas, asegura Lorente, pero quiz¨¢ deba reforzarlo y darle un repaso.

Una vez que ha definido en torno a qu¨¦ va a girar su relato, puede buscar en su biograf¨ªa acontecimientos interesantes, especiales y ¨²nicos, con los que componerlo. Quiz¨¢ la compa?¨ªa tiene unos or¨ªgenes sorprendentes o alguno de sus fundadores o sus trabajadores ha vivido un suceso conmovedor. Contar estas historias, aseguran los expertos, hace que los consumidores perciban las marcas como aut¨¦nticas y transparentes. Adem¨¢s, apelar a las emociones, consigue impulsar la lealtad hacia el negocio.

No siempre hay una historia atractiva detr¨¢s de la empresa. Por eso, Lorente recomienda inventar una a partir de sus valores para explic¨¢rselos a los consumidores. Un ejemplo es el de Coca-Cola y su lema ¡°la chispa de la vida¡±, acu?ado durante los a?os setenta. En torno a este mensaje de alegr¨ªa y vitalidad giran sus campa?as de publicidad que muestran a personas disfrutando de momentos con sus amigos y familiares, con variantes como ¡°Sensaci¨®n de vivir¡± o ¡°Locura de vivir¡±. La compa?¨ªa busca identificar su consumo con instantes de j¨²bilo y felicidad.

Sall¨® refiere el caso de Estrella Damm y su consigna ¡°Mediterr¨¢neamente¡±. A partir de este concepto, que la marca usa desde 2009, resalta, a trav¨¦s de cortometrajes, sus valores de cercan¨ªa, unidad, diversi¨®n y vacaciones con amigos, as¨ª como su compromiso con la restauraci¨®n y el respeto al medio ambiente.

C¨®mo dar forma a una historia

Cu¨¦ntese lo que se cuente, toda buena historia en el marketing ha de causar un impacto emocional en el p¨²blico. Es importante que se reduzca lo m¨¢ximo posible cualquier tipo de contenido promocional. No debe hablar directamente de las virtudes de la marca o del producto. El principal y m¨¢s inmediato objetivo del storytelling no es vender, sino asociar una serie de valores a una marca o un producto y dejar un buen recuerdo en los consumidores.

Aunque escuchamos historias desde que somos ni?os, saber contarlas no es f¨¢cil, hay que practicar. Una manera de entrenarse consiste en empezar a ser consciente de la manera en que exponemos nuestras experiencias de la vida cotidiana. Si narramos un viaje a un amigo, por ejemplo, se puede hacer detallando los lugares que se visitaron y las obras de arte que se vieron, pero el relato ganar¨¢ relevancia si se a?aden las emociones que despert¨® y las sorpresas que se llev¨® el turista. De esta manera el receptor acabar¨¢ percibiendo esas sensaciones y asoci¨¢ndolas a cada momento del viaje.

Las tramas han de ser universales para que cualquiera pueda identificarse con ellas, como la persona que triunfa frente a la adversidad, el h¨¦roe que vence al villano, la historia de amor... En ellas debe haber tensi¨®n y los personajes han de ser cercanos y cre¨ªbles. Adem¨¢s, conviene que se expongan de manera sencilla: un solo mensaje claro y que todo gire en torno a ¨¦l. Para saber si se tiene clara la esencia de la trama se deber¨ªa ser capaz de resumirla en una sola frase. La estructura adem¨¢s ha de ser la de cualquier relato: debe empezar con el planteamiento, continuar con el nudo de los acontecimientos y finalizar con un desenlace.

En el caso de un antiguo negocio familiar se pueden describir las dificultades que se encontr¨® la primera generaci¨®n para sacar adelante la empresa. El momento en el que la fundadora o el fundador pusieron en marcha la compa?¨ªa y qu¨¦ les motiv¨® a ello servir¨ªa como planteamiento. Los problemas con los que se toparon al principio, como la falta de clientes, comprender¨ªa el nudo. Y la soluci¨®n que encontraron para convertir sus productos en un ¨¦xito de ventas, el desenlace.

Si la empresa no cuenta con un pasado ¨¦pico que contar puede optar por generar una historia a partir de sus valores. Ser¨ªa el caso de una marca de joyer¨ªa que busca resaltar el proceso artesanal con el que se elaboran sus piezas. Para transmitirlos podr¨ªa recurrir al argumento del escultor que se enamora de la pieza que talla y cuya pasi¨®n le insufla vida. Con estos mimbres puede tejer una aventura fant¨¢stica en torno a los valores de mimo y pasi¨®n que se pone en el dise?o y la producci¨®n de las piezas y el hecho de que son m¨¢s que simples joyas, son objetos con personalidad propia.

El ¡®storytelling¡¯ en un peque?o negocio

La t¨¦cnica del storytelling puede desarrollarse en cualquier punto de conexi¨®n con los clientes que tenga una marca. En internet a trav¨¦s de la p¨¢gina web del negocio, en forma de publicaciones en el blog y en v¨ªdeos en las redes sociales. En la tienda f¨ªsica tambi¨¦n puede desplegarse, explica Lorente, a trav¨¦s de la carteler¨ªa, la m¨²sica, los olores o la decoraci¨®n. En el caso de una panader¨ªa artesana, se puede ambientar el local como una antigua tahona o dejar a la vista parte de los hornos y la zona donde se amasa el pan, lo que permitir¨¢ a los clientes observar el proceso de elaboraci¨®n de los productos. Una acci¨®n que se puede complementar con los materiales en el punto de venta, como la carteler¨ªa. En el empaquetado, adem¨¢s, se puede imprimir un peque?o resumen de las vicisitudes de la empresa hasta el presente.